京东618活动方案

京东618活动方案

【篇一：解读：京东618是怎么火起来的】

解读：京东618是怎么火起来的

对造势者而言，全民狂欢是最好的结果。今年京东的618party on，无论是天猫的“年中大促”，还是苏宁、国美等一干电商参与，都给

其增添了人气。甚至连中信银行、中国移动、恒大地产、永乐影业、乐视云计算、果壳网等也加入其中，借微信、报纸等多种渠道发声，让618变成了一场覆盖金融、电讯、房产、娱乐、科技等多个行业

的“年中狂欢”。

这样的影响力，或将使京东618和双11共同构成年中年末“一

party一节”的格局。未来二者之于各行各业，犹如当年五一、十一

两大黄金周的价值。天猫双11在先，且有光棍节概念可借势。而京

东618是如何“凭空”立势的?

百度百科资料显示，京东从2010年就开始运作618活动，并且每

年的规模与投入都在逐步加大。不难看出，2015年“618 party on”

能在众多电商节中如此亮眼，与京东多年的耕耘是分不开的。

此外，在实体商业式微前，五一、十一加上春节等多个旺季尚不能

满足国人的消费欲，区区一个双11怎么可能释放所有需求?难道电

商时代的消费者非得憋到年底才能放大招?

这不科学。于是有了各种造节运动：苏宁818，当当店庆月??但京

东店庆日在时间上的优势，让“一party一节”的格局最终尘埃落定：位于“年中”时间节点的6月18日，比其他电商节更适合满足购物欲。京东在618的推广上也有着长期的谋略。从运作之初，京东便将深

化618在受众中的印象，扩大618在全社会的影响力作为目标。为此，在往年的推广中，京东始终保持着有趣、幽默的风格，让人在

欢笑中记住了618这个核心信息点。今年京东在坚持这一目标的同时，于传播中加入了更多引发情感共鸣的要素。由于恰逢成立12周年，在618预热阶段，京东围绕“初心不变”的主题，携手李娜、谢

霆锋、刘强东，与消费者进行了一次关于“变与不变”的心灵对话。

由杨宗纬演唱，小柯作词作曲的主题曲《我变了我没变》，与12年

品牌广告同期上线。在亮相当天，歌曲就问鼎流行歌曲排行榜第一名。618预热阶段借势明星，走进内心注重共鸣的创意方式，既提升了京东的品牌格调，又获得了巨大关注。

不难看出，“与用户沟通，引发精神层面的共鸣”是今年618的变化

之一。而618本身的创意基调，依然是“欢庆”。要做到这一点，不

能自己爽，必须让大家一起嗨——让每个广告都能凸显体验感和参

与感，让受众能“玩”起来最好不过。

在京东12年广告的铺垫之后，京东tvc“要庆祝总有理由”欢乐上线。片中主人公面对逆境时的乐观精神，不只让人会心一笑，更点燃了“庆祝”的热情。如果非要挑刺，感觉其主旨应该更加深刻一点为好。随后，手绘百人长图在北京青年路地铁站华丽亮相。这是一个能够“玩起来”的海报。长约60米，犹如“清明上河图”的狂欢画面把618

的欢庆落到线下，让过路的地铁一族感受到派对的氛围，体验感爆棚。许多人努力与背景融为一体，拍下照片，发至社交平台，号召

小伙伴一起互动。

就在人们惋惜不能亲临现场一睹风采时，京东将百人长图带到了线上，不失时机地推出了“全民寻找618”互动游戏：只要在规定时间内，在长图中找到指定数量的“618”，就能挑战成功。游戏玩法带来的沉

浸式体验，让618的欢庆意味深入人心。而打通了线上和线下的百

人长图，再一次让朋友圈里的人们都“玩”了起来。

百人手绘长图引发的热议尚未散去，京东又包下宁波地铁，让“618

号列车”在站间驰骋。车厢里无处不在的party on，使乘客提前感受

到618的狂欢氛围。共鸣能引发另一种“参与”。当人们观赏“要庆祝

总有理由”病毒视频时，不仅被片中受访者的回答打动，同时也在扪

心自问。

想要“玩起来”，就必须“一起嗨”。京东与合作商一道借力明星效应，请出李小鹏与奥莉父女，以及李晨、马布里等多达16位super star，为全国7大城市的消费者送上惊喜包裹。仔细看视频，可以发现各

合作品牌的露出。

相较于京东，阿里的做法则相反：在官方口径上天猫淘宝极力避免

出现618字样，但各品牌店和淘宝店主纷纷亮出618的招牌，仿佛

不在一条阵线之中。去年618的高潮是足球趴，今年是音乐趴。这

同样体现了京东在运作618时所强调的体验性和参与感。欢乐色彩

浓郁的京东音乐节在6月20日就吸引了2万人到场。除了由陶喆、

蔡健雅、王若琳、许巍、郑钧、金志文等歌手组成的24组超强明星

阵容，还有现场的各种特色场馆和千姿百态的小joy。

从经年累月的耕耘，到今年618一役，京东最终成功发动全民参与

其中，确立了618在行业中举足轻重的战

略地位。我们可以发现：在618的推广与运作中，一贯坚持用户利

益至上的京东，在传播方面始终注重洞察用户需求，在传播环境急

速变化的当下，积极地以创新方式满足用户的期望。如此，方使618成为一场全民的狂欢盛典。

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【篇二：京东618体验营销案例】

取款机里玩游戏，京东618体验营销

5月中旬，北京、上海、广州、沈阳、西安、成都、武汉等主流城

市的核心商务区出现了带有京东logo的红色atm机：火辣辣的红色、不明觉厉的京东logo，这些简单但不同寻常的元素混搭在atm机上，瞬间吸引了以都市白领为核心的人群广泛关注、参与和社会化分享，人们纷纷猜测：在电商领域大手笔、大影响的京东是否要将互联网

在线金融这把火烧到线下，涉足线下金融？

不过，熟悉京东营销风格的消费者和营销行业人士隐约感觉到京东atm的醉翁之意：联想到去年夸张搞笑的“唯快不破”双十一创意传播、到今年“正妆蝴蝶节”大喊“全城男人要小心”的轰动性广告，再

到刚刚结束的五一家电大促“男人别怕“宣传，一波接一波的大创意

浪潮，一起又一起脍炙人口的经典营销案例，预示着这一次京东

atm机，可能是京东又一次营销大手笔。

5月17日，谜底揭晓，印证了少部分人关于京东atm营销创意的猜测：这是京东618店庆整合营销浪潮的序曲：京东atm虽然不能吞

吐货币，但却是一台更好玩又能获得实际利益的互动游戏机，玩家

触摸屏幕将商品加入购物车，60秒内所选商品售价凑够618元便可

拿到最高价值618元的京东购物卡。

最近一段时间，京东“个性、夸张、娱乐、精准、互动”的营销创意

成为行业研究的必备样本。此次618序曲以较小的投入，快速引发

消费者的互动体验和二次分享，短短的两天时间，就吸引了上万的

关注，微博话题讨论也有四百万，成为线下体验营销的又一经典之作。外行看热闹，内行看门道。小编经过分析梳理，认为我们从这

个案例中至少可以学习三个“门道”。

一、有悬念，快速引爆受众注意力

卓越的营销往往从一开始就能吸引用户的眼球，因此承担引爆作用

的第一环格外重要，很多品牌把这个爆点定为悬念营销。悬念营销

指营销信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整