完整版别克传播方案

巩固和提升别克 母品牌高档形象
深化消费者对 别克品牌的体验
打造别克高尔夫 整合平台
独有资源优势CGCL（中国高尔夫俱乐部联赛）做精做透， （中国高尔夫俱乐部联赛）做精做透， 独有资源优势 年高尔夫工作重点； 为08年高尔夫工作重点； 年高尔夫工作重点
自办赛事（车主挑战赛），选择重点区域，做精做透
沟通传播
产品与质量
林荫大道尚未进入政府“官车”行列，缺少 对消费者选择时的指导性 林荫大道用户满意度较低，导致推荐可能性 也相应较低 消费者认可林荫大道核心优势：
别克品牌部门2008 别克品牌部门2008年 2008年 传播及沟通计划
2008年品牌工作报告目录 年品牌工作报告目录
别克母品牌沟通计划
别克新VI标准推进计划 Buick Care沟通计划 别克高尔夫沟通计划
Park Avenue 林荫大道沟通计划 LaCROSSE 君越沟通计划 GL8陆尊沟通计划 Excelle 凯越沟通计划 BTL及促销活动计划
别克林荫大道沟通计划
林荫大道的使命
作为别克品牌旗下“旗舰”产品，林荫大道 “旗舰” 的成功将直接提升别克品牌的档次感 档次感，让别 档次感 克品牌进入一个更高的品牌发展阶段 林荫大道的成功，也将为未来Enclave的引入 做好铺垫准备工作，使其在相应的细分市场 中获得品牌力 品牌力方面的支持 品牌力
别克高尔夫 平台
档次 / 高端
利用Buick Golf的活动 利用Buick Golf的活动 平台，以Buick的高端车 平台，以Buick的高端车 型为主，在形象上、档 次上、体验等方面提升 母品牌，从而拉动子品 牌的提升
联合品牌/ 联合品牌/赞助 平台
整体形象提升 以Buick母品牌的形象 Buick母品牌的形象 来参与联合品牌或赞助， 成为一个合适的子品牌 去演绎并支撑母品牌的 平台
别克新标徽的简单应用
别克新VI推广进程（一） 别克新VI推广进程（一）
10月 月 11月 月 12月 月 1月 月 2月 月 3月 月 4月 月 5月 月
Phase I 试验性发布
广州车展期间 首次发布 新logo首次发布 （2007/11/18） ）
DMS告知经销商 告知经销商 （12月） 月 MAC/RPC 内部培训 月底） （12月底） 月底
Phase II 新旧logo过渡期 过渡期 新旧
① VI手册将在二月底之前制作完成并送至经销商处（希望由总经理或市场经理保管）。 ② 12月的时候已发DMS告知经销商标志更改信息，并将新标志上传志信息中心，使经销商对更换标志一事有所 准备，同时请各经销商控制制作物的印量，以免造成浪费。 ③ 12月至2月期间，进行对MAC/RPC新VI的培训；海南年会中对经销商进行新VI规范的简介，之后视需求进行 培训。 ④ 年会之后至4月份，请经销商进行学习理解新VI规范和消化旧标志用品的库存。
100 0 90.6 9.4 新LOGO 旧LOGO 96.9 3.1 81.3 18.6
更喜欢
别克新VI推广进程（二） 别克新VI推广进程（二）
Phase I 首次发布
① 广州车展期间，别克市场部首次使用有新logo的名片，并在相关设计物（All in one brochure / Invitation card等） 上使用新logo，但是除名片外均不使用融合标志。 ② 在车展期间进行了新logo的小范围调研，反响评价很好。 ③ 广州车展之后别克市场部对外发布的广告均使用新logo，但不使用融合标志。
关怀的落实是支持别克母品牌达成中高档品牌目标不可或缺的基础。
短期： 短期：
配合别克品牌整体调整策略，改变现有传播模式，以“橙丝带行动”为沟通平台， 橙丝带行动” 提升别克关怀品牌整体形象； 提升别克关怀对现有车主忠诚度、口碑维护的贡献，增加对潜在客户的吸引力；
长期： 长期：
建立差异性竞争优势，并配合渠道优化、业务内容的完善，使“别克关怀”真正 别克关怀”
别克母品牌沟通计划
别克母品牌的沟通架构
心静，思远，志在千里 心静，思远，
各车系辅以领先科技 支持的子品牌沟通
