旅游地评价
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浪漫之城——珠海
游客对广州旅游形象认知
广州形象 食在广州 现代化开放大都市 购物乐园 花城 商都 华南区域经济中心 具有包容性的现代都市 适合居住创业的城市 岭南文化 近代革命发源地
频数 539 454 264 242 178 176 161 138 106 64
百分比 55.2％ 46.5％ 27.0％ 24.8％ 18.2％ 18.0％ 16.5％ 14.1％ 10.9％ 6.6％
旅游产品/服务
旅游服务人员
区域旅游品牌
营销交流
旅游环境
区域旅游品牌构建的战略过程（改编自Wolff Olins，1995）
规划者
政府
引导者
规范者
主导者
营销交流 旅游环境 旅游服务 旅游产品/服务
旅游地品牌 支撑力
动态旅游形象 传播力
综合旅游 竞争力
系统/持续 推广力
区域旅游品牌 区域旅游品牌与政府作用关系图
购物、交通设施
❖ 2、战略决定因子 ❖ （1）区位条件：国际航线数量、吞吐量等 ❖ （2）区域旅游业合作能力及发展潜力：区域旅游业规模及发展前景 ❖ （3）旅游产业环境：产业地位、产业政策、产业战略 ❖ （4）旅游可持续发展能力：环境质量、居民生活质量（人均国民收入等） ❖ （5）机遇（事件）：奥运、亚运、世博会等 ❖ （6）旅游信息系统
❖ 旅游形象——是旅游者（主体）对旅游地 （客体）的感知，是对旅游地各种要素产生 的印象总和，包括对旅游地的个体属性和整 体形象的认知和评价。是使游客产生一种追 求感进而驱动游客前往某一旅游目的地的吸 引要素。
原生形象
旅游欲望
主动收集加工信息
引致形象
评价可选目的地的收获与形象
选择
完成旅游，形成复合形象
（2）品牌是消费者的选择达成和传播，可促使 管理者与传播者更加关心品牌的声誉使品牌 经营走上良性循环的轨道。
❖ 3.增值功能 ——品牌是一种无形资产，可以提供巨大
的附加价值。
产品品牌本身可以作为商品被买卖， 地域品牌能否进行买卖？
第五节旅游开发效益评估
其评估内容包括：旅游经济效益评估(宏、微观效 益)、社会效益评估、环境效益评估三大方面。
留耕堂 横沥旅游农庄 化龙农业大观园 莲花山高尔夫球会
番禺博物馆 南沙天后宫
余荫山房 频数
百万葵园 大夫山森林公园
广州鳄鱼公园 宝墨园 莲花山
长隆野生动物世界 香江野生动物世界
0 500 1000 1500
排 景点 序
频百 数分
比
1 香江野生动 468 48.2
物世界
％
2 宝墨园
374 38.5 ％
❖ ３．环境效益评估包括以下内容： （1）旅游环境容量评价； （2）环境质量的改善效果评价。
第六节旅游地竞争力评价
竞争性和可持续性模型
（Ritchie与Crouch 2000年）
❖ 区域旅游规划的一个必要步骤就是确定区域 的竞争地位。实现这一步骤的目的就是确保 规划建议考虑到旅游吸引物和服务设施现有 的竞争性。
案例 北京
2
+++
++
+
3
+++
+
+
4
பைடு நூலகம்
+
+++
+++
注：+++ 优；++ 中；+ 差。 北京大学_陈传康
国家扶持、适当 张家界 超前开发
保护性开发
丽江、
西双版纳
恢复古迹或人造 深圳、 高级别旅游产品 武汉
2.旅游投资条件评价
（1）资金状况 （2）政府的优惠政策 （3）人的观念与意识 （4）法制环境
第二节 旅游开发条件评价
❖ 1、旅游地引力评价 ❖ 2、旅游投资条件评价
1.旅游地引力评价
（1）资源的品位 （2）区位条件 （3）可进入性 （4）区域经济背景 （5）客源状况 （6）容量规模 （7）整体环境
旅游地吸引力
模式 旅游资源 区位条件 区域经 济背景
