华润房地产品牌管理与建设方案

5 做品牌，
就是打广告
广告是建立品牌知名度的计划信息的传播工具；而品牌建立是一个 过程，它需要企业进行战略规划，各个部门参与，从客户角度，对 定位、价值、架构和识别全面规划和长期实施、调整的过程；
2009年5月25日
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尽管人们首先看到的是品牌的标识或者LOGO，但是，标 识和LOGO只是品牌的冰山一角
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
3.深层次（核心价值）
• 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的
表现
2009年5月25日
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wk.baidu.com
耐克：对客户价值的认定
产品创新领域越来越多地运用行为学研究技术的最佳用户之一，是美国运动设备 产业的领袖——耐克。这家公司建立了一个非常看重人的身体因素、心理因素和客户 产品评价的开发体系，并期望把消费者置于产品开发程序中心的研发团队之中。耐克 研发团队将研究的焦点更多地放在客户的体验上，将自己沉浸于目标客户的日常生活 通过走近客户，耐克注重随时随地观察客户、与客户进行沟通，无论是在家里、办公 或是在体育馆里，他们努力去理解客户们的动机，其外在行为之下的内在态度以及会 响其购买决策的客户期望。
的香味。在这里，咖啡的香味成了星巴克吸引客户的主要因素。 除此之外，还有音响，它也是构成星巴克客户体验的组成部分。其中
有音乐、有煮咖啡的声音、还有器皿的声音。
“实打实的品牌并非是由市场大小所决定，也不是来自广告的能量。 它源自公司的每一件事，从店址选择、店堂设计到员工培训，从产品出货 到包装，还有各种各样原料的采购。一个拥有强大品牌的公司，其资深经 理人在评价每项决策时都需要掂量一下：‘这会加强还是消弱品牌’”
——格罗鲁斯《服务营销与管理》第2版
2009年5月25日
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品牌背后是客户关系
“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户系。” ——田同生《房地产品牌的背后是客户关系》 2002年10月9日
“虽然管理问题是永恒的，但是解决方案却不是一劳永逸的，每一代的管理者面对的 世界不尽相同，遇到的难题也不尽相同。每位管理者都必须找到自己的解题思路和解 决方法。”
在如下单位讲授客户关系实战课程： 北京大学光华管理学院MBA； 北大案例研究中心； 清华大学房地产总裁班； 深圳清华大学研究院英国威尔士大学MBA学位 班； 深圳清华大学研究院实战型房地产高级工商 管理研修班；
【登山爱好者】：
2005年7月1日登顶四川四姑娘山大峰， 5355米； 2005年9月10日登顶青海玉珠峰，6178米；
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耐克品牌的体验是什么？
自我表现和时尚 卓越的技术
运动型、 杰出 的人物
优质的品质 品种多样
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不断创新的、积极的
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品牌的构成不仅仅是视觉符号，还要有打动客户的内在价值、 定位和情感成分
1. 表象(视觉 )
2. 内在（定 位）
——星巴克CEO霍华德.舒尔茨
2009年5月25日
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关于品牌的定义：
传统品牌定义
将某企业提供的产品或服务与其他的企业提供的产品和服务区别开来 的任何名称、术语、标志、符号等等。
——美国市场营销协会
传统定义的缺失
一.没有包括服务作为过程的重要特征；服务是一种过程，服务消费是 过程消费，服务过程形成服务品牌的核心，正是服务的过程形成了对于客 户的印象。
二.定义中没有客户；对于有形产品而言，在品牌化的过程中产品早生 产出来了，且产品往往具有同样的特征。客户并不牵涉到生产过程之中。 但是，服务显然与此不同，客户必然要参与到服务过程之中，作为过程的 服务是一种不十分规范的活动。并且，客户参与了品牌化的过程，这也是 品牌发展的基础。
2009年5月25日
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房地产品牌战略与管理培训
清华大学国际工程项目管理研究院特聘教授 北京略博管理咨询公司执行董
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管理咨询实战专家田同生简介：
【管理咨询专家】：
1999年开始从事客户关系管理实战研究，著作有： 《客户关系管理的中国之路》机械工业出版社 2001年8月出版，先后再版3次； 《中国CRM实战》机械工业出版社2002年8月出 版； 《客户关系管理的中国实战》（在北大的演讲录） 收入《破解竞争力陷阱》（著名企业家在北大的 演讲二）一书，北京大学出版社2004年9月出版。
3 产品好了
自然就有品牌
产品是物质的，它是在工厂里生产和加工出来的，它很容易复制；而 品牌是无形的，它是在市场上通过客户和竞争产生出来的，它无法复 制，是唯一的。产品是品牌的基础，但必须有附加值才有品牌；
4
品牌是虚的， 不创造价值
品牌需要经过长期投入，即通过产品创新、客户维护、传播和严格 细致的管理完成的，所以，它是企业所有经营活动的总和，其最终 价值表现为客户忠诚；
2006年1月28日登顶新西兰瑙鲁霍伊，2199 米；
2006年5月6日攀登西藏启孜峰，6150米处 下撤；
2006年7月22日登顶新疆慕士塔格峰，7546 米；
2009年5月25日
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2
品牌的定义是什么？
2009年5月25日
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为什么星巴克的员工不可以使用香水？
答案是：因为香水会破坏星巴克店里的咖啡香味！ 走进星巴克你首先注意的是什么？几乎所有人的回答都是咖啡那浓浓
5
客户关系视角的品牌定义
某种品牌并不是建立之后才受到客户关注的，事实上，品牌化的每一 步和每一个品牌信息都独立地受到客户的关注，它们整合起来构成了品牌 形象或者品牌，即品牌形成于客户的头脑中。
当客户与品牌信息互动时，品牌就可以持续地改变，这些品牌信息来 自计划好的营销传播、口碑沟通，因特网上聊天室中的员工、系统和有形 产品要素。这样，客户与品牌之间的关系建立并且发展起来。品牌关系在 客户头脑中形成了关于产品、服务或者某个解决方案的印象。因此，品牌 或品牌形象是某个客户在某段时间内对某品牌或某品牌关系进行感知的结 果。
——迈克尔.哈默《企业行动纲领》
2009年5月25日
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关于品牌的几个认识误区
1 VI就是
品牌
2
品牌可以 速成
VI只是企业识别系统的应用，主要用来识别和传播一个品牌；而品牌不仅是 视觉的标识，它还包括了承诺、价值观、企业文化和品质，是客户与企业或 产品关系的内在联系；
品牌的视觉识别符号、知名度可以迅速建立，但是，品牌的文化内涵、 客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产却需要时间积累，速成的 品牌就像没有根基的大树，建立的快，倒下去的也快；