品牌管理模式概述.pptx
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品牌CIS设计课件.pptx
（一）什么是VI (Vision Identity) 企业视觉识别，是CI的静态表现，是一
种具体化、视觉化的符号识别传达方式。 它是将企业理念、企业文化、服务内容、 企业规则等抽象语言，以视觉传播的手 段，将其转换为具体符号概念，应用在 形象的展开上。
根据心理学报告显示：人所感觉接收到 的外界信息中，83％来自眼睛，11％来 自听觉，3.5％来自嗅觉，1.5％来自触觉 ，另有1％来自味觉。因此，视觉因素在 企业识别系统中具有非常重要。
“松下精神”主要体现在松下精神、松下纲领、 松下信条、松下哲学四个方面。
松下精神主要包括： (1)产业报国精神 (2)光明正大精神 (3)友好一致精神 (4)奋斗向上精神 (5)礼节谦让精神 (6)适应同化精神 (7)感激报恩精神
松下纲领为：
认清我们身为企业人的责任，追求进 步，促进社会大众的福利，致力于社会 文化的长远发展。
(三)MI的内涵与外延
1.企业经营哲学 2.企业价值观 3.企业精神
（四）MI的设计原则
1.MI设计应体现民族化、个性化和概括 化原则 ；
2.企业理念设计应具备导向力、凝聚力、 稳定力等基本功能；
3.企业理念设计的过程应遵循务实、 思广益的原则。（五）MI案例
被誉为“经营之神”的松下集团创始人松下幸 之助先生在总结自己的经营经验时说：“在60 多年的企业经营中，我深切地感受到经营理念 的重要性。换句话说，对于‘公司为什么而存 在，应该本着什么目的，用怎样的方法经营’ 这个问题，必须有一个坚定不移的基本想法实 体。”在他的倡导与影响下，并经过松下公司 长期发展的精炼与沉淀，逐渐形成今天的“松 下精神”。
松下员工信条为：
惟有本公司每一位成员的亲协力、精 诚团结，才能促成进步与发展，我们每 个人都要记住这一信条，努力使本公司 不断进。
种具体化、视觉化的符号识别传达方式。 它是将企业理念、企业文化、服务内容、 企业规则等抽象语言，以视觉传播的手 段，将其转换为具体符号概念，应用在 形象的展开上。
根据心理学报告显示：人所感觉接收到 的外界信息中，83％来自眼睛，11％来 自听觉，3.5％来自嗅觉，1.5％来自触觉 ，另有1％来自味觉。因此，视觉因素在 企业识别系统中具有非常重要。
“松下精神”主要体现在松下精神、松下纲领、 松下信条、松下哲学四个方面。
松下精神主要包括： (1)产业报国精神 (2)光明正大精神 (3)友好一致精神 (4)奋斗向上精神 (5)礼节谦让精神 (6)适应同化精神 (7)感激报恩精神
松下纲领为：
认清我们身为企业人的责任，追求进 步，促进社会大众的福利，致力于社会 文化的长远发展。
(三)MI的内涵与外延
1.企业经营哲学 2.企业价值观 3.企业精神
（四）MI的设计原则
1.MI设计应体现民族化、个性化和概括 化原则 ；
2.企业理念设计应具备导向力、凝聚力、 稳定力等基本功能；
3.企业理念设计的过程应遵循务实、 思广益的原则。（五）MI案例
被誉为“经营之神”的松下集团创始人松下幸 之助先生在总结自己的经营经验时说：“在60 多年的企业经营中，我深切地感受到经营理念 的重要性。换句话说，对于‘公司为什么而存 在，应该本着什么目的，用怎样的方法经营’ 这个问题，必须有一个坚定不移的基本想法实 体。”在他的倡导与影响下，并经过松下公司 长期发展的精炼与沉淀，逐渐形成今天的“松 下精神”。
松下员工信条为：
惟有本公司每一位成员的亲协力、精 诚团结，才能促成进步与发展，我们每 个人都要记住这一信条，努力使本公司 不断进。
某时尚商务男装定位策划案.pptx
25-29岁
81
91
125
120
122
30-34岁
95
105
96
125
90
35-40岁 134
133
58
118
79
图示表明，25-29岁年龄段主要属于时尚经济型与积极自保型，30-34岁则 更多倾向于友好消费型与个性自我型，35-40岁则出现明显的两极分化，主要表 现为传统实惠型和时尚经济型相当。20-24岁多属于时尚经济型，但限于经济实 力，消费能力有限。因此，时尚经济型、个性自我型消费者的年龄段主要在
对于一个集中度还比较低的市 场来说，它提供给品牌的机遇
远远比挑战多。
机遇 1、时尚男装相较其他系列男装无论从运作模式还是营销手段方 面都存在很大差别，它更注重全盘考虑和品牌内涵，因此，在其 他板块拥有优势地位的品牌并不一定能在该阵营占尽优势。 2、时尚男装风格多变，主题各异，这为后来者的进入提供了很 好的契机。 3、当前，时尚男装板块市场集中程度低，无绝对优势品牌。 4、随着知识经济的到来及时尚风潮在国内影响力的日益扩大， 将极大提高了整体市场的容量。