品牌体验平台
子品牌沟通支持
彰显成就 彰显成就 Successful 大气现代 Grand 宁静舒适 Comfort
别克关怀 平台
全程品牌体验 服务与质量
让别克的质量形象从售 前贯穿至售后，进而以 服务质量和服务体验来 支撑Buick成为 支撑Buick成为 Premium Brand，从而 Brand，从而 拉动子品牌的提升
Phase III 全面铺开使用
北京车展期间及之 后全面推出新logo 后全面推出新 及使用fusion 及使用 （2007/4） ）
别克新LOGO广州车展调研结果 广州车展调研结果 别克新
“中间的盾牌被突出了，比以前 饱满，感觉分量更重，更加大气， 符合别克大气的特点。” “整体更有力量，偏向男性 化。”
错字 祝福滞留他乡的人们,恭祝你们平安. 2008-2-4 下午 01:52:24 ROCK 漫漫冰雪归家路, 心心相印游子心。 2008-2-4 下午 01:48:41 战姐姐 作为一名司机,我愿意系上黄丝带在我的凯越 上,希望用我的行动来温暖大家! 2008-2-4 下午 01:47:46 栗子 向冲在一线的战雪勇士们致敬！！！打赢这 场战争！ 2008-2-4 下午 01:42:22 分时传媒 感谢在灾区救灾的同志们,你们用自己和家人 团聚的时间换来灾区人民能过过上春节,向你 们致敬! 2008-2-4 下午 01:33:30 婷婷和狗狗的娘 期望灾区的所有小朋友们都象我的孩子们一 样,有个温暖而幸福的鼠年春节! 2008-2-4 下午 01:30:09 li 相信这次冰灾很快会过去，在此我向滞留在 外的旅客致以最深切的问候，你们不是一个 人有千千万万的人们在牵挂着你们。 祝各位不能回家过年的XDJM能在上海过个 愉快的新年~~~~~~~ 2008-2-4 下午 12:48:09
“边框更加闪了，看上去更 有质感，也更动感，金属 感也增强。”
“外面加了一圈，打上黑色的底， 银边更闪，对比性更强，有科 技感。”
“字体变扁了，干净 不花哨、简单、稳 重，有欧洲的风格”
% 描述语句(N=32) 更具有现代感 更具有科技感 更吻合别克品牌
“新版的改变了传统的别克 印象，有创新，更现代化 了。”
Phase III 全面铺开使用
① 2008年4月北京车展，全面推出新标志，同时在所有广告制作物上使用融合标志。 ② 北京车展之后，SGM和经销商层面全面使用新VI标准规范。
别克关怀的2008 别克关怀的2008传播目标 2008传播目标
专业、周到的服务体验的前提，是超越客户预期——全程“比你更关心你” 专业、周到的服务体验的前提，是超越客户预期——全程“比你更关心你”
2008 Buick Golf目标和策略 Golf目标和策略
深化“激情挥洒”品牌主张的精神和演绎，加强并巩固Buick和 Golf的紧密关联： 继承大气激情进取的风格，融合现代品位的新元素，帮助演绎母 品牌精神； Tiger Woods / 张连伟等高球明星代言支持Buick Golf平台； 充分利用顶级高尔夫职业赛事，提升形象制造声音，HSBC赞助 PGA巡回赛取代 增加消费者对别克品牌文化的体验和认同； 在高端消费者中提高别克品牌的曝光和对别克品牌档次提升认知 通过推广、深化Buick Golf，利用有限的资源选择重点项目做精 做透，建立一个令消费者、别克营销团队、媒体能共同感悟和认 同的沟通平台；
新旧标徽的对比
新标志加强了整体外型轮廓，提亮色彩， 三盾中新增竖排线条使得色彩丰富而层次 感。整体标志更具精致感科技感，更呼应 别克的品牌定位，也符合现代汽车品牌的 发展趋势。
旧
英文字体以具现代感的设计替代原来偏 于传统的字体，并与北美别克的新字体基 本统一。
新
别克融合标识的理念
新的别克VI系统提出了融合标识的概念。 别克的融合理念体现在许多方面： 产品与顾客 人和技术 动和静 美国和中国 操控力和舒适度 激情和远见 进取和品位 理性功能和感性成就 所有方面全方位的诠释了别克品牌，代表了持 续不断的成功和卓越的成就。别克的标志就像 是ຫໍສະໝຸດ Baidu个联结点，连接了别克品牌和承载这个品 牌的所有因素。 融合标识将在4月底北京车展期间全面推出。 融合标识将在4月底北京车展期间全面推出。