1
+++
+++
+++
主要开发措施 全方位开发
❖ （3）旅游产品开发与管理——包括产品的品位与吸引力、 开发资金与技术、产品的管理与利用。
❖ （4）旅游服务要素综合——包括旅游六要素的配置。
3、旅游竞争环境
❖ 此部分主要反映影响旅游发展的各种环境要素，它对旅游发展起 重要的支持作用。如果环境不好，虽有丰富的旅游资源和众多的 客源潜力，旅游业也是难以持续发展的。具体要素包括：
旅游地竞争力评价(方法2)
（特尔非法—专家评价法）
❖ 1、旅游竞争业绩 ❖ 此部分虽只反映城区旅游业过去与现在竞争行为的
结果，但能以此测度城区旅游业未来的竞争趋势。 具体要素分解为：
❖ （1）旅游业总收入（含外汇收入）
❖ （2）旅游接待量
❖ （3）旅游企业经济效益（含景点、住宿饮食业等）
2、旅游核心竞争力
１．旅游经济效益评价(宏、微观效益) ❖ 微观经济效益评价：
（１）旅游企业的成本； （2）旅游企业的收入； （3）旅游企业的经济效益。 ❖ 宏观经济效益评价： （１）对国民经济增长的贡献率评价； （2）对国民经济产业结构调整的贡献率评价； （3）旅游产业在国民经济中的乘数效应及其关 联作用。
❖ ２．社会效益评价 （１）对旅游目的地基础设施条件的改善； （2）对就业环境的改善； （3）对社会文化的影响。
品牌识别是品牌化的最终目的
❖ 品牌战略研究专家大卫.艾克(美国.David A Aaker)的观点：
——品牌识别是品牌战略制定者试图创 造或保持的一系列关联物，他代表了组织机 构希望品牌所象征的内容。
❖ 2.促销功能
——品牌具有排他的专用性特征。
（1）由于品牌是品质标志，有利于引起消费者 的注意，实现扩大销售的目的。
1.旅游经济效益评价 2.旅游社会效益评价 3.旅游环境效益评价
1.旅游竞争业绩 2.旅游核心竞争力 3.旅游竞争环境
第一节旅游地的概念与类型
旅游目的地的层次性
旅游区域
旅游乡村 旅游城镇
观光镇 休闲娱乐镇 度假镇 集散/过境镇
旅游区 旅游点
都市旅游 功能区
RBD/TBD： 滨水休闲区 历史文化街区 特色购物街
留耕堂 横沥旅游农庄 化龙农业大观园 莲花山高尔夫球会
番禺博物馆 南沙天后宫
百万葵园 余荫山房 广州鳄鱼公园 大夫山森林公园
莲花山 长隆野生动物世界
宝墨园 香江野生动物世界
0
100 200 300 400 500
排 旅游产品 频 百
序
数分
比
1 自然山水 67 57.0
风光
6％
2 历史古迹 38 32.2 2％
60
1
50
2
3
40
4
30
5
6
20
7
8
10
9
0
10
问题：
❖ 旅游地品牌的构成要素及其框架？ ❖ 旅游地品牌与旅游形象的关系？
旅游品牌概念
品牌不是产品/品牌不等于名牌
❖ 在产品经济时代——品牌是指区别于其他产 品的某一个名称、词句、符号、设计及其组 合，是与产品融合在一起的东西。
❖ 在市场经济时代——品牌是以产品为依托的 相对独立的一种客观存在。
3 品尝地方 37 31.7
美食
6％
4 岭南建筑 28 23.8
/民居
2％
5 主题公园 27 22.8 1％
6 生态观光 20 17.5
农业
7％
7 体验岭南 17 15.1
风俗
9％
8 旅游购物 13 11.0 0％
8 城市风貌 12 10.9
游客对旅游产品偏好
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
544 45.9％
7
百万葵园
465 39.2％
8
余荫山房
453 38.2％
9
南沙天后宫
368 31.0％
10 番禺博物馆
321 27.1％
11 莲花山高尔夫球会 312 26.3％
