现代商业银行差异化营销的策略

现代商业银行差异化营销的策略

现代商业银行实施差异化营销既可以满足消费者多样化的需求，也是在竞争中赢得市场和客户的重要手段。为了更好地实施差异化营销，必须遵循一定的营销步骤，讲究一定的营销策略，才能既增加顾客价值又能获取竞争优势，进而获取企业丰厚利润。

首先，现代商业银行确立了利润最大化的经营目标，实行“自主经营、自负盈亏、自担风险、自求平衡”的原则，客观上要求商业银行作为正常的金融企业服务于市场, 消费者对金融产品需求差异，金融市场的潜在需求巨大，为商业银行实施差异化营销战略提供了内在动力和广阔的活动空间。其次，现有商业银行层次不一，国有四大银行在计

划经济体制下有各自的专业分工，并拥有不同的客户定位，新兴商业银行的后发优势为差异化营销策略的实施奠定了良好的基础。

最后，通讯技术、数字化技术的出现、电脑的普及应用、信息高速公路的建设、高技术设备的发展等为商业银行实施差异化营销策略提供了必要的物质条件。

实施差异化营销策略的步骤

有限条件下的顾客价值最大化是差异化营销策略的实施关键。有限条件下的客户价值最大化可以通过3 种方式来实现，分别是增加顾客总价值，降低非货币成本和减让货币价格，具体的实施策略则以市场细分、市场定位、开发创新、产品定价、分销渠道的顺序来进行。

银行业市场细分的核心是区分金融市场

中需求的差别性，然后为客户量身打造金融产品，把资源集中到相对盈利的部分，而用更低的成本来服务于暂时不盈利的客户群体。

为此需要建立大容量的客户数据库，对客户进行详细的分析和描绘，尽快将最具增长性客户转换为最有价值客户，尽快抛弃负值客户。

银行发现合适的细分市场，是确定有效市场定位策略的基本框架。通过市场、企业内部和SWOT 分析，股份制银行可以确立不同的差异化定位策略，例如采用特色为主、跟随为辅的策略。

市场竞争使新的产品属性源源不断地产生，银行产品必须不断进行广度化、深度化的创新，才能给银行创造持续高的市场份额和利润的差别利益。例如按照客户的不同行业、财力和信用背景，为他们设计符合不同需求的产品和服务或者打造金融产品的创新链条, 形成

永中断的产品线, 迎合客户日益个性化的需要。

在差别化战略中，实施以需求为导向的定价策略，可以帮助银行获得高额利润, 增强对不同群体的产品销售能力。以需求为导向的定价方法，是以客户对金融产品服务的价值认知作为定价依据，根据市场需求弹性现代商业银行差异化营销的策略

强度来确定价格，然后再考虑产品服务的成本和市场竞争因素。首先，要准确定位客户对产品服务价值的理解程度，使定价和其理解水平保持一致；其次，银行提供给客户独有的优惠和优质溢价，让定价策略最大限度地发挥功效，提高客户的满意度和忠诚度。

作为银行同客户之间联系的主要通道，分销渠道是否得到有效利用直接影响到客户的满意度和银行潜在的收益大小。一要实现分销渠

道特色化如加强自助银行的智能化建设，或是跨地域的客户服务中心建设；二是实现通道优化。通过服务流程再造，调整分支机构布局，注重铺设关键地区和关键建筑物的分支网点，提高产品销售能力，最小化交易费用，更好地满足客户需求和实现银行目标；三是改造现有分支机构的服务形象，加强针对特定业务的咨询服务，提高为特定对象服务的投资和理财能力；四是促进跨行业、跨渠道的交叉销售，通过第三方产品的交叉销售创造利润来源；五是整合、拓展分销渠道和后台数据支持系统，向客户提供全面服务，形成战略性银行业务系统和信息系统。

实施差异化营销策略的几点建议

现代商业银行应抓住机遇, 积极运用差异化营销战略，吸取国外的先进技术及金融创新经验，结合自身国情，彻底改变以前只在传统业务上竞争的状况，加强创新，各择其重，使金融服务早日实现多样化。

