如何进行有效的市场营销战略设计
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营销战略三部曲（STP战略）
小20企20业/1局0/14
一 市场细分战略
小20企20业/1局0/14
市场细分战略产生
小20企20业/1局0/14
市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
小20企20业/1局0/14
二、市场定位的步骤 小20企20业/1局0/14
识别潜在竞争优势
—成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售 更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）
—产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外 观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场 需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）
小20企20业/1局0/14
感冒药品的品牌定位
康泰克：在使用方法上寻求差异并突出利 益点，“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”
银得菲：定位在治好感冒的时间及过程上 ，“治感冒，快，海王银得菲”、“关键时刻 ，怎能感冒”
白加黑：使用过程、使用结果，人性化，“ 白加黑，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑 片，睡得香。白加黑治感冒，黑白分明， 表现更出众。”
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者 佳洁士 ，保守
化妆
青少年，年轻
（洁白牙齿） 人，成年人
味觉
儿童
（气味好）
抽烟者 留兰香味
喜欢者
高度受好交 际，积极
高度自我介 入，享乐主 义
麦克莱恩斯 ，超级布赖 特 高露洁，艾姆
小20企20业/1局0/14
服
老年
城市
高收入
高档
装
市
中青年
场
中收入
中档
儿童
农村
低收入
低档
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容 易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所 以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通 过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。
如何进行有效的市场营销战 略设计
小20企20业/1局0/14
概述
什么是营销战略：是企业市场营销部
门根据战略规划，在综合考虑外部市场 机会及内部资源状况等因素的基础上， 确定目标市场，选择相应的市场营销策 略组合，并予以有效实施和控制的过程 。 包括：市场细分、目标市场选择、市场 定位
小20企20业/1局0/14
小20企20业/1局0/14
案例：中国补血品市场细分与较量
四、“女人缘”拉开新一轮大 战：2002年，深圳万基药 业有限公司推出补血新贵“ 女人缘”美颜胶囊，并首次 推出补血产品形象代言人张 曼玉，充分展示了成熟女人 历经时光积淀，风采依旧的 魅力， “女人缘”美颜胶囊 的功效
小20企20业/1局0/14
小20企20业/1局0/14
铝制品公司的市场细分
铝制品 公司
按最终用 户细分
汽车制 造业
住宅 建筑业
容器 制造业
按产品用 途细分 半制原料
建筑构件
活动房屋
按用户规 模细分
大客户 中客户 小客户
按寻求的 利益
重视价格
重视服务
重视质量
小20企20业/1局0/14
市场细分方法
1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量
儿童 市
青年
老年 场
小20企20业/1局0/14
产品专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
小20企20业/1局0/14
市场专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
小20企20业/1局0/14
市场全面化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
小20企20业/1局0/14
小20企20业/1局0/14
案例：中国补血品市场细分与较量
提出自己的独特价值，逐步赢得“ 功效持久”的认知，建立起与红桃 K相抗衡的强势品牌。 血尔成功的关键在于其市场细分 的成功：避开红桃K涵盖所有人 群的“大而全”的做法，主攻城市 白领女性；避开红桃K的主战场 农村市场，主攻城市市场，一跃 成为中国补血市场行业老二。
定位是以产品为出发点，如一种商品，一 项服务，一家公司，一所机构，甚至一个 人……但定位的对象不是产品，而是针对 潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜 在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
小20企20业/1局0/14
市场定位三部曲
•
识别潜在 竞争优势
企业核心竞争 优势定位
制定发挥核心竞 争优势的战略
小20企20业/1局0/14
三 市场定位战略
小20企20业/1局0/14
市场定位的发展
质量时代：营销的核心—提高产品质量
形象时代：营销的核心—提升产品市场形象
定位时代：营销的核心—寻求属于企业的细分 市场，定位营销。消费者至上的时代
小20企20业/1局0/14
营销视野3 定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries） 和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他 们把定位看成是对现有产品的创造性实践 。
企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发
、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显 差别利益的优势（如“奔驰”汽车）
制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销
手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（如 “李宁”服装）
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市场定位的方式
1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位
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市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
小20企20业/1局0/14
二 目标市场选择战略
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评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
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案例：中国补血品市场细分与较量
保健品行业富不过五载的 怪圈，红桃K生血剂面对 传统阿胶产品的强大压力 ，举起市场细分的大旗， 成功的从阿胶已有的市场 份额中抢走一份，并培育 与壮大了中国的补血市场 。
小20企20业/1局0/14
案例：中国补血品市场细分与较量
