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《营销、创意、传播》 营销、创意、传播》
安徽春秋广告有限公司 Anhui Chunqiu Adv. Co.,ltd. 2003/8/15
目录
行业背景分析 消费者分析 竞争环境分析 营销策略建议 品牌创意策略 产品上市策略 传播策略 效果检验
行业背景分析
保健酒市场风生水起
经过近几年的培育和耕耘，保健酒业不仅在整体规模上壮大了， 而且其市场也发生了日新月异的变化，特别从2002年起，龙虎酒、 茅台不老酒、椰岛鹿龟酒、中国劲酒等品牌迅速崛起，依据不同的 品牌定位，分别占据了不同的市场空间。
春秋在与贵公司充分接触交流后，进行了大量详实 的市场调查和资料汇总、分析工作，并在此基础上，我 们提出本案，希望得到贵公司的指导和补充，并经过双 方共同的努力以取得市场的成功。
整合传播的要义就是一切以消费者为 中心，用同一个声音说话。因此： 中心，用同一个声音说话。因此：满足消 费者的需求成为本案企划的基本出发点。 费者的需求成为本案企划的基本出发点。
产品
产品诉求“养生”直接功效诉求“有助于保持旺盛精力” 支持点：因为精益坊养生鹿酒以现代工艺提取鹿茸血精华，具有抗疲劳、抗衰老作 用，从而起到养生保健的效果。 现在效果（首先解决） 潜在效果（目标）
调节机体功能，抗疲劳 抗衰老 它所具备的酒文化和保健品营销文化，区别于一般的保健品，是适宜于特定人群的酒类饮品 保健酒 不能随便饮用 最好定时定量 调节生理（精神）
竞争环境分析
谁是我们强劲的竞争对手， 它们市场表现如何？
竞争分析
椰岛鹿龟酒 23.1% 龙虎酒3.3% 茅台不老酒3.1% 郎力福龟蛇酒 9.1%
其他33.7%
宁夏红酒 10.4%
中国劲酒 17.3%
龙虎酒、茅台不老酒依据品牌优势，占据高档保健酒市场,但所占市场份额较小 以劲酒、宁夏红、椰岛鹿龟酒为代表的一批保健酒品牌集中于大众化消费市场 椰岛鹿龟酒靠强大的广告支持，以普通送礼做为基点，获得23.1%的市场占有率。 中国劲酒主要在酒店有很大的市场份额
保健酒消费品牌趋向逐渐明显
目标市场分析
江苏保健酒市场具竞争力的保健酒品牌市场占有率图表
椰岛鹿龟酒 劲酒 郎力福龟蛇酒 无比古方酒 宁夏红 沈阳旺旺劲道酒 冠生园系列 华佗十全大补酒 万基鹿龟酒 梅花鹿鞭酒 修正健酒 其它
在江苏市场，椰岛鹿龟 酒、劲酒成为了保健酒 市场的领头品牌
目标市场分析
浙江保健酒市场具竞争力的保健酒品牌市场占有率图表
消费者分析
对象 35-50周岁之间的高收入人群 35-50周岁之间的高收入人群 企业金领、企业主） （企业金领、企业主）
消费者心理
关心酒的功能
由于工作、生活的压力，73.6%的人群身体处于亚健康状态，特 别是35-55岁处于事业发展、高峰期的中青年，表现为“一多三减 退”，指疲劳多，活力减退、反应能力减退和适应能力减退。 保健酒也就顺理成章的成了饮酒人群宠爱的产品。
Leabharlann Baidu 整合行销传播要义是： 用同一个声音说话” 整合行销传播要义是： “用同一个声音说话”
产品卖点
动作（行销活动） 声音（传播语言） “精益品质、精英生活”
表情（广告创意）
服装（产品设计）
以消费者为中心
4P—4C
1、我们的目标是
产品成功进入市场 并成为江、 并成为江、浙及至全国保健酒市场的第一品牌
消费者分析
椰岛鹿龟酒 竹叶青酒 致中和五加皮 四川安岳系列 无比古方酒 中国劲酒 冠生园得力劲酒 神旺 宁夏红酒 参茸劲酒 浙江顺风龙酒 其他
在浙江保健酒市场，椰岛鹿龟酒依然占据 领头位置，竹叶青酒名列第二，劲酒的市场 以低价出现
SWOT分析
优势：专业鹿产品生产基地、自家鹿园，货真价实的产品卖点 （在包装、档次高） ； 劣势：企业缺乏网络运作经验和通路优势； 机会：江浙市场高档保健酒尚未出现，将是我们的一个机会点； 威胁：中高档产品在浙江：如竹叶青，有丰富的操作经验、有 高知名度、有灵活的政策和良好的市场基础（经销商和 渠道）。 一旦保健酒市场启动、必将吸引新的品牌快速入市。
影响消费者购买决定的功能取向
