目标市场营销战略
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资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
2020/9/14
18
4、消费行为因素
即按照消费者的购买行为细分市场。包括使用 频率、偏好程度、进入市场的程度等。
2020/9/14
19
使用频率
根据购买数量或消费数量划分市场
2020/9/14
20
美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占 了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则， 定义这20%的顾客源自文库heavy user (通常为单身 男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营 业额中占了约660亿（也是60%）。
标市场，并为此制定不同
的营销计划。
2020/9/14
29
差异性营销战略的优缺点
最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多 的购买者；
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
2020/9/14
30
集中性营销战略
企业在市场细分的基础上，
“品客”的销量随即大跌，从18%的薯片市场占 有率下降到l0%，远远低于宝洁公司25%的预期 目标。
2020/9/14
40
四、市场定位的战略（了解）
1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．形象差异化战略
2020/9/14
41
案例： 美国西南航空公司的市场定位战略分析
2020/9/14
23
一、评估细分市场（了解）
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
2020/9/14
24
影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”— —地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、 广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱……
2020/9/14
7
1、地理环境因素包括
国家或地区 Region of the country or world 市场规模 Market size
2020/9/14
17
牌还是国内品牌对他们来说区别不大。
调查结果表明：商家应该更加注重市场细分， 避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至 上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在 广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北 京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城 市。
2020/9/14
4
什么是市场细分
市场细分 ——以消费需求的某些特征或变量
为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。
2020/9/14
5
二、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准（删掉）
2020/9/14
6
1、地理环境因素
大城市、中等城市、小城市
人口密度 Market density
市区、郊区、城镇、乡村
气候 Climate
服装、空调、滑雪产品、滑水产品
2020/9/14
8
2、人口因素
•人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、 婚姻、性别、收入、家庭生命周期、民族、 社会阶层等。
2020/9/14
9
例：年龄 Age
2020/9/14
25
三、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
2020/9/14
26
无差异性营销战略
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
2020/9/14
27
无差异性营销战略的优缺点
2020/9/14
47
3、没有头等舱
原来的737飞机有三排头等舱，每排4个座 位，共12个座位，现在去掉头等舱，变成了 4排，每排6个座位，共24个座位，可以多 卖出12张机票。
2020/9/14
48
4、不提供行李转机服务
乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机 服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在 这方面的开支。这对消费者来说是个缺点， 但这缺点意味着便宜。
2020/9/14
43
一、公司在创立初就明确公司的发展 战略和目标市场
1、公司的机型只有一种即737飞机，因而机 械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的， 其目的是为了节约成本，公司的整个战略就 是围绕着节约成本而展开的。
2、只进行点到点飞行
只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、 奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为 600-700公里，大约45至50分钟。
第四章 目标市场营销战略
2020/9/14
Ch08 目标市场营销战略
1
第四章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 第四节 国际市场细分
2020/9/14
2
经典案例：动感地带——我的地盘听我的
2020/9/14
3
第一节 市场细分
一、什么是市场细分 二、市场细分的标准 营销视野 中国消费者的五种面貌 四、市场细分的原则
2020/9/14
13
3、消费心理因素
即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素 包括购买动机、生活方式、个性、价值观念等
2020/9/14
14
例：俄罗斯消费者的生活方式细分
商人 哥萨克 学生 高级职员 俄罗斯小市民
有野心、独立、追求 地位；开宝马车、抽 登喜路、喝人头马
被动、害怕选择，并 充满希望；开拉达车、 抽万宝路、喝斯米诺 夫伏特加
经典案例二：美勒啤酒公司的市场细分策略
2020/9/14
21
四、有效的细分市场的特点
1．可衡量性 2．可实现(进入)性 3．可盈利性 4．可区分性
2020/9/14
22
第二节 目标市场选择
一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略（删掉） 四、影响目标市场战略的因素（删掉） 经典案例三：绅宝汽车的“牛排”战略
2020/9/14
15
例：中国消费者的五种价值观念
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个 主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。 参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发 水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听 等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应 该支付的价位。
AC 尼 尔 森 中 国 区 董 事 长 艾 励 达 先 生 说 ： “我们首次明确发现中国各种消费群体对于某 些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的 价值观念而表现不同的消费习惯。”
34
一、市场定位的含义
市场定位(Marketing positioning)是根据 竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性 或形象并传递给目标顾客，使该产品在 细分市场上占有强有力的竞争位置。
经典产品定位案例：奶味糖豆
2020/9/14
2020/9/14
16
中国有5类消费者：
敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西；
努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌；
