2018-2019中国快消服装行业案例分析报告
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443.42 686.87 1000.68 1223.42 760.80 902.00 1092.26 1349.24 1426.51 1137.93
归母净利润同比增幅 （%）
195.52% 54.90% 45.69% 22.26% -37.81% 18.56% 21.09% 23.53% 5.73% -20.23%
归母净利润累计增幅 （%）
195.51% 357.76% 566.90% 715.34% 407.03% 501.13% 627.93% 799.19% 850.69% 658.37%
公司上市以来市盈率估值情况
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 11/3/11
扩张：外部整合资源，内部童装诞生 • 这一阶段，公司充分利用加盟商 制度进行快速扩张，抢占市场。 • 2002年，森马童装公司成立，瞄 准国内潜力巨大的童装市场，借 助休闲装的基础，巴拉巴拉童装 井喷式发展。
危机：大力去库存，寻找新的增长点 • 2012年，在行业整体受到冲击情 况下，公司遭遇库存危机。 • 公司大力开拓电商业务，补线上 销售短板，并且将电商作为去库 存的有效手段。此外破釜沉舟关 掉低劣店铺，优化渠道和库存。
6 4
经过3年的快速增长 ，15年冬季，公司 终端渠道再次积压库 存。
2
0 11/3/11
行业竞争激烈，爆发库 存危机，12年中报营收 下滑16.5%，净利润下 滑43.2%
12/3/11 13/3/11 14/3/11 15/3/11 收盘价（元） 16/3/11
在推进柔性供应链 改革、渠道优化升 级、供应商整合的 同时，公司在17 年再次大力清理渠 道库存。
森马服饰营业收入及净利润情况
营业收入 （百万元） 1822.24
3322.70 4250.34 6287.07 7760.58 7063.47 7293.72 8147.13 9454.45 10667.17 12026.30
03
营收同比增速 （%）
82.34% 27.92% 47.92% 23.44% -8.98% 3.26% 11.70% 16.05% 12.83% 12.74%
18年公司在甩掉 存货包袱后，业绩 快速增持，估值迅 速回复。此外，公 司在童装领域不断 进行海外标题投资 并购。
17/3/11
18/3/11
• 森马服饰在上市之后，股价在12-15年，16-18年均走出先深度回调，后大幅上涨的行情，其背后是公司两轮较大的 库存调整周期。 • 随着公司供应链改革，零售管理愈加精细化，公司的库存周期逐渐变短，幅度变小。
公司上市以来总市值情况
11/3/11
12/3/11
13/3/11
14/3/11
15/3/11
16/3/11
17/3/11
18/3/11
12/3/11
13/3/11
14/3/11
15/3/11
16/3/11
17/3/11
18/3/11
市盈率（TTM）
总市值（亿元）
1.3
公司简介：上市以来股价走势
森马服饰上市至今股价复盘
营收累计增幅 （%）
82.34% 133.25% 245.02% 325.88% 287.63% 300.26% 347.09% 418.84% 485.39% 559.97%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
归母净利润 （百万元） 150.05
16 14 12 10 8
04
通过大规模关闭低 劣店铺，打折促销 去过季库存，计提 资产减值损失，并 且开拓电商渠道消 化尾货，公司在13 年迅速实现了业绩 恢复性增长。
15年A股大牛市驱 动公司股价持续 上涨，在13-15年 业绩持续增长基 础上，公司估值 水平大幅抬高。
16-17年，公司通 过业绩增长来持 续消化估值。
1.4
公司发展历程
05
初创：屡败屡战后锁定服装市场 1982年，邱光和创立瓯海家用电 • 器公司，成为爱国者华东区总经 销商及代工商。通过家电生意快 速积累了原始财富和商业资源。 • 1994年，因台风受灾，家电之路 中断，转战房地产也没有成功。 后来注意到服装市场的景气，将 发展目标锁定在品牌服饰业务。