三、血尔的挑战：香港康富来国际 企业有限公司是国内有名的企业， 曾于1996年、1998年先后推出康 富来洋参含片及脑轻松健脑产品， 均获成功。2000年，康富来看好 国内补血市场。面对红桃K生血剂 牢固的市场地位，康富来通过仔细 研究，打出了“补血功效持久”的口 号，争夺市场消费者潜在的新需要 ，抢占补血保健品的新特性定位，
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王老吉定位案例
小20企20业/1局0/14
定位成功的三要素
1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
小20企20业/1局0/14
案例：部分产品定位空间
旅游 市场
风景 休闲 文化 考古 体验 教育
冰箱 市场
洗衣机 市场
彩电 市场
手机特色
节能 环保 抗菌 可视 说话 便携 成长
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案例：中国补血品市场细分与较量
二、红桃K的成功：1994 年，红桃K生血剂杀入补血 市场，其定位清晰，明确产 品卖点是补血快，消费者主 要是贫血者，市场主战场是 农村市场，不到两年市场销 售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业 绩打破了中国
小20企20业/1局0/14
小20企20业/1局0/14
避强 定位
迎头 定位
重新 定位
企业将产品定位在目标市场的空缺 部分；“七喜” 的定位
同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。即与最强的对手
“对着干”（“麦当劳”与“肯得基”、“可口 可乐”与“百事可乐”）
二次定位；强生婴儿洗发水适合一些需
要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发 水市场份额从3%提高到14%
企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
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影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
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市场定位的战略
1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略
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1、产品差别化战略 —产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度 —产品款式：是产品差别化的一个有效工具 （对汽车、服 装、房屋尤其重要） 2、服务差别化战略 —能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进 入障碍” 3、人员差别化战略 —通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员 谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高 等）。 4、形象差异化战略
影响细分市场 结构吸引力的因素
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选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
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市场集中化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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选择专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
倍亮泽； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强
的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美
。
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五粮液的差异化定位
五粮液 五粮春 五粮神 五粮醇 尖庄
400元以上价位 200元左右价位 80元到200元价位 20元左右价位 10元左右价位
目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
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无差异性营销战略［1］
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。
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无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本 的经济性；
市场细分的内涵
世界上没有两片完全一样的树叶？
市场细分就是“同中求异，异中求同” 地划分顾客群体的过程。
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市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人口因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征 价值观念
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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集中性营销战略［1］
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
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集中性营销战略［2］
最大的缺点是顾客 的满意度低；
适用范围有限。
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差异性营销战略［1］
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
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差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。
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案例：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹 ，具有2000多年历史，山东东阿 阿胶股份有限公司曾在中国补血市 场独霸天下。但由于阿胶具有复合 功效，如补血、止血、养颜、调节 免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产 品定位与市场细分上一直处在模糊 不清的状态。直到2000年，东阿 阿胶股份有限公司才最终将市场定 位在补血市场。
案例：中国补血品市场细分与较量
诉求是“改善贫血”和“祛除 黄褐斑”，填补了红桃K和 血尔的空白，体现了差异 化，而且主打市场是都市 30岁以上、有一定经济能 力、有永保青春愿望的女 人，在以前补血产品的基 础上将市场更加细化，成 功地挤进了中国补血市场 。
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牙膏市场的利益细分
变频 纳米 手搓 健康 节水 节能
