设计心理学(0001)
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消费心理是人的心理现象在消费活动中的表现， 消费行为的性别差异是人的心理性别差异在消费活动 中的反映。
记忆差异 思维差异 情绪差异 个性差异
1、两性的记忆差异
记忆是人脑对过去经历的事物的反映，它包括 识记、保持和回忆等基本过程。
2、两性的思维差异
思维是人脑对客观事物的间接性和概括性的反 映。
思维过程包括分析、综合、比较、抽象和概括等 环节，其中分析和综合是基本过程。
5、权利型：对权利地位表示关心的人；他们的消费 行为优越感、炫耀欲比较突出。
6、宗教型：按照信仰的原则来选择符合他们信仰的 商品。
艺术设计的宏观心理分析
所谓消费者心理的宏观分析，就是分析影 响消费者行为的外环境，即影响消费者行为的 社会要素。这些要素主要有社会文化、社会群 体、社会阶层和社会心理现象。
1、理论型：指追求真理的人，他们面对事实，关心 变化，胸怀宽阔。
2、经济型：指以效用和价值为生活准则的人，价值 意识强，只想买实惠的东西。
3、审美型：对消费品追求美的价值，以审美观点来 衡量商品的价值；从审美心理来看，喜欢 新的、有变化的东西。
4、社会型：受他人影响而引起购买动机，选择倾向 上服从集体标准的人；从众心理明显。
二、消费心理的性别差异与设计
1、购买能力的性别差异 2、消费需求的性别差异 3、购买决策的性别差异
三、女性消费心理的特点
1、强烈的购买动机 2、求实的心理 3、从众心理 4、自信心不强 5、爱美心理
6、注重直观 7、联想力强
8、讲究服饰
四、男性消费心理的特点：
1、购买动机 2、嗜好 3、购买决策 4、价格心理 5、求便心理
2、视觉传达设计所传达的所有信息必须是可记忆和 可理解的。只有使接受者记住并理解有关的信息，才 能最终达到设计的目的。
3、视觉传达设计还应当激发接受者的联想、想象和 情感体验。
商标设计心理
商标设计，具有较大的灵活性。它既可以 有词、字母、数字、图形等元素单独构成，
也 可以有这些元素的任何两项或几项混合构成， 甚至以商品的包装和容器的特殊式样等构成。
冲动型：以兴奋型气质居多。其特点是情绪易冲 动，心境变化剧烈，喜欢追求新产品，较多考虑产品 外观和本人兴趣，销售宣传对冲动型购买者影响特别 大。
想象型：以活泼型气质居多。其特点是活泼好 动，注意容易转移，兴趣易变换，易受情绪影响，想 象力和联想丰富，审美意识强，易手产品外表造型、 颜色和命名的影响。
不同的兴趣爱好，反映不同的性格特点。
冷色：安详、冷漠、喜欢沉思；沉默寡言，不 擅
焦急，但好幻想，内心世界复杂。
暖色：活泼，精神饱满，富于情感，待人热情；
渴望刺激，对新异的装饰和陈设感兴趣。
粉红色：性情幽雅，表现出对“文雅”的渴望， 希
望忘记生活中的残酷和丑恶。
紫色：带有神秘色彩，具有艺术家的气质，但 性
设计心理学
第一节 不同设计的心理要求
一、工业产品设计的心理要求
工业产品设计，包括生产用品和生活用品的设 计，是现代艺术设计的主干。
工业产品设计是三维空间的造型设计，它所要考 虑的问题很多，包括材料、结构、功能、外观、加工 方法等等在内。但最根本的问题是充分体现产品功能 的实现作为其出发点。
产品设计所要考虑的最基本的心理要求：如何最 大限度地满足商品购买者或消费者对产品功能的需 要。
情可能比较怪癖。
二、气质与设计心理
气质，俗称脾气，是个体典型的表现于心理过程 的动力方面的特点，包括心理活动的速度、强度、稳 定性和指向性方面的内容。这些特点使一个人的心理 活动染上了独特的色彩，形成多种气质类型。