价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算情愿等到商品降价；
潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；
时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
美国西南航空公司是一家发源于美国 德克萨斯州的中型航空企业，也是一家 在过去20年中年年赢利的航空公司，在 整个航空业大面积亏损的背景之下为什 么该公司会一枝独秀？
2020/9/14
42
公司对市场进行细分，明确该公司的细分 后的目标市场为短途的自费旅游者和小企 业的出差者。
公司的定位：质低价更低
2020/9/14
36
二、市场定位的步骤
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
2020/9/14
37
三、市场定位的方式
1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位
2020/9/14
38
为阿司匹林重新定位
“泰诺”问世时的广告是这样的。“为干百万不应 服用阿司匹林的人着想，”“泰诺”广告说。 “如果您的胃容易不舒服……，如果您患有胃溃 疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血， 在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。“阿司 匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”广告继续说道， “引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出 血。“幸好还有泰诺……。”说了六十个词之后 才提到广告主的产品。“泰诺”牌对乙酰氨基酚 的销量大增。如今，“泰诺”成了镇痛药品中的 第一品牌，。一个简单但有效的重新定位战略便 使它有了今天的地位。而且是通过与人人熟知的 阿司匹林对抗来实现的。
根据自身的资源及实力选 择某一个细分市场作为目
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
标市场，并为此制定市场
营销计划。
细分市场B
营销计划C
细分市场C
细分市场×
细分市场···
2020/9/14
31
集中性营销战略的优缺点
优点：专业化经营，能满足特定顾客的 需求。集中资源，节省费用。
缺点：经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
2020/9/14
44
如何节约成本?
2020/9/14
45
1、不通过旅行社代销，而代之以直 销的方式。将给旅行社的钱直接让 利给消费者。
2020/9/14
46
2、不确定座位，客户上去可以随便坐。
公司由于实行塑料登记牌（只有A、B、 C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此 上飞机的时间非常快，减少了用户等待的 时间（也是为了减少用户的门到门的旅行 时间），而对公司来说，付给机场的着陆 费同样也减少了。
住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和
旅游业等通常以人均收入来细分市场。
2020/9/14
12
例：
40% （4000万个）美国家庭收入在$25,000以 下——Family Dollar连锁店就把低收入者作为 目标市场，并从中获得利润。沃尔玛却把店址从 传统的市郊和中等收入市场迁往上层居住区、提 升商品档次。奔驰选择的细分市场是全世界的有 钱人，不论国籍。
最大的优点是成本 的经济性；
最大的缺点是顾客 的满意度低；
适用范围有限。
2020/9/14
28
差异性营销战略
营销计划A
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
营销计划B
细分市场B
营销计划C
细分市场C
企业在市场细分的基础上，
细分市场D
根据自身的资源及实力选
择若干个细分市场作为目 细分市场···
注意在进行市场细分时应打破性别定势： 例：电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减
少其中暴力以吸引女性。 “花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重 外表，专门开发男性护肤、染发用品。
2020/9/14
11
例：人均收入
收入水平影响消费者欲求，决定购买力。对 于商家来说，只要有利可图，不论高收入细 分市场还是中低收入细分市场都可进入。
35
营销视野 定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries） 和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们 把定位看成是对现有产品的创造性实践。
定位是以产品为出发点，如一种商品，一项
服务，一家公司，一所机构，甚至一个 人……但定位的对象不是产品，而是针对潜 在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾 客的大脑中确定一个合适的位置。
年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要
消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层 的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购买行 为和偏好。
婴幼儿食品、夕阳红旅行团 百事——全世界的青少年 动感地带
2020/9/14
10
例：性别
通常以下商品需按性别进行市场细分：服装、报刊、个 人卫生用品、香水等。
2020/9/14
32
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
2020/9/14
33
第三节 市场定位
一、市场定位的含义 营销视野 定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略
2020/9/14
2020/9/14
39
给“品客”重新定位
宝洁公司出资1500万美元大张旗鼓地推出“品客” 薯片，很快就抢占了高达18%的市场。接着，老 品牌如博登公司的“智慧”品牌用一个典型的重 新定位战略进行了反击。
他们在电视上打出这样的标签：“智慧的成分是： 土豆、植物油和盐。”“品客的成分是：脱水土 豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基 羟基苯甲醚（一种抗氧化剂）。”
2020/9/14
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4、消费行为因素
即按照消费者的购买行为细分市场。包括使用 频率、偏好程度、进入市场的程度等。
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使用频率
根据购买数量或消费数量划分市场
2020/9/14
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美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占 了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则， 定义这20%的顾客源自文库heavy user (通常为单身 男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营 业额中占了约660亿（也是60%）。
标市场，并为此制定不同
的营销计划。
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差异性营销战略的优缺点
最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多 的购买者；
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
2020/9/14
30
集中性营销战略
企业在市场细分的基础上，
“品客”的销量随即大跌，从18%的薯片市场占 有率下降到l0%，远远低于宝洁公司25%的预期 目标。
2020/9/14
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四、市场定位的战略（了解）
1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．形象差异化战略
