浅析广告文案的写作

广告文案写作

一、广告广案的整体审视

广告文案的重要性：①广告需要语言文字②广告效果的50-70%来自文案。

1.1 广告文案的定义：文学派和狭义派。

1.2 广告文案的本质：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。优点：

①它在外延上覆盖了所有的广告文案，不论是文学型的还是说理型的，其所使用的物质媒介或传播符号都是语言

文字。②将广告文案和广告图形区别开，前者所用的是非造型性符号即语言文字，后者采用可以直接诉之于消费者视觉的造型性符号。③揭示出广告文案与同是使用语言文字的新闻、文学、科学率著等文化形式的质的不同。

④所强调的不是媒体发布的广告作品，而是一种特定的篇章。

2.1广告文案的类型分析：①从创作主体最基本的思维方式的视角，分为文学型（形象思维）和说理型（逻辑思维）。

②以发布广告的媒体则分为小众、大众、高科技媒体广告文案。③以表现形式分为诗歌式、散文式、戏剧式、曲

艺式、新闻式、说明式、论证式、小说式。④以功能分为直接型和间接型。⑤以广告主是否追求经济回报分为商业型和公益型。⑥以创作方法分现实、浪漫、现代、后代主义型。⑦以审美形态分为秀美型、崇高型、幽默型、荒诞型。⑧以行业为标准分金融型、食品型、家电型、化妆品型、IT型、服务型。

二、文学型文案

1.1文学型文案的基本特征：①符号的“同时性”②形象的间接性③暂时的超功利性④强烈的感情性。

1.2符号学美学，美国苏珊•朗格分为：①推论性符号：即那些具体的抽象性符号；②“同时性符号”，即具象性的艺术符号，包括艺术所使用的点线面体以及诗歌中的意象，是艺术作品的“细胞”，也是构成文学文案的真正基元——是语言中指称具体事物和现象的形象性较强的语词或意象。

1.3 形象的间接性：指这种形象不是由受众直接感知到的实像，而是通过文案中那些形象性较强的词语的指涉功能，让消费者联想到现实中的某种事物而在头脑中形成的一种虚像。

1.4== 超功利性：运用描写、抒情、创造意象和意境等艺术手法，塑造出了感人的美的形象，使消费者读后情不自禁地产生一种精神愉悦和美感享受，从而超越了实用、有益等功利性考虑。

2==与纯文学的比较：共同性：①运用形象思维来进行艺术构思和艺术传达；②借助“同时性符号”来创造独特

生动的间接性形象；③饱含情感，力求激起读者的强烈共鸣，获得丰富的美感愉悦。

差异性：①量的比较（篇幅、广告注意率、广告记忆）②质的比较（纯文学具的非确定性和“形而上质”）④功能比

较⑤发生学比较（纯文学是为情而造文）

2.1==的功能：功利第一（获取经济利益），超功利第二。纯文学功利性：①审美教育即使接受者的灵魂获得一种净化和升华②隐藏得较深。

2.2 发生学比较指从文学和文学型文案被创造时的根本动机或动力的角度，对两者的性质进行对比研究。

3.1==撰写方法：①产品诉求与形象的契合（直接和间接契合）②广告文案意境美的创造（秀婉、崇高、幽默、荒诞等意境美类型）

3.2 直接契合型：指文学型文案通过描写广告产品或服务的具体情况而创造出生动鲜明的艺术形象，清晰地表达出创作主体构想出来的广告诉求，两者之间显示出一种若合符契的密切关系。

3.3 间接契合型：指广告文案的主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折。

3.4意境的秀婉美：指主客体和谐统一的宁静温柔的美。①使广告文案中的形象含有“不尽之意”，具有非确之性的特征；②善于选择那些柔和、平静、优雅的意象，构成一个完整的艺术境界。

3.5 崇高美：让作品显示出一种豪放、雄浑的情调和磅礴气势。

三、说理型文案

1.1==特征：①符号的推论性②诉求的直露性③传达的逻辑性

1.2==类型：①科技符号体：在=中部分文案以运用科学技术符号作为创意和传达的中心，以表现产品的技术参数和优越功能。②说明体：以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态和内部构造的文案。③表格体：利用图表醒目、简洁、一目了然的特点来传播产品信息的文案。分画图表和不画图表。

④论说体：用写论文的方法如归纳、演绎、类比、归谬、反驳、证明等写出来的论证式文案。最重要的类型⑤公式体：借助自然科学中建立公式的方法来撰写。

四、广告文案创意丨广告和广告文案创作分为构思和传达两大阶段。

1.1 广告创意：指广告创作主体在具体的语言符号（或图画）进行传达之前，在头脑中所进行一种构思和认识活动（如确立广告主题、营造意象或材料加工等方面的表述设计），其中主要是对广告“写”什么和如何“写的构想和思想。