华菲johnvarvatosbucklerfordoo户户28283838岁公务员企岁公务员企事业单位中层及以下事业单位中层及以下管理人员自由职业管理人员自由职业者专业技术人员及者专业技术人员及officeoffice白领收入较白领收入较高的工薪阶层高的工薪阶层生生活活方方注重生活品位有独注重生活品位有独特的审美意境和价值特的审美意境和价值主张追求家庭工主张追求家庭工作和休闲之间的平衡作和休闲之间的平衡独立自主积极独立自主积极进取进取划划分分商务休闲商务休闲4545优雅时尚优雅时尚3535大众休闲大众休闲2020时时关注时尚重视流行关注时尚重视流行趋势对媒体信息积趋势对媒体信息积极注重细节处理和极注重细节处理和整体效果整体效果风风格格简约优雅时尚简约优雅时尚大气强调单件的搭大气强调单件的搭划划黑白灰传统西服黑白灰传统西服色相配以紫红色相配以紫红组组合合外套夹克裤装外套夹克裤装衬衣牛仔装衬衣牛仔装tt恤便装针织衫等便装针织衫等空空营造时尚氛围简约营造时尚氛围简约的格调富有品位的的格调富有品位的生活及舒适现代的生活及舒适现代的感觉有强烈的视觉感觉有强烈的视觉冲击力冲击力平平高档价格高档价格2020中档价格中档价格6565低档价格低档价格1515营营销销道道商场百货特许专卖商场百货特许专卖自营自营givenchygivenchyarmaniarmanig2000g2000bucklerbucklerjohnvarvatosjohnvarvatosellehommeellehomme马克马克
ICG简介.pptx
解决方案，产出《品牌调研报告》
02：品牌战略规划
解决什么问题？ ICG为客户提供品牌战略、设计直至落地亮相的全价值链服务。因 此，我们更了解品牌战略最终落地面临的各种问题，通过实践积 累了很多切合中国市场实际的解决方案。使品牌定位、品牌价值 体系规划、品牌战略方向梳理等工作真正实效的转化为生产力。 。
视觉系统基础部分，视觉系统应用部 分设计。产出《VI系统规范手册》
05：产品品牌包装策略与设计
解决什么问题？ 随着产品线的不断扩展，越来越多的客户需要整合产品线，使之 形成清晰的结构，以应对不同层面的市场竞争，同时形成规模优 势。ICG从营销的角度进行包装规划，以商业逻辑形成包装识别， 保证产品包装正确体现竞争需求.
品牌文 化的可 持续发 展
对品牌形成信仰
独特的品 牌识别
研究品牌前沿 理论、方法、工具
品牌的建立是一个系统工程
定义品牌
品牌现状
品牌表现 诊断 品牌接触 点诊断 竞争品牌 表现研究 标杆品牌 研究 相关利益 者研究 品牌目标
表现品牌
品牌识别
品牌标志logo
管理品牌
品牌管理组织
品牌管理 机构 品牌管理 制度 品牌管理 流程
国际营销专家 毕业于英国G5大学集团精英五校之一的伦敦政治经济学院。 在英国、迪拜、新加坡、香港多年历任于跨国公司管理高层， 如Leo Burnett李奥贝纳 ，O&M奥美， Saatchi & Saatchi盛世长城 和TBWA 李艾岱 等 。比根先生擅长于汽 车，地产，食品，烟草，金融，航空，旅游和基金会等行业 品牌战略营销以及活动策划，拥有众多世界500强品牌的品 牌营销经验，如宝洁、联合利华、强生、雀巢、亨氏、百事 集团，卡夫等。并为伦敦、卡塔尔、阿布扎比、迪拜和新加 坡等政府成功策划、管理会议和公关活动。
商标与品牌课件pptx
03
应对策略
加强技术手段研发、完善法律法规、提高维权效率
30
全球化背景下中国企业如何“走出去”
全球化背景下商标保护的重要性
01
维护品牌形象、避免侵权纠纷、促进国际贸易
中国企业“走出去”面临的商标问题
02 文化差异、法律环境差异、恶意抢注
应对策略
03
加强市场调研、了解目标国家法律环境、积极申请国
际商标注册
整合营销
通过整合线上线下资源，实现品牌 形象的全方位传播。
15
品牌扩展与延伸策略
品牌扩展
在保持品牌核心价值的前提下， 将品牌应用到新的产品或服务领
域。
品牌延伸
利用现有品牌的知名度和美誉度 ，推出相关产品或服务，扩大品
牌影响力。
风险控制
在品牌扩展与延伸过程中，注意 控制风险，避免对原有品牌造成
负面影响。
加强品牌危机公关，维护品牌形象
2024/1/30
24
05
企业如何运用商标战略提升竞争 力
2024/1/30
25
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
制定科学合理的商标战略规划
确定商标战略目标
明确商标在市场中的定位和发展方向，制定长期和短期的商标战 略规划。
分析市场环境
了解行业发展趋势和竞争对手情况，为制定商标战略提供决策依 据。
评估商标资源
商标侵权行为
未经许可使用他人注册商标、销售侵 犯注册商标专用权的商品等
法律责任
民事责任、行政责任和刑事责任，包 括赔偿损失、停止侵权行为、罚款、 没收违法所得等
2024/1/30
19
企业如何防范商标风险
建立完善的商标管理制度
设立专门机构或人员负责商标事务，建立商 标档案，加强商标使用和管理
品牌管理-品牌管理培训课程(PPT62页)
品牌文化
品牌管理4
品牌价值
德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述
品牌特色：昂贵。 制作精良、技术精 湛、耐用、高车速 和二手价较高。
品牌对象：资 深高管人员。
品牌个性：像 知趣和不罗2嗦007.3 的人，像威严 的雄狮，像不 奢华的宫殿。
品牌利益：尊 重感、安全感、
品牌管理5品牌文化：代
无需频繁换新 车。
品牌形象
具体化 抽象化
品牌资产
2007.3
品牌形象
形象描述
品牌管理9
品牌资产
货币估价
2007.3 品牌管理10
2007.3 品牌管理11
房地产品牌形象
• 房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”，品质、 品味、品德。
