营销战略规划(全)

波士顿市场成长-份额矩阵
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x
明星
4
市场增长率
3
5
金牛
?2
狗
问题
?
1
8
6
4x 2x 1.5x 1x
7
.5x .4x .3x .2x .1x
相关的市场份额
市场/行业吸引力评估
市场因素
市场容量;增长率;行业 发展状况
竞争因素
竞争强度;竞争水平;
战略计划的一个重要任务是决定建立、发展、维 持、收缩和淘汰哪些业务。 一个战略业务单位未必只有一项业务。关键在是
否为不同的顾客生产不同的产品。
最著名的评价方法是波士顿成长-份额矩阵、GE 组合矩阵。还有利特尔矩阵，可以同时参考其它 分析工具，如波特矩阵等 在评价的基础上制订成长战略/业务组合计划 （经营组合计划），决定在哪些产品/市场发展
成熟期营销战略
市场修正
产品修正
营销组合改进
基于市场地位的战略
市场补缺者 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者
40%
30%
20%
10%
扩大市场需求 保护市场份额 扩展市场份额
攻击领导者
维持现状
模仿
专业化
市场领导者的一般防御策略
(2) 侧翼防御
进攻者
(3) 先发制人的 防御 (4) 反击式防御
生产成本降低
密集广告促销
市场跟随者战略
模仿 在营销组合的各个方面 跟随市场领导者。
市场补缺者竞争战略
专业化： 最终用户专家 纵向专家 顾客规模专家
特殊顾客专家
区域专家 产品或产品线专家
特色产品专家
定制专家 质量-价格专家
服务专家
渠道专家
成长战略/业务组合计划
(1) 阵地防御
防御者 (5) 运动防御
(6) 收缩防御
市场挑战者的一般进攻策略
(4) 迂回进攻 (2) 侧翼进攻 (1) 正面进攻 攻击者 (3) 包围进攻 防御者
(5) 游击战进攻
市场挑战者更专业化的竞争战略
折价
廉价产品
高端产品
产品线扩张 产品革新 服务提升 分销渠道革新
竞争战略是相对高层Baidu Nhomakorabea的战略，需要优先制订
竞争战略
为发展可持续竞争优势，需在三种竞争战略中选择一种： 成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保 持“最低的成本”，关键是在降低成本同时，实际作 到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。 差异化：是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相 比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独 特的产品和服务在顾客看来确实不同且有价值。差异 化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等 集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化 或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更易成功。 要避免同时采用多种竞争战略
产品生命周期战略
产品生命周期分为四个阶段： 导入期//成长期//成熟期//衰退期 销量与利润生命周期
销售/利润
导入
成长
成熟
衰退
时间
导入期营销战略
高
传播
低
高 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略
价格
低 快速渗透战略 缓慢渗透战略
成长期营销战略
改进产品质量并增加新产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告从知名度向产品偏好转移 适当降低价格，吸引价格敏感人群
替代品的威胁; 差异化程度;
价格敏感度;消费者讨 价还价的能力
季节对消费的影响;
经济和技术的因素 环境因素
经济波动的因素; 政策取向; 社会接受能力; 其它环境因素; 进入壁垒;退出壁垒; 供应商讨价还价的能力 ; 技术要求难度;
投资回报的需求;
获利能力;
企业市场优势评估
市场地位
市场份额; 市场份额的变化率;
目标包含的要素
1、内容（我要实现的是什么？）
2、程度（物品要实现多少？）
3、时限（何时我要实现？） 可以在每个战略目标后面表述相应的战略
营销战略
在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、 评估和选择营销战略是我们面临的问题。
战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公 司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没 有限制的，而且相当复杂。
营销战略
一 二 公司使命/ 任务/目标 战略业务单位 六 营销战略 与组合 三 四
前言
营销审核
SWOT分析
五 目标市场 与定位
七 营销组织发展 战略实施步骤
八
营销预算
营销战略
确定战略方向（通过对下面问题的审视确定） 公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/ 生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保 障） 3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制 企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力 确定） 公司的目标市场顾客特征 公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服 务（要考虑定位及定位的迁移） 为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术
市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变 将影响到公司
营销战略
战略方向示例 某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全 面的皮下注射器生产线及药品传输器材来满足顾客及医疗单 位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技 术许可或新的管理和控制体系维持。 如这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方 向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过 于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式 与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股 等投资方式获得技术的路径。
营销战略
确定战略目标
定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端 产品比例、销售收入、新产品成功率等
定性目标：渠道/网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的
开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升 服务、重新定位、引入CIS、销售组织与人员素质的提升等
营销战略目标
要和战略方向一致，时间范围在3年左右
企业能力
管理强度和深度; 市场营销的能力; 产业链一体化能力;
可利用的市场资源;
产品与服务的卖点
经济与技术地位
成本地位; 生产能力; 技术地位; 技术与产品的结合情况;
波特五因素分析图
潜在的竞争者
供应商
同行业竞争者
购买者
替代品的威胁
成长战略/业务组合计划
业务组合计划是在战略方向与目标制订 之后的一个应有步骤，战略方向的宽窄 影响业务组合的丰富或稀少，业务的取 舍分析使这个组合计划得以在更好的基 础上进行 这里可以使用成长矩阵