12 化龙农业大观园
231 19.5％
13 横沥旅游农庄
199 16.8％
14 留耕堂
170 14.3％
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
2．抽样问卷方式
❖ 通过设计问卷，得到游客对旅游目的地 感知度、喜好度、美誉度等的相关信息
番禺景点知名度
排序 景点
频数 百分比
1
香江野生动物世界 1076 90.7％
2
长隆野生动物世界 933 78.7％
3
莲花山
898 75.7％
4
宝墨园
826 69.6％
5
广州鳄鱼公园
670 56.5％
6
大夫山森林公园
第四章 旅游地评价
本章内容框架
第一节旅游地的概念与类型 第二节旅游地开发条件评价 第三节旅游地感知度评价 第四节旅游地形象与品牌力评价
第五节旅游开发效益评价 第六节旅游地竞争力评价
1.旅游地引力评价 2.旅游投资条件评价
1.大众投票方式 2.问卷调查方式
1．旅游地形象与品牌概念 2．旅游地形象评价 3．品牌力评价模型 4．旅游地品牌构建框架
城市旅游竞争力决定因素及指标体系
(方法1)
分析性指标：城市产业竞争力=f（经济决定因子+战略决定因子） ❖ 1、经济决定因子 ❖ （1）旅游吸引物竞争力：自然、人文及社会吸引物（会展经济） ❖ （2）旅游市场竞争力：市场份额（国内、国际），居民出游率等 ❖ （3）旅游企业竞争力：旅行社数量、大旅游集团资产总量、人力资源储备等 ❖ （4）旅游设施竞争力：城市公共设施投入、星级酒店床位数、餐饮、娱乐、
3 长隆野生动 311 32.0
物世界
％
3 莲花山
311 32.0 ％
5 大夫山森林 121 12.5
公园
％
6 广州鳄鱼公 109 11.2
园
％
7 余荫山房
64 6.6 ％
8 百万葵园
42 4.3 ％
9 南沙天后宫 35 3.6 ％
番禺景点美誉度
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
标准城市称号与品牌 ❖ 品牌个性—— 品牌是独特的，具有不可替
代的经济文化内涵和不可交易的转有功能。
❖ 品牌价值——亦即综合竞争能力。
品牌是提供功能性的、 象征性的和体验性的利益的 一种综合性联想与感受。
品牌功能
❖ 1.识别功能 ——在市场上，品牌可以减少消费者在选 购商品时所花费的时间和精力。 品牌认知——消费者对品牌产生的一种整 体感觉。 品牌——是消费者心目中的地域标志和代 号，代表着一定的品质与特色。
❖ 区域品牌是一种集体性的公共品牌，政府有 打造公共品牌的责任与义务。
❖ 品牌是产品及其供应者形象、质量等在顾客 心中的主观反映、综合印象及认同程度，并 形成控制顾客的购物指令。
❖ 品牌是联接产品与顾客需求并决定企业与顾 客关系存续的“唯一纽带”，只有使顾客记 忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌， 才能获得更大的市场占有率；只有获得顾客 较高忠诚度的品牌，才能具备与其品质匹配 的市场竞争力。 ❖ ——《中国旅游报社》代理总编辑 邵春
其他 宗教胜地 康体娱乐 城市风貌 旅游购物 体验岭南风俗 生态观光农业 主题公园 岭南建筑/民居 品尝地方美食 历史古迹 自然山水风光
0
200 400 600 800
第四节旅游地形象与品牌力评价
1.形象评估法——（WTO”商标形象评估法”）
核心步骤：
（1）详尽分析6种现状：自然环境、社会文化 环境、政府对旅游业的支持、基础设施、经 济状况、旅游规划与资源管理。
排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