• 房地产品牌的品质，首先是指规划体现可持续发展 和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性。既 能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。其 次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。
• 而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和 评价，其中必定包含着消费者对品牌的意见 和期望。因为，制定品牌管理目标的问题实 际上就是按照消费者期望，结合公司战略设 计品牌形象的问题，这样设计的品牌能在企业的各个市场产生吸引力。
• 因为市场交易者关心的就是品牌的特色、利益、价值（包括文化价 值、个性价值），而这些内容都可以通过品牌形象得以体现。良好 的品牌形象可以吸引产品消费者、人力资源投资者。现代市场的竞 争在某种意义上讲就是品牌形象的竞争。
品牌管理
第三章 品牌形象和定位
第三章 品牌形象和定位要领
• 本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌 定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和 品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和 品牌定位策略。
一战成名VEE专业女裤品牌介绍.pptx
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about. 。2020年12月14日星期一下午1时18分24秒13:18:2420.12.14 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年12月下午1时18分20.12.1413:18December 14, 2020 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年12月14日星期一1时18分24秒13:18:2414 December 2020
＋
中原裤都“郑州”建立合作工厂， 多为专业裤子生产工厂，拥有 800员工。
自有工厂供应链
体系—VEE自身快 将工厂及仓库设在了中原裤都郑州，
速反应的供应链体 系
新工厂升级为1千多平米的现代化 生产基地，为供应提供更快速的供 货反应。
优质供应链
产能保证 ：
➢ OEM工厂：8个，均为外贸工厂，车 位800个； ➢ 自有工厂：100人； ➢ 最高日产能可达：9000件成衣； ➢ 5年电子商务配合经验，深刻理解电 子商务供应特殊性，响应快
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午1时18分24秒下午1时18分13:18:2420.12.14
＋
中原裤都“郑州”建立合作工厂， 多为专业裤子生产工厂，拥有 800员工。
自有工厂供应链
体系—VEE自身快 将工厂及仓库设在了中原裤都郑州，
速反应的供应链体 系
新工厂升级为1千多平米的现代化 生产基地，为供应提供更快速的供 货反应。
优质供应链
产能保证 ：
➢ OEM工厂：8个，均为外贸工厂，车 位800个； ➢ 自有工厂：100人； ➢ 最高日产能可达：9000件成衣； ➢ 5年电子商务配合经验，深刻理解电 子商务供应特殊性，响应快
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午1时18分24秒下午1时18分13:18:2420.12.14
海尔人单合一管理模式.pptx
2019-10-29
谢谢聆听
33
海尔市场链流程图
保证已有定单实施 创新定单实施的开
的基础支持流程 发支持流程
（3T）
（3R）
TCM
R&D
TPM
HR
全球 供应
全球采 购配送
链资 网络
源
TQM 物流本部
JIT定单加速流
CR
创造定单
产品本部 产品事业部
执行定单
全球
获取定单定单信息流
全球商流
物流
营销 网络
R&D—产品研究开发
HR—人力资源开发
CR—客户管理开发 保证定单实施的基础支持流程（3T）
TCM—全面预算管理 TPM—全面设备管理 TQM—全面质量管理
2019-10-29
谢谢聆听
30
梳理和构建核心流程和支持流程
其他支持流程：
每个核心流程和支持流程都包含若 干个子流程，这些子流程又都分核 心流程和支持流程
基于以上三点，海尔于1999年初将它的战略重
点转向国际市场，全面实施国际化战略，并开始了
以市场链为纽带的业务流程再造和企业信息化建设
工作
2019-10-29
谢谢聆听
5
一、海尔流程再造起源
20世纪末（1993年），哈默和钱皮：“流程再 造”。
完全进行流程再造尚有困难，成功率较低， 但可以部分借鉴，也可以学习流程管理。
就是人与订单合而为一，每一个人都围 绕订单开展工作
创造、获取、执行有价值的订单 每人都有市场目标
2019-10-29
谢谢聆听
14
三、创新观念与机制的确立
1、企业源头论 2、负债经营论与相应机制 3、SST观念与相应机制
连锁企业经营管理4大要点概述.pptx
二、连锁企业品牌形象战略
