德云社的营销模式及相关因素分析

1.郭德纲的相声特点

1.1打传统相声大旗

2006年开始，郭德纲面向社会招收学员，开办学员班、培训班，完全按照

传统的民间戏班的方式来培养和教导学生。外界质疑郭德纲所教授的传统相声，郭德纲则认为老，不代表陈旧，而是代表着一种成熟，复兴。

1.2艺术回归大众舞台

艺术是为人民大众服务的。郭德纲是从剧场而非电视走红的，这是他一条艰

辛却正确的道路——回归剧场。胡小元认为，“郭德纲现象”能火起来的原因，就是让相声艺术回归剧场，回归大众舞台，为更多的老百姓服务。娱乐性迎合大

众口味，借鉴其他曲种更丰富了内容。

在郭德纲相声里面，主角大都是老百姓身边最熟悉的人和事，如梦想发大财

的小年轻、喜欢有事没事胡吹的小市井、总想沾点儿小便宜使点儿坏的小人物，还有那些离老百姓生活最近的炸酱面、公交车等等。这些都适应了市场，吸引了

观众，他的包袱也巧妙机智，生活气息浓厚。在继承的同时，郭德纲还很注重借

鉴其他曲艺种类之所长。他很擅长把评书切成段，加进笑料，变成单口相声，弥

补了德云社本身节目不足的缺陷。他还善于从流行的网络笑话中汲取养料，年轻

观众很容易产生共鸣。

1.3贴近观众，擅长逗乐观众

“郭德纲的相声风格类似于北方评书，但多了许多小乐子。在演出的时候，郭德纲很注意临时抓哏，每个3—5分钟就会抖一个小包袱，立刻会博得观众的

掌声和喝彩声。

2.德云社的相声营销策略

郭德纲具备了进行营销的先决条件，他将相声视为一种产品，一种需要销售，

需要市场认同的产品。这使得他能够区别于那些“著名”相声演员，能够专心的

生产、经营自己的相声产品，这让郭德纲的相声真正进入了市场经济。

2.1德云社走市场化经营模式：德云社前身是北京相声大会，现在已经被注

册成为文化演艺公司，德云社已经由文化团体变成了公司。与已往临时搭班的相

声团体不一样，德云社的演员中既有学员，也有内部签约的演员，他们要完成德

云社内部的本职工作、演出安排。同时，为了不断的推出好段子，郭德纲领导的

德云社还有自己的智囊团——创作班底。创作班底负责整理素材，挖掘和整理传

统节目，包括他们写的戏之类的，这一块是由德云社的秀才徐德亮负责，他带着

一拨人在从事创作，确保创作能够跟得上。并且在经营上，德云社已经完全自负

盈亏。

2.2版权经营

这一点，是德云社不走寻常路的醒目亮点，观众使用DV或者手机录制的现

场版相声视频，在视频门户成为帮助“德云社”品牌传播的最佳载体。从互联网

视频领略过“德云社”风采的目标受众，很热衷于去北京出差时抢天价门票就为

近距离听小剧场相声——某种意义来说，不停存在内容更新，且具有含金量，又

能使用互联网分享的内容类产品，此品牌传播方式，可能为品牌带来可观的回报——前提是内容确实拥有分享与体验的价值。

2.3贴近受众

面向工薪，服务百姓，在发展过程中，又不断扩大顾客群体，逐渐渗透白领

阶层和中高收入者。从郭德纲本人，到岳云鹏到于谦到烧饼，现今各有忠实粉丝

群体，目标受众们乐于了解这群相声名角们的生活点滴，更多与名角们形成剧场

之外的情感互动。这种营销方式，某种意义来说是打破品牌壁垒的决定性重拳，同样我们不妨比对其他各类+V微博账号，常常是名角一个人说，一群粉丝听名

角说——德云社各类角色带给目标受众的是丰满血肉触感，类似模式，海外社会

化媒体营销层面屡见不鲜，也是中国社会化媒体营销所需要积极学习的地方。

2.4.差异化用户需求的敏锐捕捉

将讽刺艺术与受众需求密切匹配,增强用户粘性。德云社名声鹊起之前，传

统相声面临严重目标断层，主要原因在于相声电视化之后面临残酷的内容审核，

赖以发展壮大的“讽刺”元素被电视媒体彻底剥离，变成歌功颂德与装疯卖傻的

代名词。德云社的相声内容，有效匹配差异化用户需求，将讽刺与社会时事做为

目标用户的主流需求，与时俱进，将讽刺艺术与受众需求密切匹配。

2.5.产业结构的及时调整

郭德纲将更多精力用于拓展综艺节目与商演，在以语言见长的脱口秀类节目

中郭德纲能够发挥自己的特长，从他参与的几档综艺节目，如《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》等看得出未来他有心往这个方向上投入精力进行转型。而德云社的