——游客对旅游目的地选择结果与对广州旅游形象认知结果不一致:
30
排 序
25
1
2
20
3
15
4
5
10
6
5
美食
7
8
0
观光游览其他 商务会议修/学公/务教探育亲访友休闲度假美食 购物 保健/体育
9
——游客对广州的历史文化底蕴与对广州旅游形象认知结果不一致:
排序
第三节旅游地感知度评价
一、大众投票（定性）方式
一般通过人们的感性认识，对旅游资源作出 定性的评价或分级，一般无具体数量指标。
着眼于旅游者对旅游地的质量体验的评价， 但不宜对尚未开发的旅游资源进行评价。
用于评选各地的十佳景点和最佳旅游线路等。 例如：中国十大名胜、“中国旅游胜地四十 佳”、新世纪羊城八景
（2）确定合适的商标形象：通过对光顾该地 的游客做旅游动机调查及选定相关人士的调 研，确定这个国家或地区的形象。
（3）开发并销售新形象或修正旧形象。
❖ “形象”（image）——包括形象客体 及形象主体。形象客体指的是外部形态 状貌、结构内涵等要素；形象主体指主 体对客体的感知。是主体与客体之间的 相互关系。实际上在提到形象时，更多 指的是主体对客体的感知印象，是一种 抽象的概念。
❖ 此部分主要是对城区旅游的核心竞争力的测评，特别是对 其后续竞争力的测评，此为发展旅游业的基础，也是旅游 竞争力的主要源泉。具体要素包括：
❖ （1）旅游资源条件——包括资源类型、资源的空间分布、 资源的特色与垄断度。
❖ （2）旅游市场——包括旅游市场的规模、客源的分布与 潜力、旅游形象的知名度与信誉度。
图1：旅游形象的形成过程
案例:1 广州市旅游地品牌问题
❖ 2002-2005年广州市正在创建最佳美食城市 ❖ 2004年4月广深珠三市在珠海举行旅游局长
联席会议探讨旅游地形象推广及旅游品牌 构建问题
打造区域旅游品牌
精彩广深珠
旅游形象： 整合——包装——推广——升华
花城、商都、岭南名城——广州 欢乐之都——深圳
游客对广州旅游形象认知
广州形象 食在广州 现代化开放大都市 购物乐园 花城 商都 华南区域经济中心 具有包容性的现代都市 适合居住创业的城市 岭南文化 近代革命发源地
频数 539 454 264 242 178 176 161 138 106 64
百分比 55.2％ 46.5％ 27.0％ 24.8％ 18.2％ 18.0％ 16.5％ 14.1％ 10.9％ 6.6％
旅游产品/服务
旅游服务人员
区域旅游品牌
营销交流
旅游环境
区域旅游品牌构建的战略过程（改编自Wolff Olins，1995）
规划者
政府
引导者
规范者
主导者
营销交流 旅游环境 旅游服务 旅游产品/服务
旅游地品牌 支撑力
动态旅游形象 传播力
综合旅游 竞争力
系统/持续 推广力
区域旅游品牌 区域旅游品牌与政府作用关系图
购物、交通设施
❖ 2、战略决定因子 ❖ （1）区位条件：国际航线数量、吞吐量等 ❖ （2）区域旅游业合作能力及发展潜力：区域旅游业规模及发展前景 ❖ （3）旅游产业环境：产业地位、产业政策、产业战略 ❖ （4）旅游可持续发展能力：环境质量、居民生活质量（人均国民收入等） ❖ （5）机遇（事件）：奥运、亚运、世博会等 ❖ （6）旅游信息系统
❖ 旅游形象——是旅游者（主体）对旅游地 （客体）的感知，是对旅游地各种要素产生 的印象总和，包括对旅游地的个体属性和整 体形象的认知和评价。是使游客产生一种追 求感进而驱动游客前往某一旅游目的地的吸 引要素。
原生形象
旅游欲望
主动收集加工信息
引致形象
评价可选目的地的收获与形象
选择
完成旅游，形成复合形象
（2）品牌是消费者的选择达成和传播，可促使 管理者与传播者更加关心品牌的声誉使品牌 经营走上良性循环的轨道。