品牌形象具有如下价值： ◆强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。 ◆强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。 ◆强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。
二、连锁企业品牌形象战略
（二）连锁品牌形象设计
❖ 形象诊断 ❖ 确定商店形象主题 ❖ 设计商店形象的视觉识别系统 ❖ 设计商店形象的行为识别系统 ❖ 编制管理营运手册
二、卖场生动化管理
❖ 卖场生动化管理是指门店管理者为营造良好的卖场 氛围而进行的一系列活动，主要通过有效的环境规 划、商品陈列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、 音乐和气味等方面渲染卖场气氛，达到引起顾客感 性和情感反，刺激顾客的购物欲望，并最终促成顾 客购买，实现整体销售迅速提升的目的。
❖ 卖场生动化衡量指标——来客数、提袋率、客单价、 坪效、顾客停留时间、卖场覆盖率、商品关注率
2、分权管理模式
分权管理模式是指总部拥有重大问题和各项经 营原则的决策权，但具体的经营策略决定权将大部 分下放到各门店，以便门店根据市场实际情况进行 调整，满足不同商圈消费者的需要。这种管理模式 适用于外部环境变化较大，且各个市场差异较大的 连锁企业，也适用于产权联系不紧密的自愿连锁组 织。
3、混合管理模式
好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。企业组 织规模越大，服务标准就应越简单。
4．由上至下改Βιβλιοθήκη 服务要提供优质服务，必须使“顾客满意”的理念 扎根于基层员工的价值观中，使“顾客满意”成 为全体员工的责任。
管理者应该明白：要想让你的一线员工为顾客 提供优质的服务，首先内部各级领导及相关部门 对自己的一线员工，要象对待顾客一样提供优质 服务。
❖ 商品特征。某些商品必须伴随相关的专业服务才能使顾客完成购物，如眼 镜店的验光服务，空调的上门安装服务，如果缺乏了这些相关的必要服务， 则无法推动商品销售。
沃尔玛CRM管理.pptx
沃尔玛超市简介
•沃尔玛超市由山姆·沃尔顿于1962年在阿肯 色州成立。沃尔玛公司已经成为美国最大 的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。 目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8, 000家商场，下设53个品牌，员工总数210 多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。
2011财年，沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善 捐赠资金累计3.19 亿美元、物资累计超过 4.8亿美元。
•CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既 成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销 原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客 户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从 而全面提升企业盈利能力。
1
沃尔玛简介
2
沃尔玛的核心竞争力内涵及其要素分析
3
沃尔玛的组织结构
4
沃尔玛客户关系包括哪些及特点
•沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查， 管理人员根据电脑信息系统收集信息，以 及通过直接调查收集到的顾客期望而及时 更新商品的组合，组织采购，改进商品陈 列摆放，营造舒适的购物环境。通过这一 招，沃尔玛给顾客创造了一个非常舒适的 购物环境。
与员工的关系的管理
• 善待员工，公平待遇 • 沃尔顿曾经说过：“沃尔玛业务75%是属于人力方面的，是那些非凡的员工肩
职能划分
•连锁企业的总部除了自身具有决策职能、监督职 能外还主要承担整体经营的设计功能。基本职能： 基本政策制定，商品促销管理以及门店营运管理。
•沃尔玛在总部的功能划分中通过事业部总裁，区 域总裁，区域经理，店铺经理四个层次，直接对 店铺的选址、开办、进货、库存销售、财务、促 销、培训、广告、公关等各项事务进行管理。
2010年，沃尔玛公司再次荣登《财富》世界5 00强榜首，并在《财富》杂志“2010年最 受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。
营销策略的构成框架解析.pptx
25
包装策略
• 竞争者包装策略的分析 • 包装在传播中扮演的角色 • 包装要告诉消费者什么 • 价格和通路对包装的限制和要求 • 包装设计元素和包装的主视觉设计 • 包材选择在产品差异化中的作用 • 包装组合
26
广告策略
• 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） • 广告的任务 • （1）广告要解决的问题 • （2）期望的消费者反应 • 诉求对象 • （1）人文、心理特征 • （2）与产品的关系 • （3）现有对品牌的态度