数字 多媒体 上网 环保 智能 艺术
小巧玲珑 高贵气质 典雅大方 功能强大 时尚精品 简洁方便 体现个性
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例：宝洁产品的定位
“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合
一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加
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一 市场细分战略
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市场细分战略产生
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市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
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二、市场定位的步骤 小20企20业/1局0/14
识别潜在竞争优势
—成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售 更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）
—产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外 观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场 需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）
小20企20业/1局0/14
感冒药品的品牌定位
康泰克：在使用方法上寻求差异并突出利 益点，“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”
银得菲：定位在治好感冒的时间及过程上 ，“治感冒，快，海王银得菲”、“关键时刻 ，怎能感冒”
白加黑：使用过程、使用结果，人性化，“ 白加黑，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑 片，睡得香。白加黑治感冒，黑白分明， 表现更出众。”
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者 佳洁士 ，保守
化妆
青少年，年轻
（洁白牙齿） 人，成年人
味觉
儿童
（气味好）
抽烟者 留兰香味
喜欢者
高度受好交 际，积极
高度自我介 入，享乐主 义
麦克莱恩斯 ，超级布赖 特 高露洁，艾姆
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服
老年
城市
高收入
高档
装
市
中青年
场
中收入
中档
儿童
农村
低收入
低档
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容 易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所 以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通 过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。
如何进行有效的市场营销战 略设计
小20企20业/1局0/14
概述
什么是营销战略：是企业市场营销部
门根据战略规划，在综合考虑外部市场 机会及内部资源状况等因素的基础上， 确定目标市场，选择相应的市场营销策 略组合，并予以有效实施和控制的过程 。 包括：市场细分、目标市场选择、市场 定位
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案例：中国补血品市场细分与较量
四、“女人缘”拉开新一轮大 战：2002年，深圳万基药 业有限公司推出补血新贵“ 女人缘”美颜胶囊，并首次 推出补血产品形象代言人张 曼玉，充分展示了成熟女人 历经时光积淀，风采依旧的 魅力， “女人缘”美颜胶囊 的功效
小20企20业/1局0/14
小20企20业/1局0/14
铝制品公司的市场细分
铝制品 公司
按最终用 户细分
汽车制 造业
住宅 建筑业
容器 制造业
按产品用 途细分 半制原料
建筑构件
活动房屋
按用户规 模细分
大客户 中客户 小客户
按寻求的 利益
重视价格
重视服务
重视质量
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市场细分方法
1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量
儿童 市
青年
老年 场
小20企20业/1局0/14
产品专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
小20企20业/1局0/14
市场专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
小20企20业/1局0/14
市场全面化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
小20企20业/1局0/14
小20企20业/1局0/14
案例：中国补血品市场细分与较量
提出自己的独特价值，逐步赢得“ 功效持久”的认知，建立起与红桃 K相抗衡的强势品牌。 血尔成功的关键在于其市场细分 的成功：避开红桃K涵盖所有人 群的“大而全”的做法，主攻城市 白领女性；避开红桃K的主战场 农村市场，主攻城市市场，一跃 成为中国补血市场行业老二。
定位是以产品为出发点，如一种商品，一 项服务，一家公司，一所机构，甚至一个 人……但定位的对象不是产品，而是针对 潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜 在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
小20企20业/1局0/14
市场定位三部曲
•
识别潜在 竞争优势
企业核心竞争 优势定位
制定发挥核心竞 争优势的战略
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三 市场定位战略
小20企20业/1局0/14
市场定位的发展
质量时代：营销的核心—提高产品质量
形象时代：营销的核心—提升产品市场形象
定位时代：营销的核心—寻求属于企业的细分 市场，定位营销。消费者至上的时代
小20企20业/1局0/14
营销视野3 定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries） 和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他 们把定位看成是对现有产品的创造性实践 。
企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发
、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显 差别利益的优势（如“奔驰”汽车）
制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销
手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（如 “李宁”服装）
小20企20业/1局0/14
市场定位的方式
1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位
小20企20业/1局0/14
市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
小20企20业/1局0/14
二 目标市场选择战略