基地，以“云”“鹤”辈为主力支撑，一则考虑到后辈的发展空间，二则为德云

社的持久发展不停培养后续观众引入。并且德云社将业务拓展到餐饮、服装、影

视等方面，不断延伸产业链，力图实现商业价值最大化。

3.德云社的企业竞争策略

3.1德云社主力的差异化。相声剧场学校、演出社团、郭家菜和德云华服。并将演员、观众和演出场地进行了细分，在巩固原有市场的同时开拓了新市场。

3.2德云社兼有成本领先和集中化两种战略。郭德纲在管理中的特殊身份，他可以压缩创作时间和花费，同时对节目质量提出高要求。专场演出有强针对性，

满足观众要求，追求和培养观众的艺术品位和对传统文化的思考和兴趣。在满足

市场需求的同时创造市场，培养观众，让观众的用户体验得到了提升。

3.3德云社在企业总体战略的应用上采用的是特别明显的同心多元化战略但是他们在人事管理上采用的模式却是传统又落后的，这样的管理模式必然使德

云社在发展到一定阶段后遭遇各种各样的问题和闲置。

4.影响德云社发展的相关因素分析

4.1市场环境分析：市场的持续不景气，竞争者较少；居民收入增加；有利

的市场氛围和舆论环境。对于相声爱好者来说，郭德纲已经不是一个普通的相声

演员，他还寄托着人们对相声复兴的理想。

4.2消费者心理分析：对讽刺娱乐与传统文化的追求。现代社会生活纷繁复杂，人们面临着很大的工作和生活压力，需要一定的娱乐消费，以满足自己的精神满足。传统文化也是中国人不可忽视的一部分，它是一种文化软实力，代表着人们对文化的追求。郭德纲相声的回归，不仅回归娱乐，也回归了现实,满足了观众们的消费心理需要。

4.3产品定位：“非著名相声演员”的定位本无可厚非；段子贴近生活，符合大众需求。郭牌相声的定位很巧妙，“非著名相声演员”的定位本无可厚非，但巧妙的是郭德纲把这无可厚非的定位放在了被观众关注的位置上，而且他越在名气变大时越是强调他的“非著名”，在他自己以及媒体的反复强调下，“非著名”相声演员已经成为了郭德纲特有的定位。德云社所创作的段子也以群众的生活为基础，符合大众需要。

4.4产品渠道优势：网络的“病毒式传播”及剧场传播。网络即是其中一个重要的渠道。网络是一个有效地成本低，效率高的病毒营销手段。可以说，德云社的火爆离不开网络传播的贡献。郭德纲在网络上开办“相声公社”，并自任版主，他在新浪有专区，他还有自己的博客，通过这些网络资源，他上传了许多自己的作品，免费提供给网民。这使得通过网络了解郭德纲的人在呈几何倍数增长着，他的很多“纲丝”最初都是在网上接触到他的相声的。这也使得更多的人关注德云社，增加了德云社的知名度，所以说网络是弱势品牌崛起的最佳渠道。

另一条渠道就是郭德纲所坚守的小剧场。郭德纲将相声回归到剧场，演员和观众直接面对面，这让演员可以在表演的同时随时观察台下观众的反应，并及时调整自己的表演。而观众置身于这种环境中，也会被互动的气氛所感染，就好像去现场看球、看演唱会一样，观众得到的不仅是简单的欣赏。

4.5树立打造品牌意识：坚持传统，打造品牌文化，明星效应扩大品牌影响。德云社在发展过程中一直打着传统相声大旗，以弘扬北方民族文化，培养曲艺人才，服务大众为主旨。德云社的相声演员近年来也参加综艺等节目，在一定程度上也起到了弘扬品牌的作用。