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案例： 美国西南航空公司的市场定位战略分析
2020/9/14
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一、评估细分市场（了解）
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
2020/9/14
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影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”— —地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、 广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱……
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1、地理环境因素包括
国家或地区 Region of the country or world 市场规模 Market size
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牌还是国内品牌对他们来说区别不大。
调查结果表明：商家应该更加注重市场细分， 避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至 上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在 广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北 京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城 市。
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什么是市场细分
市场细分 ——以消费需求的某些特征或变量
为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。
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二、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准（删掉）
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1、地理环境因素
大城市、中等城市、小城市
人口密度 Market density
市区、郊区、城镇、乡村
气候 Climate
服装、空调、滑雪产品、滑水产品
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2、人口因素
•人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、 婚姻、性别、收入、家庭生命周期、民族、 社会阶层等。
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例：年龄 Age
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三、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
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无差异性营销战略
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
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无差异性营销战略的优缺点
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3、没有头等舱
原来的737飞机有三排头等舱，每排4个座 位，共12个座位，现在去掉头等舱，变成了 4排，每排6个座位，共24个座位，可以多 卖出12张机票。
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4、不提供行李转机服务
乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机 服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在 这方面的开支。这对消费者来说是个缺点， 但这缺点意味着便宜。
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43
一、公司在创立初就明确公司的发展 战略和目标市场
1、公司的机型只有一种即737飞机，因而机 械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的， 其目的是为了节约成本，公司的整个战略就 是围绕着节约成本而展开的。
2、只进行点到点飞行
只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、 奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为 600-700公里，大约45至50分钟。
第四章 目标市场营销战略
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Ch08 目标市场营销战略
1
第四章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 第四节 国际市场细分
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经典案例：动感地带——我的地盘听我的
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3
第一节 市场细分
一、什么是市场细分 二、市场细分的标准 营销视野 中国消费者的五种面貌 四、市场细分的原则
2020/9/14
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3、消费心理因素
即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素 包括购买动机、生活方式、个性、价值观念等
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例：俄罗斯消费者的生活方式细分
商人 哥萨克 学生 高级职员 俄罗斯小市民
有野心、独立、追求 地位；开宝马车、抽 登喜路、喝人头马
被动、害怕选择，并 充满希望；开拉达车、 抽万宝路、喝斯米诺 夫伏特加
经典案例二：美勒啤酒公司的市场细分策略
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四、有效的细分市场的特点
1．可衡量性 2．可实现(进入)性 3．可盈利性 4．可区分性
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第二节 目标市场选择
一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略（删掉） 四、影响目标市场战略的因素（删掉） 经典案例三：绅宝汽车的“牛排”战略
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例：中国消费者的五种价值观念
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个 主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。 参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发 水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听 等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应 该支付的价位。
AC 尼 尔 森 中 国 区 董 事 长 艾 励 达 先 生 说 ： “我们首次明确发现中国各种消费群体对于某 些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的 价值观念而表现不同的消费习惯。”
34
一、市场定位的含义