小20企20业/1局0/14
评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
小20企20业/1局0/14
案例：中国补血品市场细分与较量
保健品行业富不过五载的 怪圈，红桃K生血剂面对 传统阿胶产品的强大压力 ，举起市场细分的大旗， 成功的从阿胶已有的市场 份额中抢走一份，并培育 与壮大了中国的补血市场 。
小20企20业/1局0/14
案例：中国补血品市场细分与较量
三、血尔的挑战：香港康富来国际 企业有限公司是国内有名的企业， 曾于1996年、1998年先后推出康 富来洋参含片及脑轻松健脑产品， 均获成功。2000年，康富来看好 国内补血市场。面对红桃K生血剂 牢固的市场地位，康富来通过仔细 研究，打出了“补血功效持久”的口 号，争夺市场消费者潜在的新需要 ，抢占补血保健品的新特性定位，
小20企20业/1局0/14
王老吉定位案例
小20企20业/1局0/14
定位成功的三要素
1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
小20企20业/1局0/14
案例：部分产品定位空间
旅游 市场
风景 休闲 文化 考古 体验 教育
冰箱 市场
洗衣机 市场
彩电 市场
手机特色
节能 环保 抗菌 可视 说话 便携 成长
小20企20业/1局0/14
案例：中国补血品市场细分与较量
二、红桃K的成功：1994 年，红桃K生血剂杀入补血 市场，其定位清晰，明确产 品卖点是补血快，消费者主 要是贫血者，市场主战场是 农村市场，不到两年市场销 售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业 绩打破了中国
小20企20业/1局0/14
小20企20业/1局0/14
避强 定位
迎头 定位
重新 定位
企业将产品定位在目标市场的空缺 部分；“七喜” 的定位
同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。即与最强的对手
“对着干”（“麦当劳”与“肯得基”、“可口 可乐”与“百事可乐”）
二次定位；强生婴儿洗发水适合一些需
要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发 水市场份额从3%提高到14%
企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
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影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
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市场定位的战略
1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略
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1、产品差别化战略 —产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度 —产品款式：是产品差别化的一个有效工具 （对汽车、服 装、房屋尤其重要） 2、服务差别化战略 —能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进 入障碍” 3、人员差别化战略 —通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员 谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高 等）。 4、形象差异化战略
影响细分市场 结构吸引力的因素
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选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
小20企20业/1局0/14
市场集中化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
小20企20业/1局0/14
选择专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
倍亮泽； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强
的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美
。
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小20企20业/1局0/14
五粮液的差异化定位
五粮液 五粮春 五粮神 五粮醇 尖庄
400元以上价位 200元左右价位 80元到200元价位 20元左右价位 10元左右价位
目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
小20企20业/1局0/14
无差异性营销战略［1］
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。
小20企20业/1局0/14
无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本 的经济性；
市场细分的内涵
世界上没有两片完全一样的树叶？
市场细分就是“同中求异，异中求同” 地划分顾客群体的过程。
小20企20业/1局0/14
市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人口因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征 价值观念
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
小20企20业/1局0/14
集中性营销战略［1］
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
小20企20业/1局0/14
集中性营销战略［2］
最大的缺点是顾客 的满意度低；
适用范围有限。
小20企20业/1局0/14
差异性营销战略［1］
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
小20企20业/1局0/14
差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。
小20企20业/1局0/14
案例：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹 ，具有2000多年历史，山东东阿 阿胶股份有限公司曾在中国补血市 场独霸天下。但由于阿胶具有复合 功效，如补血、止血、养颜、调节 免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产 品定位与市场细分上一直处在模糊 不清的状态。直到2000年，东阿 阿胶股份有限公司才最终将市场定 位在补血市场。
案例：中国补血品市场细分与较量
诉求是“改善贫血”和“祛除 黄褐斑”，填补了红桃K和 血尔的空白，体现了差异 化，而且主打市场是都市 30岁以上、有一定经济能 力、有永保青春愿望的女 人，在以前补血产品的基 础上将市场更加细化，成 功地挤进了中国补血市场 。
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牙膏市场的利益细分
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例：宝洁产品的定位
“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合
一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加