养生滋阴壮阳 抗衰老、抗疲劳 治病、保健 ★★★★★比较感兴趣 ★★★★比较有兴趣 ★★★感兴趣
总结
在行销上针对消费需求： 1、明晰定位，在包装和创意、视觉表现上提高产品的价值感； 2、 注视品牌知名度的提升：选取目标消费者最容易接触到的 媒体进行宣传； 3、 跟踪服务：送货上门、免费宣传热线
营销策略建议
策略建议
1、产品策略 、 建议针对高端礼品市场推出一品、二品、 建议针对高端礼品市场推出一品、二品、三 品三个品种，针对餐饮推出三品、 品三个品种，针对餐饮推出三品、精品和简装 三个品种。分别针对不同心理的消费， 三个品种。分别针对不同心理的消费，产品线 上相互呼应，全面覆盖目标市场。 上相互呼应，全面覆盖目标市场
明显的鹿茸血酒的特征
因此在宣传、推广时，突出其“生活品质”心理附加值的宣传，避免消费后实际价值而 产生负面效果，导致产品美誉度的降低如果不能达到心理期望
消费者分析
消费者的品牌购买因素
价格13%
品牌知名度33%
品牌忠诚度31% 包装12% 厂家信誉度11%
消费者对于保健酒的品牌忠诚度高于其他产品，我们更 应扩大自己品牌的影响力，尤其应从品牌知名度与效果两 个方面入手。
消费者分析
影响消费者购买决定的因素
60 40 20 0
影响购买的决定因素
口碑是促成此类产品购买 的最有力的因素，而形成好 的口碑则是产品的使用经验 所决定的
目标市场背景分析
江浙酒类饮用市场保健意识强
近几年来，保健品的整体市场容量呈明显上升趋势，保健酒的占有 率相对增大。尤其是江浙酒类市场白酒、保健酒(包括黄酒)、葡萄酒、 啤酒的市场比例大约是：3：1.5：2.5：3的比例，保健酒份额明显超 过安徽市场。 本次调查显示，江苏、浙江市场最具竞争力的保健酒品牌 （见后）
我们目前的位置
1、没有市场，没有网络和运作经验 没有市场， 2、资金量有限，决定了传播量的不大 资金量有限，
目标市场背景分析
江苏、浙江的保健酒市场曾有的阴影： 江苏、浙江的保健酒市场曾有的阴影： 2000—2002年，东北保健酒进入江浙，以低价进入市 场，使保健酒、尤其是鹿酒蒙上阴影。今年起高档保健酒市 场有所复苏。
安徽春秋广告有限公司 Anhui Chunqiu Adv. Co.,ltd. 2003/8/15
目录
行业背景分析 消费者分析 竞争环境分析 营销策略建议 品牌创意策略 产品上市策略 传播策略 效果检验
行业背景分析
保健酒市场风生水起
经过近几年的培育和耕耘，保健酒业不仅在整体规模上壮大了， 而且其市场也发生了日新月异的变化，特别从2002年起，龙虎酒、 茅台不老酒、椰岛鹿龟酒、中国劲酒等品牌迅速崛起，依据不同的 品牌定位，分别占据了不同的市场空间。
春秋在与贵公司充分接触交流后，进行了大量详实 的市场调查和资料汇总、分析工作，并在此基础上，我 们提出本案，希望得到贵公司的指导和补充，并经过双 方共同的努力以取得市场的成功。
整合传播的要义就是一切以消费者为 中心，用同一个声音说话。因此： 中心，用同一个声音说话。因此：满足消 费者的需求成为本案企划的基本出发点。 费者的需求成为本案企划的基本出发点。
产品
产品诉求“养生”直接功效诉求“有助于保持旺盛精力” 支持点：因为精益坊养生鹿酒以现代工艺提取鹿茸血精华，具有抗疲劳、抗衰老作 用，从而起到养生保健的效果。 现在效果（首先解决） 潜在效果（目标）
调节机体功能，抗疲劳 抗衰老 它所具备的酒文化和保健品营销文化，区别于一般的保健品，是适宜于特定人群的酒类饮品 保健酒 不能随便饮用 最好定时定量 调节生理（精神）
竞争环境分析
谁是我们强劲的竞争对手， 它们市场表现如何？
竞争分析
椰岛鹿龟酒 23.1% 龙虎酒3.3% 茅台不老酒3.1% 郎力福龟蛇酒 9.1%
其他33.7%
宁夏红酒 10.4%
中国劲酒 17.3%
龙虎酒、茅台不老酒依据品牌优势，占据高档保健酒市场,但所占市场份额较小 以劲酒、宁夏红、椰岛鹿龟酒为代表的一批保健酒品牌集中于大众化消费市场 椰岛鹿龟酒靠强大的广告支持，以普通送礼做为基点，获得23.1%的市场占有率。 中国劲酒主要在酒店有很大的市场份额
保健酒消费品牌趋向逐渐明显