一般人的气质可以分成四种基本类型： 兴奋型、活泼型、安静型、抑制型
兴奋型百度文库表现为直率、热情、精力旺盛，脾气急 噪，情绪兴奋性高，易冲动，反应迅速，心境变化剧 烈，具有外倾性。
从满足消费者对产品功能需要的角度看，产品设 计所应具备的基本条件是安全、便利、经济和有效。
安全：指不给消费者造成生理和心理上的伤害； 便利：指操作和使用的方便； 经济：指设计合理，没有多余的部分，并且符合
消费者的购买能力； 有效：指功能的完满实现。
人情味的设计
人情味设计要精心地选择恰 当的表现手法，细腻地反映消 费者丰富复杂的情感内容，在 色彩、款式、装饰等方面收集 大量的表现语言，这些语言都 是内涵丰富的情感内容. 其评价 标准是，消费者是否从你的产 品设计中找到了他所能理解的 情感语言，是否达到了情感诉 求的目的。
3、两性的情绪差异
情绪是人的天然需要是否得到满足而产生的一种 态度的体验。
情绪有较强的情景性、激动性和短暂性。
4、两性的个性差异
个性，西方亦称人格，是指人的外在自我和内在
自我的总和。个性是一个人身上表现出来的本质的、 经常的、稳定的心理特征，主要反映在能力、气质和 性格上的差异。
（1）男性比女性更具攻击性 （2）男性比女性更具支配性 （3）男性比女性更富有自信心
所谓设计心理的微观分析，就是分析影响 消费者行为的内环境，即影响消费者行为的个 体要素。这些要素主要有：消费者的年龄、性 别、个性和家庭。
年龄与设计心理分析
一、儿童与设计心理
二、青年与设计心理
三、中老年与设计心理
中老年人的卧室光线不能太暗，灯饰应外观简洁。
性别与设计心理分析
一、心理的性别差异
时髦：流行于社会上层的极少数人，以极端新奇 方式出现，寿命也比较短。
摩登：比一般流行要优美一些的行为方式和表现 方式，也属于上流现象。
时狂：是流行于社会下层的尘俗现象，表现得更 剧烈、更短暂。
艺术设计与时尚的关系：
1、时尚或流行的心理基础在于求新、求变，这与艺 术设计的整个发展是没有冲突的。 2、时尚或流行的出现主要依赖于社会群体的从众心 理，这与设计需要考虑社会大众心理要求的本质特征 也是没有冲突的。 3、时尚或流行可以通过某些手段如大众传媒的宣传 而得到加强。
1、用稀有贵重材料制作的产品
2、豪华型产品
3、名牌产品
商 标 价 值（美元）
万 宝 路 301 亿
可口可乐 244 亿
百威啤酒 102 亿
百事可乐 9 6 亿
雀巢
85亿
营业额（美元） 150 亿 84亿 62亿 55亿 42亿
4、流行的时髦产品
二、视觉传达设计的心理要求
1、从实用方面考虑，视觉传达设计首先应当考虑实 用、经济、有效等方面的要求，也就是设计中的线 条、色彩、图形、图像等一切造型要素都应当服务于 一个共同的目的，即传达真实、准确、有效的信息。
彩）。 2、设计作为一种创造活动，也不仅仅只是被动地依赖
于群体心理。
社会心理现象与设计心理
社会心理现象也称大众心理，它是一种群 体性的心理现象，发生在组织松散、人数众多 的群体中。
社会心理现象包括模仿、暗示、感染和时 尚等，对消费者影响最大的是时尚。
时尚与设计
所谓时尚，又称流行，是指在一定时期内社会上 或一个群体中普遍流传的某种生活规律或样式，它代 表了某种生活方式和行为。它既是一种社会现象，也 是一种历史现象和心理现象。 特殊现象
6、自尊心理 7、做东心理 8、家庭消费观念
个性与设计心理分析
