第1章 品牌与品牌管理

第1章品牌与品牌管理章节目标1。

定义“品牌”，说明品牌如何与产品不同，并解释什么是品牌资产。

2。

总结为什么品牌是重要的。

3。

解释品牌如何应用于几乎所有事物。

4。

描述品牌的主要挑战和机遇。

5。

确定战略品牌管理过程中的步骤。

概述这一章为这本书奠定了理论基础。

因为品牌对于制造它们的公司和购买它们的消费者是如此宝贵，并且因为市场变得越来越复杂和竞争，品牌管理比以往任何时候都更加重要和具有挑战性。

在产品、价格、地点和促销策略方面，品牌经理面临着看似无限多的选择和机会。

但是，当他们努力应对市场环境的巨大变化时，也面临着更大的风险，包括私人标签的兴起、媒体碎片、短期结果的压力、消费者偏好的转变、以及使产品特性达到fi水平的技术进步。

只不过几个而已。

尽管有这些压力，许多品牌仍在继续成长和繁荣，耐克、迪斯尼、梅赛德斯等巨型品牌的全球成功证明了这一点。

此外，甚至以前被认为是由普通商品组成的类别现在也包含品牌，包括坎贝尔蘑菇、蓝犀牛丙烷气体和珀杜鸡。

第1章还指出，通过特别关注品牌，这本书使学生能够获得有价值的知识，更广阔的视角，和更多的战略洞察力比一般营销文本。

本章介绍了品牌的概念，作为一个可识别和区分良好的服务。

品牌为制造它们的公司、销售它们的零售商和购买它们的消费者提供了有形和无形的利益。

文中给出的强势品牌的例子不仅包括产品和服务，还包括人、地方、体育、艺术和娱乐产业。

本章描述了过去和现在品牌所面临的一些挑战（如上面提到的那些），并指出本书的目的是阐述原则、模型和框架，这些原则、模型和框架将有助于指导管理者在规划和执行品牌战略时克服这些挑战。