2018-2019中国快消服装行业案例分析报告
2018年9月20日
目录
01
1 2 3 4
森马服ຫໍສະໝຸດ Baidu公司介绍 行业发展回溯及未来趋势 市场关注的焦点问题以及我们的解答 盈利预测与投资评级 风险提示
5
1.1
公司简介：国内童装、休闲装双龙头
• 公司成立于2002年，是一家以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团。旗下拥有有以森马品牌为代表 的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。 • “森马”品牌创立于1996年，产品及品牌定位于年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰，主要面向 16～30岁的青少年学生群体以及刚踏入社会的年轻群体。 • “巴拉巴拉”品牌创立于2002年，定位为专业、时尚童装，主要面向0~14岁中产阶级及小康家庭的童装消 费群体。目前公司在休闲服饰领域是国内领先品牌，在童装领域成为国内第一品牌。 • 公司还拥有MarColor（童装）、It MICHAA（时尚女装）、 minette（时尚女装） 、Sarabanda（精致童 装）、Mongdodo（儿童服饰）、哥来买（商务休闲）、Marc O’Polo（高端时尚）、GSON（时尚男 装）、U.T.B（时尚男装）、初纺（舒适内衣）、原点（少女时装）等品牌资源。
1982年-1995年
1996年-2000年
2001年-2008年
2009年-2011年
2012年-2015年
2016年至今
早期：虚拟经营，借力发展 • 1996年，创立森马服饰，业务聚 焦于大众时尚的休闲装领域。 • 1998年，采用“虚拟经营”，将 生产及渠道销售外包，充分借助 外部资源发展。
品牌名称 定位 品牌介绍
02
森马
休闲服饰
主要面向16～36岁的都市年轻人，致力于为消费者 提供设计时尚、舒适易搭和高性价比的服饰产品。
巴拉巴拉
儿童服饰
产品线丰富多样，涵盖婴幼童、中大童、童鞋、内 衣、佩饰配件等数十个品类，适合0~14岁儿童穿着， 为大众消费家庭提供更多款式、更多选择。
1.2
公司简介：历史业绩及估值情况
归母净利润同比增幅 （%）
195.52% 54.90% 45.69% 22.26% -37.81% 18.56% 21.09% 23.53% 5.73% -20.23%
归母净利润累计增幅 （%）
195.51% 357.76% 566.90% 715.34% 407.03% 501.13% 627.93% 799.19% 850.69% 658.37%
公司上市以来市盈率估值情况
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 11/3/11
扩张：外部整合资源，内部童装诞生 • 这一阶段，公司充分利用加盟商 制度进行快速扩张，抢占市场。 • 2002年，森马童装公司成立，瞄 准国内潜力巨大的童装市场，借 助休闲装的基础，巴拉巴拉童装 井喷式发展。
危机：大力去库存，寻找新的增长点 • 2012年，在行业整体受到冲击情 况下，公司遭遇库存危机。 • 公司大力开拓电商业务，补线上 销售短板，并且将电商作为去库 存的有效手段。此外破釜沉舟关 掉低劣店铺，优化渠道和库存。
6 4
经过3年的快速增长 ，15年冬季，公司 终端渠道再次积压库 存。
2
0 11/3/11
行业竞争激烈，爆发库 存危机，12年中报营收 下滑16.5%，净利润下 滑43.2%
12/3/11 13/3/11 14/3/11 15/3/11 收盘价（元） 16/3/11
在推进柔性供应链 改革、渠道优化升 级、供应商整合的 同时，公司在17 年再次大力清理渠 道库存。
森马服饰营业收入及净利润情况
营业收入 （百万元） 1822.24
3322.70 4250.34 6287.07 7760.58 7063.47 7293.72 8147.13 9454.45 10667.17 12026.30
03
营收同比增速 （%）
82.34% 27.92% 47.92% 23.44% -8.98% 3.26% 11.70% 16.05% 12.83% 12.74%
18年公司在甩掉 存货包袱后，业绩 快速增持，估值迅 速回复。此外，公 司在童装领域不断 进行海外标题投资 并购。