个性也称人格，是反映一个人独特的精神 面貌，包括外在自我和内在自我的总和。个性 由兴趣爱好、气质和性格等方面组合而成。
一、兴趣爱好与设计心理
所谓兴趣，就是一个人对一定事物所抱的积极态 度，反映一个人优先对一定的事物发生注意的倾向。
兴趣爱好是个性的一个重要内容，不同的个体常 常具有不同的兴趣爱好。
活泼型：表现为活泼、好动、敏感，反应迅 速，喜欢与人交往，注意力易转移，兴趣和情绪易变 化，具有外倾性。
安静型：表现为安静、稳重，反应缓慢，沉默寡 言，情绪不易外露，注意稳定，但难以转移，善于忍 耐，具有内倾性。
抑制型：表现为情绪体验深刻，孤僻，行动迟缓 而且不强烈，善于觉察他人不易察觉的细节，具有内 倾性。
一、社会文化与设计心理
社会文化，广义讲，是人类社会发展过程中所创 造的物质与精神财富的总和；狭义讲，是指社会的意 识形态以及与之相适应的制度，包括政治、宗教、道 德伦理、风俗习惯等。对消费行为产生直接影响的是 狭义的社会文化。
我国文化背景下的消费行为特点：
1、重人情和求同的消费动机；
中国人比较重视人与人之间的关系和情感，这在 消费动机上有明显的反映；西方社会强调个人的价值、 个人需要、个人的全力和个人的意志。
人则习惯于分析的方法。 4、崇尚礼让的购买风格；
儒、道两家提倡“礼让”，孔子强调“克己复 礼”在物利益上不争忍让；庄子主张吧度量衡用具统 统取消，以免人们在斤两上争来争去。这种忍让思想 影响了中国消费者的购买风格。
5、传统风俗与消费行为； 6、旅游文化与旅游设计心理。
二、社会群体与设计心理
所谓社会群体，是指有一些经常在一起活动交 往，以实现个人或共同目的的个体所组合的人群结合 体。 1、群体心理决定了设计的主题和样式（包括形态和色
中国人寻求商品信息，不太注重广告宣传而是相 信口传信息，尤其是亲友和同时的介绍，这些都是消 费的求同心理的表现。
2、含蓄的民族性格和审美情趣； 中国产品的艺术化要体现东方文明古国的含蓄的
民族性格和审美情趣。西方民族的典型性格是外向、 奔放，中国的民族性格则比较内向、含蓄。
3、重直觉判断的消费决策； 在判断事物时，中国人常用直觉的方法，而西方
消费气质类型
习惯型：以安静型和抑制型气质类型居多。其特 点是注意稳定，体验深刻，习惯因素强，购买迅速， 较少挑选和比较，常常表现为某一商标的信赖者。
理智性：以安静型气质居多。其特点是冷静、慎 重、选择和比较细致，受外界因素影响小，善于控制 情绪。
定价型：以抑制型和活泼型气质居多。其特点重 视价格，善于发现价格变动和差异，对价格反应敏锐 和迅速，多数人倾向于廉价商品，如果经济条件许可 也回倾向高价商品。
商标设计的心理学原则
1、商标的形象化
2、商标的意义化
3、商标的审美化
4、商标的简洁化
海浪（上海）生态科技有限公司
世界和平基金亚洲金融集团
5、商标的整合化
三、环境艺术设计的心理要求
1、在环境设计中必须留下美化的空间或绿地。
2、在环境设计中注入历史或文化的内涵。
第二节 艺术设计的微观心理分析
通用设计
又名全民设计、全方位设计或是通用化设计,系指 无须改良或特别设计就能为所有人使用的产品、环境 及通讯。
主要特征：
1、包容性。2、便利性。3、自立性。 4、选择性。5、经济性。6、舒适性。
审美情趣的设计
产品的美感设计是造型设计重要的心理策略之一。 产品是美感设计具备时代性。
地位功能的设计
不定型：各种气质类型者均有。这类消费者通常 缺乏购买经验和商品知识，购买心理不稳定，一般是 应急而买，奉命而买，或者顺便而买。
三、性格与设计心理