本章详述了影响品牌资产的三个主要因素：构成品牌的品牌要素或身份的初始选择；品牌整合到辅助营销计划中的方式；以及通过链接品牌关系而间接转移到品牌上的协会。

以及其他一些实体（例如，公司、原产国、分销渠道或其他品牌）。

本章介绍了有效的品牌资产管理的若干战略要件。

在这一章中，对战略品牌管理过程进行了描述。

战略品牌管理过程包括四个主要步骤：识别和建立品牌定位和价值，规划和实施品牌营销方案，测量和解释品牌绩效，以及成长和维持品牌资产。

品牌焦点1讨论品牌的历史。

它追溯了从石器时代陶器上的标识标志到工业革命时期全国制造商品牌到大众化品牌的发展历程。

品牌学品牌学1-1理解企业商务品牌由于企业对企业购买决策的复杂性和高风险性，品牌在B2B市场中起着重要的作用。

B2B品牌的营销人员定义了六个具体的指导方针：确保整个组织理解并支持品牌和品牌管理，各级员工和各部门必须全面、最新地了解品牌的愿景及其在支持中的作用。

特别重要的领域是销售人员，个人销售往往是企业对企业组织的利润驱动。

如果可能的话，采用企业品牌战略，创造一个明确的品牌层级，因为产品或服务组合的广度和复杂性，销售企业与企业的公司更可能强调企业品牌。

理想情况下，他们还将创建直截了当的子品牌，将企业品牌名称与描述性产品修饰符相结合。

·框架价值感知——当顾客被给予一种允许品牌“向前迈出最好的一步”的视角或观点时，框架就出现了。

塑造顾客如何看待购买、拥有、使用和处置品牌的经济学。

构架需要理解客户当前如何看待品牌，在产品和服务之间进行选择，然后确定他们应该如何理想地思考和选择。

·链接相关的非产品相关品牌协会——品牌形象可能与公司的规模或类型相关。

形象也可以是公司销售的其他组织的功能。

·为品牌寻找相关的情感联系——与安全感、社会或同龄人认可和自尊有关的情感联系，也可以与品牌联系起来，并作为品牌资产的关键来源。

·在公司内部和跨公司仔细细分客户——在企业对企业环境中，不同的客户细分可能存在于组织内部和跨组织。

在组织内部，不同的人可以承担采购决策过程中的各种角色：发起者、用户、影响者、决策者、批准者、购买者和看门人。

在整个组织中，企业可以根据行业和公司规模、所使用的技术和其他能力、购买政策、甚至风险和忠诚度配置文件而变化。

品牌建设必须采取这些不同的细分观点在制定定制营销方案。

品牌学1-2理解高科技品牌经营技术密集型市场的营销人员面临着许多独特的挑战。

高科技公司管理者可以使用的十条准则来改善公司的品牌战略：·重要的是要有一个为未来提供路线图的品牌战略——技术公司常常依赖错误的假设，即基于最佳技术的最佳产品将自我销售。

·了解你的品牌层次结构，并随着时间适当地管理它-一个强大的企业品牌在技术行业中是至关重要的，以提供稳定性和帮助建立存在。

然而，由于产品创新为技术公司提供了增长动力，品牌资产有时建立在产品名称中，从而损害了企业品牌资产。

·了解你的客户是谁，并建立适当的品牌战略——许多技术公司都明白，当企业客户购买企业对企业的产品或服务时，他们通常致力于建立长期的关系。

因此，技术公司应该建立一个持久的企业品牌。

·认识到建立品牌资产和销售产品是两个不同的工作——往往过分强调开发产品会导致过分强调品牌化。

与其单独地为每个新的创新打上品牌，更好的方法是通过开发可扩展的品牌战略来规划未来的创新。

·品牌由客户拥有，而非工程师——与其他类型的公司相比，技术公司通常花费更少的消费者研究。

由于这些因素，科技公司往往不投资建立强大的品牌。

·品牌战略需要考虑到CEO的属性，并相应地进行调整——世界上许多顶尖技术公司都有高知名度的CEO，尤其是与其他行业相比。

在大多数情况下，CEO的身份和人物都被巧妙地编织成品牌的结构。

·在小预算基础上建立品牌需要利用所有可能的积极关联——技术公司通常优先考虑他们的营销组合，如：行业分析师关系、公共关系、贸易展览、研讨会、直接邮寄和广告。

·技术类别是由客户和外部力量创建的，而不是由公司自己创建的——只有两个群体能够真正创建类别：分析师和客户。

因此，科技公司管理与分析师的关系以吸引消费者是很重要的。

·迅速变化的环境要求您与您的内部和外部环境保持一致——技术部门的快速创新速度要求营销人员密切观察其品牌开展业务的市场条件。

品牌战略的变化几乎和技术一样迅速。

·投入时间去理解技术和价值主张，不要害怕提问——为了在工程师和客户之间建立信任，营销人员必须努力尽可能多地了解技术。

品牌学1-3了解市场领导力达特茅斯塔克商学院教授彼得·戈尔德（Peter Golder）的一项研究显示，随着时间的流逝，领先品牌失去领导地位的可能性比保留领导地位的可能性更大。

一位没有保持领导地位的领导人是Underwood打字机。

Underwood的主要错误是缺乏创新。

根据Golder的说法，Wrigley 作为长期领导者的成功基于三个因素：“保持和建立强大的品牌，专注于单一产品，并且属于一个没有太大变化的类别。

”Golder和他的合著者Gerard Tellis认为，对品牌的奉献对于持续的品牌领导力是至关重要的，并阐明了持续市场领导力的五个因素：·大众市场愿景——敏锐关注大众市场品味的公司更有可能建立广泛和可持续的客户基础。