产品力
以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系
3
消费者分析
• 评估的标准 • 一般的消费者研究的结果 • 目标对象的描述 • 潜在的目标群 • 品牌转移的理由
4
竞争者分析
• 竞争品牌 • 竞争者强/弱点的分析 • 市场占有率 • 通路强势 • 产品竞争力（提供的消费者满足度） • 形象差异化分析
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:48:3109:48:3109:489/27/2020 9:48:31 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2709:48:3109:48Sep-2027-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:48:3109:48:3109:48Sunday, September 27, 2020
竞争者：高乐高-巧克力饮品-高，高乐高
美禄-巧克力饮品（竞争者价格与阿华田持平）
问题：1）运用SWOT、铁三角（含产品楼梯分析）确定行销策略；
2）发想主题TVC、及画出主题海报layout；
*明确市场问题，运用策略思考工具调整4P
38
包装策略
• 竞争者包装策略的分析 • 包装在传播中扮演的角色 • 包装要告诉消费者什么 • 价格和通路对包装的限制和要求 • 包装设计元素和包装的主视觉设计 • 包材选择在产品差异化中的作用 • 包装组合
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广告策略
• 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） • 广告的任务 • （1）广告要解决的问题 • （2）期望的消费者反应 • 诉求对象 • （1）人文、心理特征 • （2）与产品的关系 • （3）现有对品牌的态度
产品力
以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系
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消费者分析
• 评估的标准 • 一般的消费者研究的结果 • 目标对象的描述 • 潜在的目标群 • 品牌转移的理由
4
竞争者分析
• 竞争品牌 • 竞争者强/弱点的分析 • 市场占有率 • 通路强势 • 产品竞争力（提供的消费者满足度） • 形象差异化分析
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:48:3109:48:3109:489/27/2020 9:48:31 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2709:48:3109:48Sep-2027-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:48:3109:48:3109:48Sunday, September 27, 2020
竞争者：高乐高-巧克力饮品-高，高乐高
美禄-巧克力饮品（竞争者价格与阿华田持平）
问题：1）运用SWOT、铁三角（含产品楼梯分析）确定行销策略；
2）发想主题TVC、及画出主题海报layout；
*明确市场问题，运用策略思考工具调整4P
38
第1章—品牌管理概述PPT课件
——在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界
特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提
出了许多运作模型，例如奥美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、
萨奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、电通的“品牌传播
(Brand Communication)”、达波思的“品牌轮(Brand Wheel)”、智
⑷ 范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想
—— 随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现 象”。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版 社、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品 牌网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注
古典品牌理论阶段 (20世纪50年代至80年代初)
品牌概念进一步发展;品牌生命周期理论、品牌形象 理论、品牌个性理论诞生(20世纪60年代)
品牌定位理论、品牌延伸思想诞生(20世纪70年代)
理论发展阶段