成为优质体验的全程服务品牌； 成为优质体验的全程服务品牌；
夺取J.D Power客户服务满意度第一，帮助提升别克中高档品牌形象和品牌价值， 夺取J.D Power客户服务满意度第一，帮助提升别克中高档品牌形象和品牌价值， 巩固消费者对别克品牌的好感度和忠诚度；
别克关怀“橙丝带行动” 别克关怀“橙丝带行动”平台
橙色丝带飘动的爱心传动，传递了 我们对别克车主温暖的关怀，别克关 怀倡导下的公益爱心活动，成为冬日 里亮丽的风景； 活动在网络上获得了非常好的反响 和参与热情； 经销商给予了非常高的参与热情和 配合度； 部分车友会组织在活动中更显示出 了强大的口碑传播潜力；
阿飞 希望受灾的孩子们有热腾腾的水饺吃 2008-2-5 上午 10:02:43 冯宝根 上海别克凯越车友会 慰问灾区的人民，也祝福为灾区人民献爱心 的别克车主，感谢上海通用举办（橙色关怀） 的爱心活动 2008-2-5 上午 09:56:56 匿名 希望风雪不要阻挡互相关怀的脚步 2008-2-4 下午 11:06:32 杨海波 众志成城,抗冻救灾.让我们都来一起为了和 谐与文明社会贡献力量.冰雪融化,但是我们 的感情永远是越来越浓,不会随冰雪消逝! 2008-2-4 下午 05:15:38 匿名 能在自已家乡过年,不用为回家而发愁,真的 很幸福!希望在家乡过年的朋友们,献出一份 爱心,支持振灾工作!别克,好样的! 2008-2-4 下午 03:45:43 许昌新纪元别克 用我们的爱心，我们的关怀使所有的人能全 家团聚。 2008-2-4 下午 03:19:39 阿鹏 曾经被困在长沙5天，深深体验冰雪中的无 助。我愿申请黄丝带，帮助每一个需要帮助 的人。 2008-2-4 下午 01:55:48
激情进取 Passionate
动力操控 Performance
领先技术
别克品牌VI系统更新目的 别克品牌VI系统更新目的
统一视觉平台，使客户感知到别克清晰的品牌形 象； 帮助别克品牌提升品牌形象，在未来的五年中展 现其国际化、现代感和大气的中国汽车行业领导 品牌形象； 别克品牌VI中的应用系统需要精确呈现别克品牌 新内涵：激情，进取，成就感，舒适和动力科技； 改正目前别克经销商层面别克VI使用的不规范化 和不统一性，使别克经销商层面的视觉感觉更现 代化和时代感。
2007年林荫大道检视及启示 2007年林荫大道检视及启示
消 费 者 认 知 和 接 触 品 牌 的 过 程 及 品与 沟通传播 品牌形象与认知
与 象
形
与
2007年 2007年林荫大道检视
品牌形象与认知
消费者尚未把林荫大道放入高档车的购买清 单中，在认真考虑和决策阶段，林荫大道因 品牌档次而流失较多的客源 比起以往老气沉稳的别克形象，林荫大道相 对更具年轻活力，对别克形象年轻化起到一 定的促进作用 目前消费者对林荫大道的认知度在不断提高， 但实际与林荫大道尚存在较大的距离和陌生 感 消费者对于林荫大道的熟悉度有待提高 Tiger Woods对林荫大道品牌档次的建立有 帮助，但对于销售的提升并无直接的促进
VI手册制作发放 手册制作发放 月中旬） （2008/2月中旬） 月中旬
Phase II 新旧logo过渡期 新旧logo过渡期
2008/1/1正式使用新标志（不使用fusion） 正式使用新标志（不使用 正式使用新标志 ） 08年海南年会 年海南年会 针对经销商进行 新VI简介 简介 ( 2007/2 ）
橙丝带行动- 初衷： 橙丝带行动- 初衷：
以橙丝带为品牌符号，结合社会热点事件（在橙色警报灾难 性气候季节），对车主进行主动式关怀，真正体现“比你更关心 你”的品牌主张； 凝聚别克车主的社会公益爱心，将“关怀”的内涵与别克品 牌所倡导的社会责任联结，进而提升别克及别克关怀的品牌形象
展厅横幅
系列海报
“橙丝带行动”冬季活动回顾 橙丝带行动”