所谓性格，是指个体对现实的态度和与之相适 应 的习惯化的行为方式，它具体反映在对现实的态度 方 面的、意志方面的、情感方面的和理智方面的性格 特 征。
消费者的六种性格类型：
记忆差异 思维差异 情绪差异 个性差异
1、两性的记忆差异
记忆是人脑对过去经历的事物的反映，它包括 识记、保持和回忆等基本过程。
2、两性的思维差异
思维是人脑对客观事物的间接性和概括性的反 映。
思维过程包括分析、综合、比较、抽象和概括等 环节，其中分析和综合是基本过程。
5、权利型：对权利地位表示关心的人；他们的消费 行为优越感、炫耀欲比较突出。
6、宗教型：按照信仰的原则来选择符合他们信仰的 商品。
艺术设计的宏观心理分析
所谓消费者心理的宏观分析，就是分析影 响消费者行为的外环境，即影响消费者行为的 社会要素。这些要素主要有社会文化、社会群 体、社会阶层和社会心理现象。
1、理论型：指追求真理的人，他们面对事实，关心 变化，胸怀宽阔。
2、经济型：指以效用和价值为生活准则的人，价值 意识强，只想买实惠的东西。
3、审美型：对消费品追求美的价值，以审美观点来 衡量商品的价值；从审美心理来看，喜欢 新的、有变化的东西。
4、社会型：受他人影响而引起购买动机，选择倾向 上服从集体标准的人；从众心理明显。
二、消费心理的性别差异与设计
1、购买能力的性别差异 2、消费需求的性别差异 3、购买决策的性别差异
三、女性消费心理的特点
1、强烈的购买动机 2、求实的心理 3、从众心理 4、自信心不强 5、爱美心理
6、注重直观 7、联想力强
8、讲究服饰
四、男性消费心理的特点：
1、购买动机 2、嗜好 3、购买决策 4、价格心理 5、求便心理
2、视觉传达设计所传达的所有信息必须是可记忆和 可理解的。只有使接受者记住并理解有关的信息，才 能最终达到设计的目的。
3、视觉传达设计还应当激发接受者的联想、想象和 情感体验。
商标设计心理
商标设计，具有较大的灵活性。它既可以 有词、字母、数字、图形等元素单独构成，
也 可以有这些元素的任何两项或几项混合构成， 甚至以商品的包装和容器的特殊式样等构成。
冲动型：以兴奋型气质居多。其特点是情绪易冲 动，心境变化剧烈，喜欢追求新产品，较多考虑产品 外观和本人兴趣，销售宣传对冲动型购买者影响特别 大。
想象型：以活泼型气质居多。其特点是活泼好 动，注意容易转移，兴趣易变换，易受情绪影响，想 象力和联想丰富，审美意识强，易手产品外表造型、 颜色和命名的影响。
不同的兴趣爱好，反映不同的性格特点。
冷色：安详、冷漠、喜欢沉思；沉默寡言，不 擅
焦急，但好幻想，内心世界复杂。
暖色：活泼，精神饱满，富于情感，待人热情；
渴望刺激，对新异的装饰和陈设感兴趣。
粉红色：性情幽雅，表现出对“文雅”的渴望， 希
望忘记生活中的残酷和丑恶。
紫色：带有神秘色彩，具有艺术家的气质，但 性
设计心理学
第一节 不同设计的心理要求
一、工业产品设计的心理要求
工业产品设计，包括生产用品和生活用品的设 计，是现代艺术设计的主干。
工业产品设计是三维空间的造型设计，它所要考 虑的问题很多，包括材料、结构、功能、外观、加工 方法等等在内。但最根本的问题是充分体现产品功能 的实现作为其出发点。
产品设计所要考虑的最基本的心理要求：如何最 大限度地满足商品购买者或消费者对产品功能的需 要。
情可能比较怪癖。
二、气质与设计心理
气质，俗称脾气，是个体典型的表现于心理过程 的动力方面的特点，包括心理活动的速度、强度、稳 定性和指向性方面的内容。这些特点使一个人的心理 活动染上了独特的色彩，形成多种气质类型。
一般人的气质可以分成四种基本类型： 兴奋型、活泼型、安静型、抑制型