的
(20世纪50年代至
品牌延伸理论、品牌权益思想诞生(20世纪80年代)
划
90年代)
分
现代品牌理论阶段 (20世纪80年代末至90年代 中期)
当代品牌理论阶段 (20世纪90年代中后期至今)
品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值) 管理理论、品牌权益(资产、价值)管理运作模型诞生
品 牌牌 管关 理系 理和 论品 、牌 范力 畴理性论品、牌品理牌论塑及造其方他法新、兴战品略牌4性思品想 诞生
市级精品课程申报——《品牌管理》
第一节 导论
牌
早期品牌实践与品牌思想阶
段
理
理论提出阶段
(20世纪20年代以前)
品牌与品牌管理概述ppt课件
可编辑课件PPT
24
4.品牌的构成要素
DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
15% 85%
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的 品牌概念还包括价值观、可编智辑课件慧PPT、文化等不可见部分。 25
显性因素
品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者 感觉上的冲击的要素
品牌管理
可编辑课件PPT
1
可编辑课件PPT
2
可编辑课件PPT
3
乔丹体育是中国南方的一家体育用品生产商， 前身为成立于1984年的“福建省晋江陈埭溪边日 用品二厂”，2000年更名为乔丹体育。2012年2 月，飞人乔丹起诉“乔丹体育”涉嫌侵犯其姓名 权，引起悍然大波，公司称尚未收到法院应诉通 知。
美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为： 品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综 合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。
可编辑课件PPT
21
2.关系说——品牌与消费者沟通的角度
在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品 的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消 费者经验的总和。
一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国 外品牌在美国的销售价格高达28美元左右； ➢ 耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打 上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700多元
可编辑课件PPT
10
“未来的行销是品牌的战争 --品牌互争长短的竞争。 拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法， 就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专 家莱瑞.赖特
“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之 外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克
品牌管理模式概述
自有品牌成功案例？
零售商自有品牌商品是以零售商这一品牌名称为主体 开发出来的，其开发、销售最终完全由零售商本身来
承担，这就对零售商在产品开发设计能力设计出
深受消费者喜欢的商品。在实施自有品牌策略的过程
中，由熟悉市场的企业提出新产品的开发设计要求，
这样的产品设计开发具有产品项目开发周期短、风险 小、产品开发成本低等特征。
推出自有品牌要承担较大的风险，由于多种商品共用 一个品牌或几个品牌，任何一种商品出现问题都会或
多或少地对其他商品信誉产生损害。这就对零售企业
在产品质量、服务水平、供应能力等方面的要求更高
更严。同时零售商进入生产领域，成为市场营销活动
在沃尔玛,有30％的销售额、50％以上的利润来自它 的自有品牌。2000年沃尔玛在中国采购了100亿美元, 但这些产品在被贴上山姆精选(SamsChoice)、乔治服 饰(George)等众多沃尔玛自有品牌后,却创造了270亿美 元的销售额。而在英国,自有品牌今天已经成了英国购 物文化中特有的一部分,占到零售份额的45％。
生产 财务
经济环境
成功实施品牌经理制的关键
品牌经理在企业整个营销运作过程中，并不具有很大的权力，无权 指挥其它部门。他们要获得成功，必须依赖其它同仁的合作，尽量 创造机会，帮助别人解决问题，提供点子，以便未来别人也对他们 提供同样的帮助。这就要求，品牌经理的工作要综合考虑一下几个 方面的因素：
公司整体 生命周期
的主体，其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生
产领域，这些都要求零售商具备很强的营销管理能力、 公关能力和市场把握能力。
沃尔玛、家乐福等在每一类商品中,往往只挑选前两位 或者前三位的品牌在店中销售,用领导品牌将顾客吸引 入门,然后再向他们推销自有品牌。自有品牌往往会占 据显要的货架位置,具有价格上的优势。