❖ 3.增值功能 ——品牌是一种无形资产，可以提供巨大
的附加价值。
产品品牌本身可以作为商品被买卖， 地域品牌能否进行买卖？
第五节旅游开发效益评估
其评估内容包括：旅游经济效益评估(宏、微观效 益)、社会效益评估、环境效益评估三大方面。
留耕堂 横沥旅游农庄 化龙农业大观园 莲花山高尔夫球会
番禺博物馆 南沙天后宫
余荫山房 频数
百万葵园 大夫山森林公园
广州鳄鱼公园 宝墨园 莲花山
长隆野生动物世界 香江野生动物世界
0 500 1000 1500
排 景点 序
频百 数分
比
1 香江野生动 468 48.2
物世界
％
2 宝墨园
374 38.5 ％
❖ ３．环境效益评估包括以下内容： （1）旅游环境容量评价； （2）环境质量的改善效果评价。
第六节旅游地竞争力评价
竞争性和可持续性模型
（Ritchie与Crouch 2000年）
❖ 区域旅游规划的一个必要步骤就是确定区域 的竞争地位。实现这一步骤的目的就是确保 规划建议考虑到旅游吸引物和服务设施现有 的竞争性。
案例 北京
2
+++
++
+
3
+++
+
+
4
பைடு நூலகம்
+
+++
+++
注：+++ 优；++ 中；+ 差。 北京大学_陈传康
国家扶持、适当 张家界 超前开发
保护性开发
丽江、
西双版纳
恢复古迹或人造 深圳、 高级别旅游产品 武汉
2.旅游投资条件评价
（1）资金状况 （2）政府的优惠政策 （3）人的观念与意识 （4）法制环境
第二节 旅游开发条件评价
❖ 1、旅游地引力评价 ❖ 2、旅游投资条件评价
1.旅游地引力评价
（1）资源的品位 （2）区位条件 （3）可进入性 （4）区域经济背景 （5）客源状况 （6）容量规模 （7）整体环境
旅游地吸引力
模式 旅游资源 区位条件 区域经 济背景
1
+++
+++
+++
主要开发措施 全方位开发
❖ （3）旅游产品开发与管理——包括产品的品位与吸引力、 开发资金与技术、产品的管理与利用。
❖ （4）旅游服务要素综合——包括旅游六要素的配置。
3、旅游竞争环境
❖ 此部分主要反映影响旅游发展的各种环境要素，它对旅游发展起 重要的支持作用。如果环境不好，虽有丰富的旅游资源和众多的 客源潜力，旅游业也是难以持续发展的。具体要素包括：
旅游地竞争力评价(方法2)
（特尔非法—专家评价法）
❖ 1、旅游竞争业绩 ❖ 此部分虽只反映城区旅游业过去与现在竞争行为的
结果，但能以此测度城区旅游业未来的竞争趋势。 具体要素分解为：
❖ （1）旅游业总收入（含外汇收入）
❖ （2）旅游接待量
❖ （3）旅游企业经济效益（含景点、住宿饮食业等）
2、旅游核心竞争力
１．旅游经济效益评价(宏、微观效益) ❖ 微观经济效益评价：
（１）旅游企业的成本； （2）旅游企业的收入； （3）旅游企业的经济效益。 ❖ 宏观经济效益评价： （１）对国民经济增长的贡献率评价； （2）对国民经济产业结构调整的贡献率评价； （3）旅游产业在国民经济中的乘数效应及其关 联作用。
❖ ２．社会效益评价 （１）对旅游目的地基础设施条件的改善； （2）对就业环境的改善； （3）对社会文化的影响。
品牌识别是品牌化的最终目的
❖ 品牌战略研究专家大卫.艾克(美国.David A Aaker)的观点：
——品牌识别是品牌战略制定者试图创 造或保持的一系列关联物，他代表了组织机 构希望品牌所象征的内容。
❖ 2.促销功能
——品牌具有排他的专用性特征。
（1）由于品牌是品质标志，有利于引起消费者 的注意，实现扩大销售的目的。
1.旅游经济效益评价 2.旅游社会效益评价 3.旅游环境效益评价
1.旅游竞争业绩 2.旅游核心竞争力 3.旅游竞争环境
第一节旅游地的概念与类型
旅游目的地的层次性
