浅谈《中国好声音》的广告营销策略

浅谈《中国好声音》的广告营销策略

作者：江美莲

来源：《新闻世界》2012年第12期

【摘要】伴随着媒体和广告市场的日益成熟，广告主们对广告投放平台的选择标准和态度也日趋谨慎，媒体市场竞争日益激烈，已从“坐商”跨入“行商”行列。本文主要讨论的是电视广告营销，并以浙江卫视《中国好声音》为例，对此栏目的广告营销方式作一探讨。

【关键词】广告营销《中国好声音》

一、媒体广告营销

媒体广告营销就是媒体机构对广告产品的设计、广告定价、广告促销和广告渠道进行规划和实施，以实现媒体目标的综合性过程。它是一项有组织的活动，包括创造“广告价值”，将“广告价值”输送给广告主，以及维系管理媒体机构与广告主之间的关系，从而使得媒体机构及其相关者受益的一系列过程。媒体广告营销存在着一个基本流程，先是对广告营销环境的分析，广告营销环境深刻影响着各种媒体机构及其活动；然后分析广告营销机会，确定目标市场，是一个对广告主的需求进行辨识、分析和定位的过程；接着制定媒体广告营销战略，进入广告营销管理过程中关键环节；最后实施媒体广告营销管理并进行效果评估，通过完整执行营销策略并评价其在一段特定时间内营销目标是否实现。

二、《中国好声音》的广告营销

1、《中国好声音》简介

《中国好声音—The Voice of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的音乐选秀节目，源于荷兰节目《The Voice of Holland》，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。《中国好声音》不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。节目包含“导师盲选”、“导师抉择”、“导师对战”、“年度盛典”四个阶段，节目开始时间为每周五晚9点15分，节目时长90分钟。

2、《中国好声音》的广告环境分析

广告的发展依附于经济环境，因为企业在经济低迷期往往会削减广告开支，在经济复苏期会增加广告投入，因此广告经营总额已成为经济发展状况的一个指标。2011年中国广告业总体投放额近4000亿元，比2010年增长15%，呈现出了经济平稳后的复苏，而电视依然是投放份额最高的媒体，其中化妆品/浴室用品依然是在电视上投放最多的行业，在电视上投放广告的以快速消费品行业为主。

2010年1月1日开始施行的《广播电视广告播出管理办法》对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确限定。《管理办法》明确规定，电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次不得超过1分30秒，上星频道每天18时到24时的时段内，不得播出电视购物广告。继管理办法出台之后，2011年11月底广电总局再发“限广令”，要求从2012年1月1日起全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。优质电视广告资源进一步变稀缺后，各大电视台的广告格局以及广告形式发生了较大调整。首先，插播广告的取消减少了广告类别，保留下来“冠名广告”、“特约广告”的广告价值大大提升，势必更加火爆。其次，资源变稀缺后，广告主的广告投放需求不会凭空消失，电视媒体必将加快新广告形式的开拓创新以有效满足客户需求。这相对于《中国好声音》这类节目的发展来说，无疑是个好的机遇。

3、《中国好声音》的广告营销机会和目标市场的确定

《中国好声音》节目所属的是浙江卫视，据央视6000户样本调查显示，浙江卫视以

2.52%收视份额位居省级卫视第二；美兰德公司数据也显示，浙江卫视以9.28亿的覆盖人口连续第三年蝉联全国省级卫视覆盖冠军。在2012年年5月，在杭州举办的《中国梦想秀》盛典上，由名嘴周立波主持，台下坐着的是来自全国各地的广告客户，而重点则是推介《中国好声音》。正是以这种方式，浙江卫视没有选择在全国各地进行地毯式宣传，而只选取了全国15个重点城市举办推介会，并取得巨大成功。

加多宝一直是浙江卫视的老客户，6月6日，加多宝集团与浙江卫视联合推出的2012中国电视音乐巅峰秀《中国好声音》正式合作，并以6000万元获得了此次节目的冠名权，共同打造“正宗好凉茶，正宗好声音”的口号，以此来扩大加多宝的品牌宣传力度，使加多宝的品牌实现最大化曝光，实现品牌的成功转换，留住原先的忠实消费者，利用浙江卫视塑造的公平公正的好声音平台，树立起加多宝正宗凉茶的形象，抗衡广药集团的王老吉。

