第1章 品牌与品牌管理

第1章

品牌与品牌管理

章节目标

1。定义“品牌”，说明品牌如何与产品不同，并解释什么是品牌资产。

2。总结为什么品牌是重要的。

3。解释品牌如何应用于几乎所有事物。

4。描述品牌的主要挑战和机遇。

5。确定战略品牌管理过程中的步骤。

概述

这一章为这本书奠定了理论基础。因为品牌对于制造它们的公司和购买它们的消费者是如此宝贵，并且因为市场变得越来越复杂和竞争，品牌管理比以往任何时候都更加重要和具有挑战性。在产品、价格、地点和促销策略方面，品牌经理面临着看似无限多的选择和机会。但是，当他们努力应对市场环境的巨大变化时，也面临着更大的风险，包括私人标签的兴起、媒体碎片、短期结果的压力、消费者偏好的转变、以及使产品特性达到fi水平的技术进步。只不过几个而已。

尽管有这些压力，许多品牌仍在继续成长和繁荣，耐克、迪斯尼、梅赛德斯等巨型品牌的全球成功证明了这一点。此外，甚至以前被认为是由普通商品组成的类别现在也包含品牌，包括坎贝尔蘑菇、蓝犀牛丙烷气体和珀杜鸡。

第1章还指出，通过特别关注品牌，这本书使学生能够获得有价值的知识，更广阔的视角，和更多的战略洞察力比一般营销文本。本章介绍了品牌的概念，作为一个可识别和区分良好的服务。品牌为制造它们的公司、销售它们的零售商和购买它们的消费者提供了有形和无形的利益。文中给出的强势品牌的例子不仅包括产品和服务，还包括人、地方、体育、艺术和娱乐产业。本章描述了过去和现在品牌所面临的一些挑战（如上面提到的那些），并指出本书的目的是阐述原则、模型和框架，这些原则、模型和框架将有助于指导管理者在规划和执行品牌战略时克服这些挑战。

本章详述了影响品牌资产的三个主要因素：构成品牌的品牌要素或身份的初始选择；品牌整合到辅助营销计划中的方式；以及通过链接品牌关系而间接转移到品牌上的协会。以及其他一些实体（例如，公司、原产国、分销渠道或其他品牌）。本章介绍了有效的品牌资产管理的若干战略要件。

在这一章中，对战略品牌管理过程进行了描述。战略品牌管理过程包括四个主要步骤：识别和建立品牌定位和价值，规划和实施品牌营销方案，测量和解释品牌绩效，以及成长和维持品牌资产。

品牌焦点1讨论品牌的历史。它追溯了从石器时代陶器上的标识标志到工业革命时期全国制造商品牌到大众化品牌的发展历程。

品牌学

品牌学1-1

理解企业商务品牌

由于企业对企业购买决策的复杂性和高风险性，品牌在B2B市场中起着重要的作用。B2B品牌的营销人员定义了六个具体的指导方针：

确保整个组织理解并支持品牌和品牌管理，各级员工和各部门必须全面、最新地了解品牌的愿景及其在支持中的作用。特别重要的领域是销售人员，个人销售往往是企业对企业组织的利润驱动。

如果可能的话，采用企业品牌战略，创造一个明确的品牌层级，因为产品或服务组合的广度和复杂性，销售企业与企业的公司更可能强调企业品牌。理想情况下，他们还将创建直截了当的子品牌，将企业品牌名称与描述性产品修饰符相结合。

·框架价值感知——当顾客被给予一种允许品牌“向前迈出最好的一步”的视角或观点时，框架就出现了。塑造顾客如何看待购买、拥有、使用和处置品牌的经济学。构架需要理解客户当前如何看待品牌，在产品和服务之间进行选择，然后确定他们应该如何理想地思考和选择。

·链接相关的非产品相关品牌协会——品牌形象可能与公司的规模或类型相关。形象也可以是公司销售的其他组织的功能。

·为品牌寻找相关的情感联系——与安全感、社会或同龄人认可和自尊有关的情感联系，也可以与品牌联系起来，并作为品牌资产的关键来源。

·在公司内部和跨公司仔细细分客户——在企业对企业环境中，不同的客户细分可能存在于组织内部和跨组织。在组织内部，不同的人可以承担采购决策过程中的各种角色：发起者、用户、影响者、决策者、批准者、购买者和看门人。在整个组织中，企业可以根据行业和公司规模、所使用的技术和其他能力、购买政策、甚至风险和忠诚度配置文件而变化。品牌建设必须采取这些不同的细分观点在制定定制营销方案。

品牌学1-2

理解高科技品牌

经营技术密集型市场的营销人员面临着许多独特的挑战。高科技公司管理者可以使用的十条准则来改善公司的品牌战略：

·重要的是要有一个为未来提供路线图的品牌战略——技术公司常常依赖错误的假设，即基于最佳技术的最佳产品将自我销售。

·了解你的品牌层次结构，并随着时间适当地管理它-一个强大的企业品牌在技术行业中是至关重要的，以提供稳定性和帮助建立存在。然而，由于产品创新为技术公司提供了增长动力，品牌资产有时建立在产品名称中，从而损害了企业品牌资产。

·了解你的客户是谁，并建立适当的品牌战略——许多技术公司都明白，当企业客户购买企业对企业的产品或服务时，他们通常致力于建立长期的关系。因此，技术公司应该建立一个持久的企业品牌。

·认识到建立品牌资产和销售产品是两个不同的工作——往往过分强调开发产品会导致过分强调品牌化。与其单独地为每个新的创新打上品牌，更好的方法是通过开发可扩展的品牌战略来规划未来的创新。

·品牌由客户拥有，而非工程师——与其他类型的公司相比，技术公司通常花费更少的消费者研究。由于这些因素，科技公司往往不投资建立强大的品牌。

·品牌战略需要考虑到CEO的属性，并相应地进行调整——世界上许多顶尖技术公司都有高知名度的CEO，尤其是与其他行业相比。在大多数情况下，CEO的身份和人物都被巧妙地编织成品牌的结构。

·在小预算基础上建立品牌需要利用所有可能的积极关联——技术公司通常优先考虑他们的营销组合，如：行业分析师关系、公共关系、贸易展览、研讨会、直接邮寄和广告。

·技术类别是由客户和外部力量创建的，而不是由公司自己创建的——只有两个群体能够真正创建类别：分析师和客户。因此，科技公司管理与分析师的关系以吸引消费者是很重要的。

·迅速变化的环境要求您与您的内部和外部环境保持一致——技术部门的快速创新速度要求营销人员密切观察其品牌开展业务的市场条件。品牌战略的变化几乎和技术一样迅速。

·投入时间去理解技术和价值主张，不要害怕提问——为了在工程师和客户之间建立信任，营销人员必须努力尽可能多地了解技术。

品牌学1-3

了解市场领导力

达特茅斯塔克商学院教授彼得·戈尔德（Peter Golder）的一项研究显示，随着时间的流逝，领先品牌失去领导地位的可能性比保留领导地位的可能性更大。一位没有保持领导地位的领导人是Underwood打字机。Underwood的主要错误是缺乏创新。根据Golder的说法，Wrigley 作为长期领导者的成功基于三个因素：“保持和建立强大的品牌，专注于单一产品，并且属于一个没有太大变化的类别。”