旅游区域
旅游乡村 旅游城镇
观光镇 休闲娱乐镇 度假镇 集散/过境镇
旅游区 旅游点
都市旅游 功能区
RBD/TBD： 滨水休闲区 历史文化街区 特色购物街
留耕堂 横沥旅游农庄 化龙农业大观园 莲花山高尔夫球会
番禺博物馆 南沙天后宫
百万葵园 余荫山房 广州鳄鱼公园 大夫山森林公园
莲花山 长隆野生动物世界
宝墨园 香江野生动物世界
0
100 200 300 400 500
排 旅游产品 频 百
序
数分
比
1 自然山水 67 57.0
风光
6％
2 历史古迹 38 32.2 2％
60
1
50
2
3
40
4
30
5
6
20
7
8
10
9
0
10
问题：
❖ 旅游地品牌的构成要素及其框架？ ❖ 旅游地品牌与旅游形象的关系？
旅游品牌概念
品牌不是产品/品牌不等于名牌
❖ 在产品经济时代——品牌是指区别于其他产 品的某一个名称、词句、符号、设计及其组 合，是与产品融合在一起的东西。
❖ 在市场经济时代——品牌是以产品为依托的 相对独立的一种客观存在。
3 品尝地方 37 31.7
美食
6％
4 岭南建筑 28 23.8
/民居
2％
5 主题公园 27 22.8 1％
6 生态观光 20 17.5
农业
7％
7 体验岭南 17 15.1
风俗
9％
8 旅游购物 13 11.0 0％
8 城市风貌 12 10.9
游客对旅游产品偏好
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
544 45.9％
7
百万葵园
465 39.2％
8
余荫山房
453 38.2％
9
南沙天后宫
368 31.0％
10 番禺博物馆
321 27.1％
11 莲花山高尔夫球会 312 26.3％
12 化龙农业大观园
231 19.5％
13 横沥旅游农庄
199 16.8％
14 留耕堂
170 14.3％
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
2．抽样问卷方式
❖ 通过设计问卷，得到游客对旅游目的地 感知度、喜好度、美誉度等的相关信息
番禺景点知名度
排序 景点
频数 百分比
1
香江野生动物世界 1076 90.7％
2
长隆野生动物世界 933 78.7％
3
莲花山
898 75.7％
4
宝墨园
826 69.6％
5
广州鳄鱼公园
670 56.5％
6
大夫山森林公园
第四章 旅游地评价
本章内容框架
第一节旅游地的概念与类型 第二节旅游地开发条件评价 第三节旅游地感知度评价 第四节旅游地形象与品牌力评价
第五节旅游开发效益评价 第六节旅游地竞争力评价
1.旅游地引力评价 2.旅游投资条件评价
1.大众投票方式 2.问卷调查方式
1．旅游地形象与品牌概念 2．旅游地形象评价 3．品牌力评价模型 4．旅游地品牌构建框架
城市旅游竞争力决定因素及指标体系
(方法1)
分析性指标：城市产业竞争力=f（经济决定因子+战略决定因子） ❖ 1、经济决定因子 ❖ （1）旅游吸引物竞争力：自然、人文及社会吸引物（会展经济） ❖ （2）旅游市场竞争力：市场份额（国内、国际），居民出游率等 ❖ （3）旅游企业竞争力：旅行社数量、大旅游集团资产总量、人力资源储备等 ❖ （4）旅游设施竞争力：城市公共设施投入、星级酒店床位数、餐饮、娱乐、
3 长隆野生动 311 32.0
物世界
％
3 莲花山
311 32.0 ％
5 大夫山森林 121 12.5
公园
％
6 广州鳄鱼公 109 11.2
园
％
7 余荫山房
64 6.6 ％
8 百万葵园
42 4.3 ％
9 南沙天后宫 35 3.6 ％
番禺景点美誉度