浙江卫视在品牌节目的定位上采取锁定有消费能力的实力观众的战略。《中国好声音》主要是以大众娱乐化受众为主，将学生、白领定位为主要群体，年龄段一般在15-30岁，是娱乐综艺节目消费的主力军。对于加多宝来说《中国好声音》的受众群体和开播时间都符合他们的定位和需求，在一定程度上说《中国好声音》与加多宝“正宗好凉茶，正宗好声音”是天作之合。

4、《中国好声音》的广告营销策略分析

（1）广告产品策略。由于广电总局规定每期节目广告时间不超过12分钟，所以每期《中国好声音》节目的广告时间约为18分钟。笔者随机抽取2012年9月14日第十期的《中国好声音》为样本，对节目的广告产品线进行分析。从节目开始前到结束这90分钟的时间内总共插播了5次广告，第一次广告时长3分30秒，第二次2分30秒，第三次3分30秒，第四次2分45秒，第五次2分45秒。总共为15分钟。根据统计，在《中国好声音》投放的行业主要

是饮料、食品、医疗药品以及服务性行业，多是快速消费品行业，这正好符合浙江卫视的目标市场定位。

《中国好声音》节目的冠名权为加多宝集团所有，主要表现方式如下：片头标版广告、主持人口播、演播室广告元素、亲友团等候室、进演唱大厅的门上、演唱大厅内、舞台上等都设有加多宝的广告宣传元素，还有角标效果和片尾字幕鸣谢等形式以及栏目广告和特约赞助广告。

（2）广告定价策略。《中国好声音》插播广告定价如下：5s—54500元；10s—95500元；15s—136000元。各段广告指定正一倒一位置加收30%，正二倒二位置加收20%，正三倒三位置加收10%。广告长度≥15s可指定播出位置，标版、导视等特殊形式广告不计入组序。非标准长度广告，20s以15s加5s的价格计算，晚间30s以15s乘以2的价格计算。

《中国好声音》在收视率“破二”后，“好声音”的广告费从13.6万/15秒，涨到20万/15秒。当时一期的“好声音”粗略计算的广告收入为1600万元。当收视“破三”后，广告费涨到了36万/15秒。当收视已经“破四”的《中国好声音》，每15秒的广告费已高达50万元，也就是说一期节目20分钟广告，一下就能进账4000万元。

2012年9月13日，《中国好声音》召开总决赛广告招标会，以此提升《中国好声音》在总决赛的广告价值空间，据统计，在当日《中国好声音》12条15秒广告卖出约1100万，其中最高的以此15秒广告卖到了116万元，刷新了卫视15秒广告的纪录。

（3）推广促销策略。2012年9月29日第十三场，《中国好声音》澳门演唱会，人气学员回归夜，吸引了众多的企业投放广告。2012年9月30日第十四场，巅峰对决总决赛，设在8万人的上海体育馆。通过现场直播的方式，时长大概5个小时，节目主要环节有好声音学院回归合唱好声音主题曲、好声音学员与明星合唱、好声音学员颁奖晚会、好声音四强PK晋级、大牌明星助阵、媒体评审团以及短信评审团投票选出最终冠军。

好声音将比赛场地选在上海体育馆，在于上海是个国际大都市，受众面广，有市场潜力。它是中国城市的名片，就如同《中国好声音》，最具吸引力的节目要在最具魅力的城市上演。上海体育馆可以容纳8万人的场地，使中国好声音与观众直接接触，也使得广告与观众最大力度的接触。而好声音决赛的时间定在9月30日，正是中秋佳节之夜，这个时间段是传统佳节，人们都放假休息的时段，可以聚集很多目标受众，在佳节之际盛享一场听觉和视觉的盛宴。

5、《中国好声音》的广告营销效果评估