房地产开发与品牌管理

启示



优势比利润更重要 任何一家企业都是以追逐最大化利润为最终目 的，但企业在经营活动过程中，决不仅仅是创 造利润，更重要的是创造竞争优势。当一个企 业失去了竞争优势，必将失去市场地位，其利 润将不复存在。 品牌战略能引领企业的经营方向，通过正确的 战略，有效地进行资源配置，来创建强势品牌， 提升企业的竞争力。
International Brand Management Research Center
什么是核心竞争力？



在1990年5月至6月的 HBR杂志上，Prahalad和 HaMel发表的《企业的核心竞争力》一文第一次明确 提出了“核心竞争力”(Core Competence)这一概念。 他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不 同生产技能及整合多种技术的集合知识，……它是沟 通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺。 此后，人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定。 Mever和Utterback认为，企业核心竞争力是指企业的 研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在 产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。 Lenard-Barton则认为企业核心竞争力是使企业独具 特色并为企业带来竞争优势的知识体系。
重塑核心竞争力的观念


是通过知识再造，形成的 以信息为索引的资源之间 结构的动态有机体。 是有着复杂的结构，是一 种高密度的融合物。
---刘海峰
International Brand Management Research Center
高密度的融合物
核心竞争力的研究模型
领导
模式
核心价值观
系统
[认识]
德鲁克：

我们的企业是什么？ 我们的企业应该是什么？ 我们的企业未来应该是什么？
[认识]
管理人员需要有自己新的思路

第1，是如何预料变化。 第2，是要考虑如何适应变化。战略管理最重要的一个方面就是适 应，根据环境的变化提出自己的思考。 第3，是考虑到在变化中如何求生存。 第4，是要在变化中获取胜利,而不仅仅是生存的问题。并由此成为
品牌引领方向？ ---品牌驱动经营战略



品牌驱动经营战略，品牌是企业资产价值的真正体现， 品牌战略是科学的管理系统。 品牌战略管理可以让您明确方向，掌握竞争成功之道， 确立市场优势地位，并告诉您的企业 向何处去？ 怎样去？ 如何提高竞争力？ 如何战胜对手？ 并有效地达成目标？ 真正创建品牌的竞争优势，获得稳健持续的发展。
3、筑坝，还是蓄水
筑坝，还是蓄水？
坝
水
探索新的地带


以利润为导向的经营均衡只是暂时的现象， 在一定时间内，一定会产生新的不均衡， 那么如何能够更好地增强对预期的确定性 呢？ 这时，我们试图在企业的经营要素中探求 可以保持企业旺盛生命力并使企业增强竞 争力的因素，而且不管企业处于何等时期， 都能有效地指导企业开展经营活动的稳定 因素。而这一因素，又必须能保证让企业 对利润的预期更接近客观的现实。

行业的领先者，成为世界级的企业。
当然在变化中，最可怕的是自己的思维定势。高层管理人员在变化的环 境中，不能以不变应万变，而需要有自己新的思路，以提出应变的措施， 不能固守在自己过去的成绩或者过去旧的理念上。
来自管理的挑战是永恒的，非常困难的





一家公司如何才能既设计出令客户满意的产品、 提供其中意的服务又能以有利可图的方式经营它 们以博取股东的欢心呢？ 面对新的竞争对手，公司如何留住客户呢？ 在不失去现有地位的同时，对于新的需要作出何 种反应呢？ 如果提供的产品和目标与别的公司一样，如何使 自己区别于其他公司？ 随着时间的推移，又如何能够保持强劲的发展势 头呢？ 为这些问题找到答案是管理者永恒的任务。
优势与利润的有效博弈
优势
利润
4、重塑品牌观念
情感关系
价值系统
产品 产品品质
产品的3个层次——品牌的3个层次
禅
品牌到底管什么?
品牌到底是什么


现代营销学之父菲利浦· 科特勒在他的 经典教科书《营销管理》中提出： “品牌是用来识别一个公司的产品或服 务并使其区别于其他竞争对手的一个名 称，一个术语，一个标志，一个象征， 一种设计或以上功用的组合。”
[理念]


公司的组织结构显得臃肿，需要重 新审视。但在改组之前公司想要先 确定它的战略方向。 所遵循的是钱德勒(chandle)的著名 格言：
结构是由战略决定的。
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2、品牌驱动经营战略
品牌战略延伸模型
顾客
没有新观念，就没有新突破


未来的企业核心竞争力将不再以拥有 的实际资产来衡量，而是以拥有的能 把经营资源转化为生产力的知识资本 来进行衡量。 整个商业世界将发生巨变。因此，新 经济时代能够取得成功的公司的领导 者必须抛弃传统的、简单的线性思维， 转向全面系统的思考，并依靠知识的 运营能力创新竞争优势。 —— 刘海峰
wk.baidu.com
什么是核心竞争力？


核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的 能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、 获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资 产和运作机制有机融合的企业自身组织能 力，是企业推行内部管理性战略和外部交 易性战略的结果。 现代企业的核心竞争力是一个以知识、创 新为基本内核的企业某种关键资源或关键 能力的组合，是能够使企业、行业和国家 在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的 动态平衡系统。
房地产开发与品牌管理
没有新观念 就没有新突破
清华大学现代企业管理高级研修班专用教材 [2007版]
目录
1、经营战略的创新 2、品牌驱动经营战略
3、筑坝，还是蓄水
4、重塑品牌观念
5、明确的品牌定位与识别
6、BIR品牌管理模式 附：房地产的开发与管理
1、经营战略的创新
什么是竞争优势


波特在《竞争战略》一书中对竞争优 势做出如下论断： 竞争优势，就其根本而言，来源于一 个企业所能够为其买主提供的价值， 这个价值高于企业为之而付出的成本。 相对于对手而言，卓越的价值在于为 顾客提供同等的效用同时价格低廉， 或者为顾客提供提供独特的效用而顾 客愿意为之付出高昂的价格。