会展营销策略

会展营销策略

1．市场调查和定位策略

对于举办一个成功的会展，市场调查是必不可少的，在确定会展项目以前，必须进行深入的市场调查。调研主要针对有参展需求的参展商，还有要了解这些展会信息的人群，寻求“买与卖”的结合，并着眼于未满足而竞争对手较弱的市场。

市场调查还要掌握地区经济、地理方面的优势，使之充分为会展服务。在掌握了市场信息的基础上，确定会展的定位，是走综合性的会展道路还是走专业性的会展道路。

综合性的会展是指将各个产业、行业与内外贸结合的交易会、博览会或大型国际会议；专业性会展是指以某一个产业或者行业为依托举办的交易会、博览会或大型会议。前者以“广交会”为例，其宣传口号为“来到‘广交会’就可以找到中国大多数的出口商品”，后者以“高交会”和宁波“中国国际男装展”为例，一个是高新技术产品的展会，而另一个的细分更加明确。

2．打造会展品牌

中国会展业缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂，竞争无序性带来整个行业的效率低下与恶性循环，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺少领头羊。

以上海为例，国际性会展每年高达300多场，曾经出现暑假期间，面向儿童推出三个卡通展的情况，展期接近，题材重复，各展会规模上不去，效益也打了折扣。参展商面对众多的招展函不知所措，不知道该信赖谁家。

而在国外，多年的市场竞争已经实现了优胜劣汰，打造出不少品牌会展，如汉诺威工业博览会，科隆国际博览会，法兰克福国际博览会等等，许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域，例如美国的夏洛特展览公司专门举办针对妇女、家庭用品和草坪、农场用品的展会；Weathersfield展览公司主要从事鲜花、礼品和户外体育活动用品展。

3．注重服务营销

服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展，因此，从立项、招展、办展到会展结束，都必须贯穿良好的服务意识。

要做好展前的信息发布，帮助参展商做好展馆展台的布置工作和展场企业的广告宣传，设置展场的各类咨询服务。有的会展中参展商遇到了金融、法律、会计等方面的问题不知该如何解决，影响了参展效果。举办各种洽谈会、主题研讨会，交流信息，创造商机，“广交会”设立跨国定点采购专区的做法很值得借鉴。设立海关、商检的绿色通道，为参展商提供便利；提供运输、保险、翻译等各方面的服务。

最重要的然而也往往容易被忽略的一点是会展结束后的后续服务问题，这需要我们建立参展商、观展商的资料库，保持会后的联络，了解他们的意见和建议，便于日后改进工作，现在要做到这一点对于我国一些会展经营者来说，有一定的难度，但对于有品牌意识和长远发展打算的公司来说是非常重要的。

4．制定网络营销策略

电子商务已经发展到相对成熟的阶段，网上展览也已经为众多的展会所采用。会展本身具有集中性和实物性，但这也决定了其时空的有限性，即它是在某段时间在某地集中举行。但是开辟网上会展则可以突破这些限制，除了在会展举办期间作为主场的有利补充之外，它还可以提供全天候、跨地域、跨国的会展环境，为各国贸易商提供一个丰富、开放、全息的信息交流场所。在网上会展中，只要输入自己想要的产品信息，就会有众多相关供应商的资料提供给你。当然这也需要展会经营者从观念到技术都不断更新，并保证网上会展的时效性。

【拓展知识】

科技人文并进-杭州休博会

2011年11月18日，休博会在杭州圆满闭幕。230多个国家、境内外城市、国际组织，3745万人次中外嘉宾、游客和市民等同聚盛会，共同感受"休闲——提升生活品质"的办会主题，深入体验丰富多彩的办会内容，亲身领略"东方休闲之都"——杭州的风采，杭州再次成为全球休闲的汇聚地和世界目光的聚焦点。

休博会大量运用电子信息技术，通过科技在生活中的应用体现人生活惬意。同时地处中南传媒重镇杭州，信息的宣传速度非常之快，覆盖相当之广。

图4-4 2011年杭州休博会

图4-5 2011年杭州休博会-体验各地迥异休闲气质-苏州

5．会展营销要注意与旅游资源的联合开发

会展与旅游具有十分紧密的联系，会展参加者向来是旅游业的重要客源。

开发会展地旅游资源对会展的成功也举足轻重。汉诺威世博会旅游与票务处主任沃尔特·克罗姆贝奇先生在同上海旅游业世博会考察团谈到汉诺威世博会的赤字原因时说：“汉诺威世博会一开始就只把精力集中在办展上，而没有考虑到如何同旅游结合起来，没有考虑如何吸引旅游者，没有把宣传促销和招徕旅游者放在一定的重要位置上，没有用大型的广告把周围景点结合起来向世界展示。”会展如何实现

与旅游资源的结合，利用旅游资源促进会展成功举办是一个很值得思索和实践的问题。