17/3/11
18/3/11
• 森马服饰在上市之后，股价在12-15年，16-18年均走出先深度回调，后大幅上涨的行情，其背后是公司两轮较大的 库存调整周期。 • 随着公司供应链改革，零售管理愈加精细化，公司的库存周期逐渐变短，幅度变小。
公司上市以来总市值情况
11/3/11
12/3/11
13/3/11
14/3/11
15/3/11
16/3/11
17/3/11
18/3/11
12/3/11
13/3/11
14/3/11
15/3/11
16/3/11
17/3/11
18/3/11
市盈率（TTM）
总市值（亿元）
1.3
公司简介：上市以来股价走势
森马服饰上市至今股价复盘
营收累计增幅 （%）
82.34% 133.25% 245.02% 325.88% 287.63% 300.26% 347.09% 418.84% 485.39% 559.97%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
归母净利润 （百万元） 150.05
16 14 12 10 8
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通过大规模关闭低 劣店铺，打折促销 去过季库存，计提 资产减值损失，并 且开拓电商渠道消 化尾货，公司在13 年迅速实现了业绩 恢复性增长。
15年A股大牛市驱 动公司股价持续 上涨，在13-15年 业绩持续增长基 础上，公司估值 水平大幅抬高。
16-17年，公司通 过业绩增长来持 续消化估值。
1.4
公司发展历程
05
初创：屡败屡战后锁定服装市场 1982年，邱光和创立瓯海家用电 • 器公司，成为爱国者华东区总经 销商及代工商。通过家电生意快 速积累了原始财富和商业资源。 • 1994年，因台风受灾，家电之路 中断，转战房地产也没有成功。 后来注意到服装市场的景气，将 发展目标锁定在品牌服饰业务。
2018-2019中国快消服装行业案例分析报告
2018年9月20日
目录
01
1 2 3 4
森马服ຫໍສະໝຸດ Baidu公司介绍 行业发展回溯及未来趋势 市场关注的焦点问题以及我们的解答 盈利预测与投资评级 风险提示
5
1.1
公司简介：国内童装、休闲装双龙头
• 公司成立于2002年，是一家以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团。旗下拥有有以森马品牌为代表 的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。 • “森马”品牌创立于1996年，产品及品牌定位于年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰，主要面向 16～30岁的青少年学生群体以及刚踏入社会的年轻群体。 • “巴拉巴拉”品牌创立于2002年，定位为专业、时尚童装，主要面向0~14岁中产阶级及小康家庭的童装消 费群体。目前公司在休闲服饰领域是国内领先品牌，在童装领域成为国内第一品牌。 • 公司还拥有MarColor（童装）、It MICHAA（时尚女装）、 minette（时尚女装） 、Sarabanda（精致童 装）、Mongdodo（儿童服饰）、哥来买（商务休闲）、Marc O’Polo（高端时尚）、GSON（时尚男 装）、U.T.B（时尚男装）、初纺（舒适内衣）、原点（少女时装）等品牌资源。
1982年-1995年
1996年-2000年
2001年-2008年
2009年-2011年
2012年-2015年
2016年至今
早期：虚拟经营，借力发展 • 1996年，创立森马服饰，业务聚 焦于大众时尚的休闲装领域。 • 1998年，采用“虚拟经营”，将 生产及渠道销售外包，充分借助 外部资源发展。
品牌名称 定位 品牌介绍
02
森马
休闲服饰
主要面向16～36岁的都市年轻人，致力于为消费者 提供设计时尚、舒适易搭和高性价比的服饰产品。
巴拉巴拉
儿童服饰
产品线丰富多样，涵盖婴幼童、中大童、童鞋、内 衣、佩饰配件等数十个品类，适合0~14岁儿童穿着， 为大众消费家庭提供更多款式、更多选择。
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公司简介：历史业绩及估值情况