目标市场分析
江苏保健酒市场具竞争力的保健酒品牌市场占有率图表
椰岛鹿龟酒 劲酒 郎力福龟蛇酒 无比古方酒 宁夏红 沈阳旺旺劲道酒 冠生园系列 华佗十全大补酒 万基鹿龟酒 梅花鹿鞭酒 修正健酒 其它
在江苏市场，椰岛鹿龟 酒、劲酒成为了保健酒 市场的领头品牌
目标市场分析
浙江保健酒市场具竞争力的保健酒品牌市场占有率图表
消费者分析
对象 35-50周岁之间的高收入人群 35-50周岁之间的高收入人群 企业金领、企业主） （企业金领、企业主）
消费者心理
关心酒的功能
由于工作、生活的压力，73.6%的人群身体处于亚健康状态，特 别是35-55岁处于事业发展、高峰期的中青年，表现为“一多三减 退”，指疲劳多，活力减退、反应能力减退和适应能力减退。 保健酒也就顺理成章的成了饮酒人群宠爱的产品。
Leabharlann Baidu 整合行销传播要义是： 用同一个声音说话” 整合行销传播要义是： “用同一个声音说话”
产品卖点
动作（行销活动） 声音（传播语言） “精益品质、精英生活”
表情（广告创意）
服装（产品设计）
以消费者为中心
4P—4C
1、我们的目标是
产品成功进入市场 并成为江、 并成为江、浙及至全国保健酒市场的第一品牌
消费者分析
椰岛鹿龟酒 竹叶青酒 致中和五加皮 四川安岳系列 无比古方酒 中国劲酒 冠生园得力劲酒 神旺 宁夏红酒 参茸劲酒 浙江顺风龙酒 其他
在浙江保健酒市场，椰岛鹿龟酒依然占据 领头位置，竹叶青酒名列第二，劲酒的市场 以低价出现
SWOT分析
优势：专业鹿产品生产基地、自家鹿园，货真价实的产品卖点 （在包装、档次高） ； 劣势：企业缺乏网络运作经验和通路优势； 机会：江浙市场高档保健酒尚未出现，将是我们的一个机会点； 威胁：中高档产品在浙江：如竹叶青，有丰富的操作经验、有 高知名度、有灵活的政策和良好的市场基础（经销商和 渠道）。 一旦保健酒市场启动、必将吸引新的品牌快速入市。
影响消费者购买决定的功能取向
养生滋阴壮阳 抗衰老、抗疲劳 治病、保健 ★★★★★比较感兴趣 ★★★★比较有兴趣 ★★★感兴趣
总结
在行销上针对消费需求： 1、明晰定位，在包装和创意、视觉表现上提高产品的价值感； 2、 注视品牌知名度的提升：选取目标消费者最容易接触到的 媒体进行宣传； 3、 跟踪服务：送货上门、免费宣传热线
营销策略建议
策略建议
1、产品策略 、 建议针对高端礼品市场推出一品、二品、 建议针对高端礼品市场推出一品、二品、三 品三个品种，针对餐饮推出三品、 品三个品种，针对餐饮推出三品、精品和简装 三个品种。分别针对不同心理的消费， 三个品种。分别针对不同心理的消费，产品线 上相互呼应，全面覆盖目标市场。 上相互呼应，全面覆盖目标市场
明显的鹿茸血酒的特征
因此在宣传、推广时，突出其“生活品质”心理附加值的宣传，避免消费后实际价值而 产生负面效果，导致产品美誉度的降低如果不能达到心理期望
消费者分析
消费者的品牌购买因素
价格13%
品牌知名度33%
品牌忠诚度31% 包装12% 厂家信誉度11%
消费者对于保健酒的品牌忠诚度高于其他产品，我们更 应扩大自己品牌的影响力，尤其应从品牌知名度与效果两 个方面入手。
消费者分析
影响消费者购买决定的因素
60 40 20 0
影响购买的决定因素
口碑是促成此类产品购买 的最有力的因素，而形成好 的口碑则是产品的使用经验 所决定的
目标市场背景分析
江浙酒类饮用市场保健意识强
近几年来，保健品的整体市场容量呈明显上升趋势，保健酒的占有 率相对增大。尤其是江浙酒类市场白酒、保健酒(包括黄酒)、葡萄酒、 啤酒的市场比例大约是：3：1.5：2.5：3的比例，保健酒份额明显超 过安徽市场。 本次调查显示，江苏、浙江市场最具竞争力的保健酒品牌 （见后）
我们目前的位置
1、没有市场，没有网络和运作经验 没有市场， 2、资金量有限，决定了传播量的不大 资金量有限，
目标市场背景分析
江苏、浙江的保健酒市场曾有的阴影： 江苏、浙江的保健酒市场曾有的阴影： 2000—2002年，东北保健酒进入江浙，以低价进入市 场，使保健酒、尤其是鹿酒蒙上阴影。今年起高档保健酒市 场有所复苏。