•管理持续性——能够推动市场领导力的“突破”技术往往需要长期投入公司资源。

·财政承诺——由于对研发和市场的需求，维持领导地位的成本很高。

那些瞄准短期盈利能力而不是长期领导力的公司不太可能享受持久的领导力。

·不懈创新——由于消费者品味的变化和其他公司的竞争，希望保持领导地位的公司必须不断创新。

资产杠杆公司可以在某些类别中成为领导者，如果他们在相关类别中持有领导地位。

品牌学1-4衰退中的营销品牌有一些策略可以帮助营销人员在经济衰退中生存，甚至在短期内和长期的繁荣中茁壮成长：·探索实际增加投资的利弊——与选择削减投资的公司相比，在经济衰退期间愿意通过投资来利用营销机会的公司平均而言改善了他们的财富。

•现在，比以往任何时候都更接近你的消费者——经济衰退是营销人员了解更多关于消费者想法、感受和行动的机会，尤其是忠诚的客户群，忠诚的客户群是品牌利润的源泉。

任何变化必须被识别和表征为临时调整与永久性变动。

·重新思考如何花钱——经济衰退为营销人员提供了一个机会，让他们仔细审查他们花了多少钱，以什么方式花钱。

预算的重新分配可以让营销人员尝试新的、有前途的选择，并消除不再提供足够收入效益的神圣方法。

•提出最具吸引力的价值主张——营销人员不应过分关注价格降低和折扣，而应着重于增加——并且清楚地传达——其品牌为消费者提供的价值，确保消费者欣赏所有的金融、物流和心理比较优势与竞争。

·微调你的品牌和产品供应——因为某些品牌或子品牌对不同的经济部门有吸引力，所以在经济衰退期间，那些针对社会经济低端的品牌或子品牌可能特别重要。

糟糕的时期也是一个修剪前景缩小的品牌或产品的机会。

品牌简介品牌简介1-1可口可乐品牌课程一个典型的营销错误发生在1985年4月可口可乐取代其旗舰可乐品牌与新的公式。

百事可乐的“百事挑战”促销活动包括广告和商店抽样，展示可口可乐和百事可乐之间的消费者盲目品味测试。

百事可乐总是赢得了这些测试。

可口可乐公司担心如果推广到全国，可能会从可口可乐的销售中大赚一笔，因此不得不采取行动。

可口可乐的策略是改变可口可乐的配方，以更贴近百事可乐的口味。

为了达到一个新的配方，可口可乐进行了190000名消费者的口味测试。

结果表明，消费者更喜欢新配方的味道而不是老配方，因此，可口可乐公司宣布了配方的改变。

消费者的反应很快，但不幸的是可口可乐是消极的。

经过几个月的销售下滑，可口可乐宣布，旧的配方将恢复为“可口可乐经典”，并加入“新”可口可乐的市场。

新的可口可乐失败教训可口可乐是一个非常重要的，尽管痛苦和公众的教训，它的品牌。

可口可乐的品牌形象当然有情感成分，消费者对品牌有着强烈的感情。

可口可乐公司最大的失误是忽略了品牌在整体上对消费者意味着什么。

对品牌的心理反应和对产品的生理反应一样重要。

品牌简介1-2品牌商品商品是一种基本的产品，它不能与消费者的头脑中的竞争者区分开来。

多年来，许多一度被视为基本商品的产品已经高度分化，因为强势品牌已经出现在这一类别中。

这些产品以不同的方式被打上烙印。

消费者开始确信，这一类产品中的所有产品都不一样，并且存在有意义的差异。

一些著名的例子是咖啡（Maxwell House）、浴皂（象牙）、面粉（金牌）、啤酒（百威啤酒）、盐（莫顿）、燕麦片（贵格会）、泡菜（Vlasic）、香蕉（Chiquita）、鸡（Per.）、菠萝（Dole）甚至水（Perrier）。

品牌简介1-3场所品牌化品牌并不局限于度假目的地。

国家、州和大小城市在试图吸引游客或鼓励搬迁时，开始树立各自的形象。

一些著名的地方品牌的早期例子包括“Virginia是情人”和“芭比虾”（澳大利亚）。