市场定位(Marketing positioning)是根据 竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性 或形象并传递给目标顾客，使该产品在 细分市场上占有强有力的竞争位置。
经典产品定位案例：奶味糖豆
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中国有5类消费者：
敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西；
努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌；
价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算情愿等到商品降价；
潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；
时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
美国西南航空公司是一家发源于美国 德克萨斯州的中型航空企业，也是一家 在过去20年中年年赢利的航空公司，在 整个航空业大面积亏损的背景之下为什 么该公司会一枝独秀？
2020/9/14
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公司对市场进行细分，明确该公司的细分 后的目标市场为短途的自费旅游者和小企 业的出差者。
公司的定位：质低价更低
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二、市场定位的步骤
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
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三、市场定位的方式
1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位
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为阿司匹林重新定位
“泰诺”问世时的广告是这样的。“为干百万不应 服用阿司匹林的人着想，”“泰诺”广告说。 “如果您的胃容易不舒服……，如果您患有胃溃 疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血， 在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。“阿司 匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”广告继续说道， “引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出 血。“幸好还有泰诺……。”说了六十个词之后 才提到广告主的产品。“泰诺”牌对乙酰氨基酚 的销量大增。如今，“泰诺”成了镇痛药品中的 第一品牌，。一个简单但有效的重新定位战略便 使它有了今天的地位。而且是通过与人人熟知的 阿司匹林对抗来实现的。
根据自身的资源及实力选 择某一个细分市场作为目
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
标市场，并为此制定市场
营销计划。
细分市场B
营销计划C
细分市场C
细分市场×
细分市场···
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集中性营销战略的优缺点
优点：专业化经营，能满足特定顾客的 需求。集中资源，节省费用。
缺点：经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
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如何节约成本?
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45
1、不通过旅行社代销，而代之以直 销的方式。将给旅行社的钱直接让 利给消费者。
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2、不确定座位，客户上去可以随便坐。
公司由于实行塑料登记牌（只有A、B、 C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此 上飞机的时间非常快，减少了用户等待的 时间（也是为了减少用户的门到门的旅行 时间），而对公司来说，付给机场的着陆 费同样也减少了。
住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和
旅游业等通常以人均收入来细分市场。
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例：
40% （4000万个）美国家庭收入在$25,000以 下——Family Dollar连锁店就把低收入者作为 目标市场，并从中获得利润。沃尔玛却把店址从 传统的市郊和中等收入市场迁往上层居住区、提 升商品档次。奔驰选择的细分市场是全世界的有 钱人，不论国籍。
最大的优点是成本 的经济性；
最大的缺点是顾客 的满意度低；
适用范围有限。
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差异性营销战略
营销计划A
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
营销计划B
细分市场B
营销计划C
细分市场C
企业在市场细分的基础上，
细分市场D
根据自身的资源及实力选
择若干个细分市场作为目 细分市场···
注意在进行市场细分时应打破性别定势： 例：电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减
少其中暴力以吸引女性。 “花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重 外表，专门开发男性护肤、染发用品。
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例：人均收入
收入水平影响消费者欲求，决定购买力。对 于商家来说，只要有利可图，不论高收入细 分市场还是中低收入细分市场都可进入。
35
营销视野 定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries） 和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们 把定位看成是对现有产品的创造性实践。
定位是以产品为出发点，如一种商品，一项
服务，一家公司，一所机构，甚至一个 人……但定位的对象不是产品，而是针对潜 在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾 客的大脑中确定一个合适的位置。
年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要
消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层 的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购买行 为和偏好。
婴幼儿食品、夕阳红旅行团 百事——全世界的青少年 动感地带
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例：性别
通常以下商品需按性别进行市场细分：服装、报刊、个 人卫生用品、香水等。
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四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
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第三节 市场定位
一、市场定位的含义 营销视野 定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略
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给“品客”重新定位
宝洁公司出资1500万美元大张旗鼓地推出“品客” 薯片，很快就抢占了高达18%的市场。接着，老 品牌如博登公司的“智慧”品牌用一个典型的重 新定位战略进行了反击。
他们在电视上打出这样的标签：“智慧的成分是： 土豆、植物油和盐。”“品客的成分是：脱水土 豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基 羟基苯甲醚（一种抗氧化剂）。”