[实用参考]服装FABE销售法则.pptx
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其标准句式是： “因为（特点）……，从而有（功能）……，对 您而言（好处）……，您看（证据）……”。
F 特点、特征(Feature)
“因为……” 特点，是描述商品的款式、面料、颜色等； 特点，是有形的，这意味着它可以被看到、摸 到和闻到； 特点，是回答了“它是什么？”
A 功能(Advantage)
B店店员：阿姐您好，请问你想买多大宝宝穿的？
王女士：两岁小姑娘的风衣有吗？
B店店员：有的，请到这边看，这里有一个才到的新 款。它的里料是纯棉的，不刺激宝宝的皮肤，而且透 气性好；面料是聚酯纤维的，不但防风，还易洗易干， 保养也非常的方便。您看，这袖口还做了松紧带和魔 术贴设计，衣服不容易进风，带宝宝出门也不怕她动 的时候进了冷风而感冒了！
(Benefits) [ˈbenifits]
B代表这一优点能带给顾客的利益：即(A)商品 的优势带给顾客的好处。
利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客 利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处 激发顾客的购买欲望。这个实际上是右脑销售 法则时候特别强调的，用众多的形象词语来帮 助消费者虚拟体验这个产品。
例子：
王女士想要给自己两岁的女儿买一件风衣，她去了 两家童装店。
A店店员：阿姐，请问你想买多大孩子穿的？ 王女士：两岁小姑娘的风衣有没有啊？ A店店员：有！这边有个新款，才到的，很漂亮。 王女士去看那款风衣，仔细看了半天，沉默不语。 A店店员：可以吧，挺好看的！就这个款怎么样？ 王女士：我再想想。
“两个基本法”是灵活运用观察法和分析法。
观察顾客看的是什么，分析同品类或相似款她会不会接受。
3+3+3原则
3个提问（开放式与封闭式相结合） “请问您购买该产品主要用来做什么？” “请问还有什么具体要求？” “请问您大约多少价位比较合适？”
F 特点、特征(Feature)
“因为……” 特点，是描述商品的款式、面料、颜色等； 特点，是有形的，这意味着它可以被看到、摸 到和闻到； 特点，是回答了“它是什么？”
A 功能(Advantage)
B店店员：阿姐您好，请问你想买多大宝宝穿的？
王女士：两岁小姑娘的风衣有吗？
B店店员：有的，请到这边看，这里有一个才到的新 款。它的里料是纯棉的，不刺激宝宝的皮肤，而且透 气性好；面料是聚酯纤维的，不但防风，还易洗易干， 保养也非常的方便。您看，这袖口还做了松紧带和魔 术贴设计，衣服不容易进风，带宝宝出门也不怕她动 的时候进了冷风而感冒了！
(Benefits) [ˈbenifits]
B代表这一优点能带给顾客的利益：即(A)商品 的优势带给顾客的好处。
利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客 利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处 激发顾客的购买欲望。这个实际上是右脑销售 法则时候特别强调的，用众多的形象词语来帮 助消费者虚拟体验这个产品。
例子：
王女士想要给自己两岁的女儿买一件风衣，她去了 两家童装店。
A店店员：阿姐，请问你想买多大孩子穿的？ 王女士：两岁小姑娘的风衣有没有啊？ A店店员：有！这边有个新款，才到的，很漂亮。 王女士去看那款风衣，仔细看了半天，沉默不语。 A店店员：可以吧，挺好看的！就这个款怎么样？ 王女士：我再想想。
“两个基本法”是灵活运用观察法和分析法。
观察顾客看的是什么，分析同品类或相似款她会不会接受。
3+3+3原则
3个提问（开放式与封闭式相结合） “请问您购买该产品主要用来做什么？” “请问还有什么具体要求？” “请问您大约多少价位比较合适？”
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品牌经理制度
品牌经理制度的实施
在该品牌管理体制下，由市场总监统一指挥和协调销售、市场研 究、广告促销及各品类经理的工作，各部门向市场总监汇报工作。 每个品类经理负责协调各品牌经理间的工作，并指导产品的营销计 划和执行工作。
品牌经理信息沟通
社会环境
研发 调研
政治环境 高层领导 品牌经理
广告 自然环境
品牌经理制度
品牌经理制度的概念
所谓品牌经理制就是公司为每一个品牌的产品或产品线配备一 名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发（包括产品 概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销 售额、产品毛利率负全部责任，并由他来具体协调产品开发部门、 生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。
如同一个行业专家就管理和沃尔玛的关系时所说的那 样：“你必须给沃尔玛新的产品——消费者需要的产 品。因为只有这样，沃尔玛才没有办法压低你的价格。
它们没有历史数据，也没有竞争对手，它们还没有在