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
标准城市称号与品牌 ❖ 品牌个性—— 品牌是独特的，具有不可替
代的经济文化内涵和不可交易的转有功能。
❖ 品牌价值——亦即综合竞争能力。
品牌是提供功能性的、 象征性的和体验性的利益的 一种综合性联想与感受。
品牌功能
❖ 1.识别功能 ——在市场上，品牌可以减少消费者在选 购商品时所花费的时间和精力。 品牌认知——消费者对品牌产生的一种整 体感觉。 品牌——是消费者心目中的地域标志和代 号，代表着一定的品质与特色。
❖ 区域品牌是一种集体性的公共品牌，政府有 打造公共品牌的责任与义务。
❖ 品牌是产品及其供应者形象、质量等在顾客 心中的主观反映、综合印象及认同程度，并 形成控制顾客的购物指令。
❖ 品牌是联接产品与顾客需求并决定企业与顾 客关系存续的“唯一纽带”，只有使顾客记 忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌， 才能获得更大的市场占有率；只有获得顾客 较高忠诚度的品牌，才能具备与其品质匹配 的市场竞争力。 ❖ ——《中国旅游报社》代理总编辑 邵春
其他 宗教胜地 康体娱乐 城市风貌 旅游购物 体验岭南风俗 生态观光农业 主题公园 岭南建筑/民居 品尝地方美食 历史古迹 自然山水风光
0
200 400 600 800
第四节旅游地形象与品牌力评价
1.形象评估法——（WTO”商标形象评估法”）
核心步骤：
（1）详尽分析6种现状：自然环境、社会文化 环境、政府对旅游业的支持、基础设施、经 济状况、旅游规划与资源管理。
排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
——游客对旅游目的地选择结果与对广州旅游形象认知结果不一致:
30
排 序
25
1
2
20
3
15
4
5
10
6
5
美食
7
8
0
观光游览其他 商务会议修/学公/务教探育亲访友休闲度假美食 购物 保健/体育
9
——游客对广州的历史文化底蕴与对广州旅游形象认知结果不一致:
排序
第三节旅游地感知度评价
一、大众投票（定性）方式
一般通过人们的感性认识，对旅游资源作出 定性的评价或分级，一般无具体数量指标。
着眼于旅游者对旅游地的质量体验的评价， 但不宜对尚未开发的旅游资源进行评价。
用于评选各地的十佳景点和最佳旅游线路等。 例如：中国十大名胜、“中国旅游胜地四十 佳”、新世纪羊城八景
（2）确定合适的商标形象：通过对光顾该地 的游客做旅游动机调查及选定相关人士的调 研，确定这个国家或地区的形象。
（3）开发并销售新形象或修正旧形象。
❖ “形象”（image）——包括形象客体 及形象主体。形象客体指的是外部形态 状貌、结构内涵等要素；形象主体指主 体对客体的感知。是主体与客体之间的 相互关系。实际上在提到形象时，更多 指的是主体对客体的感知印象，是一种 抽象的概念。
❖ 此部分主要是对城区旅游的核心竞争力的测评，特别是对 其后续竞争力的测评，此为发展旅游业的基础，也是旅游 竞争力的主要源泉。具体要素包括：
❖ （1）旅游资源条件——包括资源类型、资源的空间分布、 资源的特色与垄断度。
❖ （2）旅游市场——包括旅游市场的规模、客源的分布与 潜力、旅游形象的知名度与信誉度。
图1：旅游形象的形成过程
案例:1 广州市旅游地品牌问题
❖ 2002-2005年广州市正在创建最佳美食城市 ❖ 2004年4月广深珠三市在珠海举行旅游局长
联席会议探讨旅游地形象推广及旅游品牌 构建问题
打造区域旅游品牌
精彩广深珠
旅游形象： 整合——包装——推广——升华
花城、商都、岭南名城——广州 欢乐之都——深圳