1.2==与构图创意的比较①相同：都要遵循创意的规律，为广告产品或服务确立一个有利的主题，为主题选择相适应的材料或意象，并初步设想出表现的具体方式和方法等等。②不同：在具体的选材方面，构图创意经常受到限制，文案可以正面叙述；对表现方式的构想上。

2==的方式：①利用汉字的形体、读音、字义②怀旧③寓褒于贬④幽默⑤恐惧式⑦内心独白式

2.1 “怀旧”创意：①对“怀旧”的题材要精心选择，要选取那些最能引起当前目标对象共鸣的形象与情感②主题式题材应与广告产品有密切关系，或说广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。

2.2寓褒于贬（逆向思维）的优越：①创意所具有诚信态度会令消费者十分感动②具有反潮流的勇敢精神，特别易于引起消费者的注意。

2.3幽默：具有浓厚的理趣与潇洒的风趣并引人发出会心的微笑的形象。运用幽默创意方法：①则重于构想出妙趣横生、引人发笑的典型化细节，或者说有悖常理的事情②可用巧合、谐音的方法造成幽默效果③所选笑料都必须或隐或显地围绕着产品。

2.4 人的潜在需要：生理、安全、归属和爱、受到尊重、认识、审美、自我实现的七个层次需要。

2.5 恐惧创意：指以人们的安全需要为契机，指明消费者如不购买某种产品或服务，必须对安全造成严重威胁，

从而以警示的方式劝导消费者付诸购买行动。创意模式：如果非 A 则非B。 A 指某种广告产品或服务 B 指购买

之后所获得的安全或利益。“恐惧”是一种企业摆脱危险的逃避的情绪；“恐怖”一种严重的惊慌颤栗。

2.6 内心独白式注意：①一人或两人式独白都要求叙述出相对完整的内心历程。②基调、氛围一般要求娓娓动听，亲切感人。

五、广告文案创作中的现代主义方法

1. 荒诞：现代主义广告最重要的特征之一。英国马丁•埃斯林指荒诞是不合道理和常规，不可调和的，不可理喻的，不合逻辑的。非逻辑和反逻辑性。创作荒诞广告文案方法：①题材呈现出反常规的组合②语无伦次，使之具备非逻辑的特征。

2. 扭曲变形：现在主义文学反传统的另一个重要方面不按事物的本来面目予以表现，而是否定事物自身的比例关系，歪曲其外部形态。方式：①一种事物完全变成另一事物②改变事物的正常比例，使人或事物的结构关系受到扭曲而有悖常态。

3. 超实现：现代主义文学常用的一种重要表现手段，主要是作品侧重于表现人物非理性的梦幻和下意识，以此挖掘不易流露出来的深层心理世界，包括个体无意识和集体无意识。

六、广告文案创作中的语言运用语言符号是人类进行信息交流的主要手段。

1.1广告文案的语言特征：①语义褒扬性（首要特征）②色彩商业性：直接外外露型；间接含蓄。

1.2语义褒扬性：广告文案所用的词语一般是以颂扬、赞美为主，并由此构成文案文义的基调。原因①广告文案不过是用语言符号精心构建的一种商业营销工具。②它是广告主会费购买的版面或时间，每一篇文案从标题到正文，从广告语到附文，都必须得到广告主的认同、签字，才能在媒体上发布。 1.3 色彩的商业性：指它总是或显

或隐地在那里陈述购买理由，甚至公开要求消费者购买他们的产品，而且许以种种好处，如赠品、折价等等。

2.1 广告文案语言形式美的功能：它在描绘事物、表达想象和情思的过程中，其自身也有着相对独立的欣赏价格和审美价值，这是广告文案语言所创造出来的一种形式美。形式美：指客观事物的自然属性（色、形、声）及其组合规律（均衡、节奏、多样统一等）所体现出来的审美属性。

2.2 广告文案语言的声音美：指它类似于动听的音乐，有着较强的美感吸引力。

2.3 广告文案语言的组合美：组合规律有均衡、对称和节奏。

2.4对称：属均衡一种特殊形式，在文学作品中称为对仗。对仗文案功能：①由于它们上下联字数完全相等、词性相同，故显整齐易记。②它创造了一种令人愉悦的音乐美，使消费者在享受美的时候，也连带着对广告产品留下了美好而难忘的印