自有品牌市场招标到产品。这就是你能够有更好的价 格并获取更高利润的原因了。”
如果在一个产业中，投放新产品的数量不断上升，那 么自有品牌在这个品类中的份额就要下降。近年来， 制造商品牌在牙刷和酸奶上新产品大量出现，这两个 品类中的自有品牌份额都有所下降。如果一个产业中 品牌制造商始终如一地使用新科技并不断创新，那么 这个产业的自有品牌就相当弱势。
品牌管理委员会
由高层管理者直接担任品牌负责人，各职能部门和各 类品类负责人担任委员，注重个品类以及各职能协调。
人员构成：
制造商品牌与经销商品牌
制造商品牌,是由制造商推出,并且用自己的品牌 标定产品,进行销售。制造商是该品牌的所有者。
象我们平常非常熟悉的一些品牌,如可口可乐、 柯达、IBM等都是制造商品牌。虽然现在很多IT行 业的公司将产品的零部件生产甚至所有的制造活 动外包,但这些公司仍是该品牌的所有者,并且负责 对该品牌进行管理。更为重要的是,这些品牌可以 在全国和全球不同的零售业态中销售,所以也称为 全国性品牌。
对品牌制造商来说，它和自有品牌竞争最好的途径就 是推出创新的产品。
近几年来，在与沃尔玛博弈的过程中，宝洁一直 在创新产品：玉兰油新生系列产品采取高于百货
商店品牌策略，让消费者以较低价格就可以得到
抗衰老效果；牙齿美白在之前是牙科医院才能做 的昂贵手术，而宝洁的Whitestrip美白牙贴使得大 部分消费者以25美元的低价就可以轻松美白牙齿； Actonel骨质疏松药物让妇女在商店里就可以轻易 进行骨质密度测试，而不是一定要去医生办公 室……这些创新产品，受到很多消费者的青睐，于 是沃尔玛不得不把它们摆放在强档推销货架上。
制造商如何应对来自自有品牌的挑战
对小的制造商来说，战略之一就是成为专业的自有品 牌制造商。
对大的制造商来说，合适的战略是在生产自己品牌的 同时，也为零售商生产自有品牌。参与自有品牌生产， 可以缓解产能过剩的压力，加强与大零售商的情感联 系，但这样同时会降低公司对自己本身品牌的关注度， 产生自己品牌和自有品牌之间关于质量差异性、出货 时间等一系列矛盾，因价格透明而减少了自己向零售 商调整溢价的能力。
自身素质 考虑因素 品牌风格
工作职责 市场需求
随着经济的发展，品牌管理模式也从传统的职能 式品牌管理模式，发展到品牌经理模式，并在不 断的进行变化。在二十一世纪到来之际，随着外 部环境和企业内部条件的变化，品牌管理制度面 临着前所未有的压力和挑战。
品类经理制
品类经理制是品牌经理制的演变，指为多个品牌构成 的一个产品类别，设置一名经理，由其负责该品类的 管理和盈利。
品牌管理的内容
➢传统品牌管理模式 ➢品牌经理制度 ➢品牌管理的变革
传统品牌管理模式
传统品牌管理模式的概念
传统的品牌管理模式主要是职能化品牌管理制度，这种制度中， 品牌管理的责任主要由各个职能化部门的经理以及外部广告机构的 专业人员来共同承担。 1、业主负责制：业主直接负责，高度集权的管理。 2、职能管理制：将品牌管理的职能分配到各个职能部门当中去。
该制度也存在不少缺陷： （1）缺乏整体观念。在品牌经理制度下，各品牌经理相互
独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有 些产品可能面临着被收缩和淘汰的处境。 （2）部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的权威，以保 证他们有效地履行职责，这就要求他们得靠劝说的方法取得广 告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。 （3）多头领导。由于权责划分不清楚，下级可能会得到多 方面的指令，例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品 市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于品牌经 理。
国内外大多数行业的制造商都面临一个两难选择。
一方面，零售商纷纷推出自有品牌来抢占制造商的市 场份额；制造商现阶段普遍采用的销售模式存在许多 问题.
另一方面，当制造商更多的涉足零售市场，积极树立 品牌形象的时候，以前的销售网络可能不再充当他们 的销售代理。
制造商品牌受到来自各方的冲击
部分零售商已经开始利用自身的网络优势和贴近消费 者的信息距离优势，整合工业资本，通过开发自有品 牌与制造商品牌竞争，以获取独特的市场利益。
制的关键
品牌经理在企业整个营销运作过程中，并不具有很大的权力，无权 指挥其它部门。他们要获得成功，必须依赖其它同仁的合作，尽量 创造机会，帮助别人解决问题，提供点子，以便未来别人也对他们 提供同样的帮助。这就要求，品牌经理的工作要综合考虑一下几个 方面的因素：
公司整体 生命周期
品牌经理制度的作用
以制度力量聚集协调运作的合力 贯彻市场导向 维持了品牌的长期发展与整体形象 改变了公司毛利实现的目标管理过程 专人关注特定市场，以便能对变化的战略和环境做出迅速
反应 为将来的营销经理或更高层的营销管理人员提供了一条训
练途径
品牌经理制的缺陷
品牌经理制能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化 做出积极反应。同时，由于有专门的品牌经理，那些较小品牌 产品可以不会受到忽视。