兴奋型百度文库表现为直率、热情、精力旺盛，脾气急 噪，情绪兴奋性高，易冲动，反应迅速，心境变化剧 烈，具有外倾性。
从满足消费者对产品功能需要的角度看，产品设 计所应具备的基本条件是安全、便利、经济和有效。
安全：指不给消费者造成生理和心理上的伤害； 便利：指操作和使用的方便； 经济：指设计合理，没有多余的部分，并且符合
消费者的购买能力； 有效：指功能的完满实现。
人情味的设计
人情味设计要精心地选择恰 当的表现手法，细腻地反映消 费者丰富复杂的情感内容，在 色彩、款式、装饰等方面收集 大量的表现语言，这些语言都 是内涵丰富的情感内容. 其评价 标准是，消费者是否从你的产 品设计中找到了他所能理解的 情感语言，是否达到了情感诉 求的目的。
3、两性的情绪差异
情绪是人的天然需要是否得到满足而产生的一种 态度的体验。
情绪有较强的情景性、激动性和短暂性。
4、两性的个性差异
个性，西方亦称人格，是指人的外在自我和内在
自我的总和。个性是一个人身上表现出来的本质的、 经常的、稳定的心理特征，主要反映在能力、气质和 性格上的差异。
（1）男性比女性更具攻击性 （2）男性比女性更具支配性 （3）男性比女性更富有自信心
所谓设计心理的微观分析，就是分析影响 消费者行为的内环境，即影响消费者行为的个 体要素。这些要素主要有：消费者的年龄、性 别、个性和家庭。
年龄与设计心理分析
一、儿童与设计心理
二、青年与设计心理
三、中老年与设计心理
中老年人的卧室光线不能太暗，灯饰应外观简洁。
性别与设计心理分析
一、心理的性别差异
时髦：流行于社会上层的极少数人，以极端新奇 方式出现，寿命也比较短。
摩登：比一般流行要优美一些的行为方式和表现 方式，也属于上流现象。
时狂：是流行于社会下层的尘俗现象，表现得更 剧烈、更短暂。
艺术设计与时尚的关系：
1、时尚或流行的心理基础在于求新、求变，这与艺 术设计的整个发展是没有冲突的。 2、时尚或流行的出现主要依赖于社会群体的从众心 理，这与设计需要考虑社会大众心理要求的本质特征 也是没有冲突的。 3、时尚或流行可以通过某些手段如大众传媒的宣传 而得到加强。
1、用稀有贵重材料制作的产品
2、豪华型产品
3、名牌产品
商 标 价 值（美元）
万 宝 路 301 亿
可口可乐 244 亿
百威啤酒 102 亿
百事可乐 9 6 亿
雀巢
85亿
营业额（美元） 150 亿 84亿 62亿 55亿 42亿
4、流行的时髦产品
二、视觉传达设计的心理要求
1、从实用方面考虑，视觉传达设计首先应当考虑实 用、经济、有效等方面的要求，也就是设计中的线 条、色彩、图形、图像等一切造型要素都应当服务于 一个共同的目的，即传达真实、准确、有效的信息。
彩）。 2、设计作为一种创造活动，也不仅仅只是被动地依赖
于群体心理。
社会心理现象与设计心理
社会心理现象也称大众心理，它是一种群 体性的心理现象，发生在组织松散、人数众多 的群体中。
社会心理现象包括模仿、暗示、感染和时 尚等，对消费者影响最大的是时尚。
时尚与设计
所谓时尚，又称流行，是指在一定时期内社会上 或一个群体中普遍流传的某种生活规律或样式，它代 表了某种生活方式和行为。它既是一种社会现象，也 是一种历史现象和心理现象。 特殊现象
6、自尊心理 7、做东心理 8、家庭消费观念
个性与设计心理分析
个性也称人格，是反映一个人独特的精神 面貌，包括外在自我和内在自我的总和。个性 由兴趣爱好、气质和性格等方面组合而成。
一、兴趣爱好与设计心理