首先，实现金融服务差异化, 组建差异化的内核。目前，客户对银行业的服务普遍不满意，速度慢、态度差、操作不规范等一系列问题，一直成为银行业谋求长足发展的障碍。营销中20/80 原则告诉我们，银行服务营销的重点是如何将20% 的顾客转变成企业的忠实消费者，而提供高质量的服务是一个最佳的切入点。以高质量服务为切入点，一旦形成了具有自己特色的服务风格，就使竞争者难以在短时间内模仿成功。实施差异化营销策略银行可以在开发金融服务项目上做章，实现金融产品形体层和附加层的差异化。通过开发新的储种，增

加的服务项目，发展中间业务，推出现代服务工具和手段等，扩大客户取得的附加利益，树立自身产品与他行产品的差异性，同时也达到盈利的目的。此外，随着金融市场的日益规范，以往的各种竞争手段，如“利率战”、赠送纪念品、拉关系、给回扣等，必将被高水准的服务竞争所代替。银行必须改变过去“高柜台、铁栅栏、小窗口、冷面孔

的状况, 要定期拜访客户，减少服务差错，增加服务功能，改进服务质量，向客户提供有特色的优质服务。可以从服务品种和服务态度上着手，在服务品种上，确立“面向顾客”的经营思想，不断创新，努力为客户提供最先进的金融产品服务，以满足客户差异化需求。在服务态度上, 要确立“客户至上”的经营理念, 为客户提供“亲情服务”, 在研究客户心理的基础上满足客户的心理需求。“感人心者, 莫生乎情”, 要将情感化因素注入到服务中去，提供“预约服务”、“到期电话提醒服务”、“代理收费一条龙便民服务”等服务形式，在方便客户的同时, 给客户心中留下独特的服务印象。其次，形象差异化, 展示差异化特性。购买金融产品属于理性消费, 客户非常注重银行的形象和可信度，且一经选择轻易不变。在群雄逐鹿的金融领域，作为无形资产的银行形象以及与此紧密相关的品牌创造，由于能够对消费者产生滞留效应，并具有连续性，能够使公众在较长时期内产生认同感，从而对银行的竞争能力产生深远影响。现代商业银行应从过去零打碎敲式的权宜之计，向良好的整体形象塑造发展，做到“硬件”形象和“软件”形象并重。国外银行的大量实践表明，银行未来竞争力

的强弱在很大程度上取决于所采用技术的先进程度，银行电子化硬的建设也已成为同业竞争的新焦点。现代商业银行应加强对科技设备的投入，用先进的银行“硬件”为客户提供高效、便捷的服务，适时推出电子钱包、手机银行等服务, 采用移动终端、互联网等科技设备来降低银行成本，同时使银行产品产生差异性, 增加产品附加值。在加强电子化等“硬件”形象的同时，通过员工的友善待客来反映银行宗旨、管理者和职工素质、开拓和创新精神等“软件”形象，把服务意识贯穿于客户服务的全过程。通过亲切、耐心的服务来增加客户的“品牌附加关系”, 增加客户自身的“回顾率”及其亲朋好友的“光顾率”。

第三，注重实体显示, 加强差异化效果。银行作为一种特殊的企业，提供的产品基本上是服务，而金融产品是无形的, 其特色、质量和带给顾客的利益是不可认知的，从而给金融产品的销售带来困难。美国银行业的调研表明, 客户很难区分出银行之间的差异。因而，现代商业银行在实施差异化营销策略时，应加强实体显示，以有形的要素来显示出不可感知的金融产品，化无形为有形，帮助消费者区分“无差异”的银行及其服务。

因此，实施差异化营销战略的现代商业银行应该根据业务的发展方向重新设计象征某种特色的行标，或重新布置服务场所，使客户通过不同的行标、行徽和装饰设计就能区分出哪家银行、哪种服务。银行可采用显示的实体很多，如信用卡、存折、小礼物、形象标识、服务设施、服务场所的装饰、职员的仪容仪表、言谈举止等。

异化营销战略，吸取国外的先进技术及金融创新经验，结合自身