所谓兴趣，就是一个人对一定事物所抱的积极态 度，反映一个人优先对一定的事物发生注意的倾向。
兴趣爱好是个性的一个重要内容，不同的个体常 常具有不同的兴趣爱好。
活泼型：表现为活泼、好动、敏感，反应迅 速，喜欢与人交往，注意力易转移，兴趣和情绪易变 化，具有外倾性。
安静型：表现为安静、稳重，反应缓慢，沉默寡 言，情绪不易外露，注意稳定，但难以转移，善于忍 耐，具有内倾性。
抑制型：表现为情绪体验深刻，孤僻，行动迟缓 而且不强烈，善于觉察他人不易察觉的细节，具有内 倾性。
一、社会文化与设计心理
社会文化，广义讲，是人类社会发展过程中所创 造的物质与精神财富的总和；狭义讲，是指社会的意 识形态以及与之相适应的制度，包括政治、宗教、道 德伦理、风俗习惯等。对消费行为产生直接影响的是 狭义的社会文化。
我国文化背景下的消费行为特点：
1、重人情和求同的消费动机；
中国人比较重视人与人之间的关系和情感，这在 消费动机上有明显的反映；西方社会强调个人的价值、 个人需要、个人的全力和个人的意志。
人则习惯于分析的方法。 4、崇尚礼让的购买风格；
儒、道两家提倡“礼让”，孔子强调“克己复 礼”在物利益上不争忍让；庄子主张吧度量衡用具统 统取消，以免人们在斤两上争来争去。这种忍让思想 影响了中国消费者的购买风格。
5、传统风俗与消费行为； 6、旅游文化与旅游设计心理。
二、社会群体与设计心理
所谓社会群体，是指有一些经常在一起活动交 往，以实现个人或共同目的的个体所组合的人群结合 体。 1、群体心理决定了设计的主题和样式（包括形态和色
中国人寻求商品信息，不太注重广告宣传而是相 信口传信息，尤其是亲友和同时的介绍，这些都是消 费的求同心理的表现。
2、含蓄的民族性格和审美情趣； 中国产品的艺术化要体现东方文明古国的含蓄的
民族性格和审美情趣。西方民族的典型性格是外向、 奔放，中国的民族性格则比较内向、含蓄。
3、重直觉判断的消费决策； 在判断事物时，中国人常用直觉的方法，而西方
消费气质类型
习惯型：以安静型和抑制型气质类型居多。其特 点是注意稳定，体验深刻，习惯因素强，购买迅速， 较少挑选和比较，常常表现为某一商标的信赖者。
理智性：以安静型气质居多。其特点是冷静、慎 重、选择和比较细致，受外界因素影响小，善于控制 情绪。
定价型：以抑制型和活泼型气质居多。其特点重 视价格，善于发现价格变动和差异，对价格反应敏锐 和迅速，多数人倾向于廉价商品，如果经济条件许可 也回倾向高价商品。
商标设计的心理学原则
1、商标的形象化
2、商标的意义化
3、商标的审美化
4、商标的简洁化
海浪（上海）生态科技有限公司
世界和平基金亚洲金融集团
5、商标的整合化
三、环境艺术设计的心理要求
1、在环境设计中必须留下美化的空间或绿地。
2、在环境设计中注入历史或文化的内涵。
第二节 艺术设计的微观心理分析
通用设计
又名全民设计、全方位设计或是通用化设计,系指 无须改良或特别设计就能为所有人使用的产品、环境 及通讯。
主要特征：
1、包容性。2、便利性。3、自立性。 4、选择性。5、经济性。6、舒适性。
审美情趣的设计
产品的美感设计是造型设计重要的心理策略之一。 产品是美感设计具备时代性。
地位功能的设计
不定型：各种气质类型者均有。这类消费者通常 缺乏购买经验和商品知识，购买心理不稳定，一般是 应急而买，奉命而买，或者顺便而买。
三、性格与设计心理
所谓性格，是指个体对现实的态度和与之相适 应 的习惯化的行为方式，它具体反映在对现实的态度 方 面的、意志方面的、情感方面的和理智方面的性格 特 征。
消费者的六种性格类型：