品牌管理第一章
品牌管理制度规范
品牌管理制度规范第一章绪论第一条为了规范公司品牌管理工作，提高品牌价值和知名度，保护品牌权益，制定本制度。
第二条公司品牌管理制度适用于公司内外部所有品牌活动，包括但不限于品牌标识、品牌推广、品牌授权等。
第三条公司品牌管理制度的目标是加强对品牌管理的规范和控制，保护品牌声誉和权益，提升品牌形象和影响力。
第四条公司品牌管理规范制度由公司董事会批准，由品牌管理部门负责具体落实。
第二章品牌标识规范第五条公司品牌标识是公司的核心资产之一，所有使用和展示公司品牌标识的活动必须符合公司品牌管理指南的规范。
第六条公司品牌标识包括但不限于公司名称、商标、标识、标志、口号等，任何单位和个人未经授权不得擅自使用或改变公司品牌标识。
第七条公司品牌标识的设计和使用必须经过品牌管理部门的审核，任何违反规定的行为将受到严厉处罚。
第八条公司品牌标识的使用范围和规则由品牌管理部门制定并向全公司通知，所有相关部门和人员必须严格遵守。
第三章品牌推广规范第九条公司品牌推广活动必须与公司的品牌定位和市场定位相一致，并符合国家法律法规和社会道德准则。
第十条公司品牌推广活动需提前报告并经品牌管理部门审核批准，未经批准不得擅自进行推广活动。
第十一条公司品牌推广活动的内容和形式必须真实、准确，不得违背事实，不得诋毁竞争对手，不得误导消费者。
第十二条公司品牌推广活动的经费和资金来源必须合法合规，不得有贪污腐败和违法违规行为。
第四章品牌授权规范第十三条公司品牌授权活动必须严格按照公司品牌管理指南进行，未经授权不得擅自进行品牌授权。
第十四条公司品牌授权必须经过品牌管理部门审核，并签订正式的授权协议，明确双方权利和义务。
第十五条公司品牌授权活动的合作方必须具备一定的资质和能力，并严格遵守授权协议的规定。
第十六条公司品牌授权活动的合作方必须按照约定使用品牌，并对品牌形象和声誉负责，违约行为将受到法律和公司制度的追究。
第五章品牌管理体系第十七条公司品牌管理部门是公司品牌管理的主体，负责制定公司品牌管理政策和规定、审核品牌活动、管理品牌资源等工作。
公司品牌管理制度
公司品牌管理制度第一章总则第一条为建立并维护公司的品牌形象，提高公司的竞争力和市场地位，制定本制度。
第二条公司的品牌是公司形象的重要组成部分，是公司在市场竞争中的核心资产。
第三条公司品牌管理的目标是根据公司的战略目标和市场需求，建立和维护具有竞争力的品牌形象。
第四条公司品牌管理应遵循市场规律，根据市场需求和公司实际情况，制定合理的品牌策略和计划。
第五条公司品牌管理应注重品牌的可持续发展，注重品牌的长期价值。
第二章品牌建设第六条公司品牌建设应根据公司的定位和战略目标，确定品牌的定位和风格。
第七条公司品牌的核心要素包括品牌名称、标志、口号等。
第八条公司品牌的设计应体现公司的形象和文化，具有独特性和识别度。
第九条公司品牌的宣传应注重信息的准确性和真实性，避免虚假宣传和误导消费者。
第十条公司品牌的推广应根据市场需求和公司实际情况，确定合适的推广策略和手段。
第十一条公司品牌的维护应定期对品牌形象进行评估，及时调整和完善品牌形象。
第三章品牌保护第十二条公司应建立健全的品牌保护制度，加强对品牌的监测和管理。
第十三条公司品牌的注册应符合相关法律法规，提高品牌的法律保护力度。
第十四条公司应建立品牌知识产权管理制度，保护品牌的知识产权。
第十五条公司应加强对品牌侵权行为的监测和处理，保护品牌的合法权益。
第四章品牌评估第十六条公司应制定品牌评估制度，根据一定的评估指标对品牌进行评估。
第十七条公司品牌评估的指标包括品牌知名度、美誉度、市场占有率等。
第十八条公司应根据品牌评估结果，及时调整和完善品牌策略和计划。
第五章品牌管理责任第十九条公司应建立品牌管理部门，负责公司品牌形象的建设、推广和维护。
第二十条公司各部门应根据公司品牌管理制度的要求，配合品牌管理部门开展相关工作。
第二十一条公司领导应加强对品牌管理工作的领导和支持，提高公司品牌形象的竞争力和市场地位。
第六章附则第二十二条本制度自发布之日起实施。
第二十三条本制度解释权归公司品牌管理部门。
品牌管理手册
品牌管理手册第一章品牌定义与重要性品牌是企业在市场中树立起来的形象和认知，是消费者对企业产品或服务的信任和忠诚度的体现。
品牌管理是一项战略性任务，对于企业的发展和竞争力至关重要。
第二章品牌策略制定2.1 品牌目标设定企业需要明确品牌的长期目标，包括市场份额、品牌知名度和声誉等方面的目标，并将其转化为可衡量的指标，以便定期进行评估和调整。
2.2 品牌定位通过对市场和目标消费者的深入洞察，明确品牌的定位，确定品牌在消费者心中的独特地位，并将其与竞争对手进行区分。
2.3 品牌扩展与创新品牌扩展是指基于已有品牌的信任和忠诚度，推出新产品或拓展到新的市场领域。
品牌创新则是指通过不断地创造和创新来提升品牌的价值和影响力。
2.4 品牌传播策略明确品牌的传播目标和受众群体，并制定相应的传播策略，包括广告、公关、社交媒体等多种渠道的整合运用，以提高品牌的曝光度和知名度。
第三章品牌标识与形象建设3.1 品牌标识设计品牌标识是品牌的核心元素之一，它包括标志、商标、字体、颜色等，需要通过专业的设计团队进行精心设计，确保能够准确传达品牌的个性和理念。
3.2 品牌形象传播通过各种媒体和渠道传播品牌形象，包括宣传册、网站、广告等，确保品牌形象能够与消费者产生共鸣，并树立起企业的良好声誉和形象。
3.3 品牌形象管理建立品牌形象管理机制，包括对品牌形象进行定期的评估和监测，及时发现和解决可能影响品牌形象的问题，确保品牌形象的一致性和稳定性。
第四章品牌价值与保护4.1 品牌价值评估定期对品牌价值进行评估，使用合适的评估方法和工具，如品牌评分模型、市场调研等，以便进一步提升品牌的价值。
4.2 品牌保护措施建立品牌保护的法律和制度，包括商标注册、知识产权保护等，以防止他人侵犯和滥用品牌，在市场中维护品牌的合法权益。
4.3 品牌危机管理建立健全的品牌危机管理机制，包括危机预警、危机应对和危机公关等，以应对可能影响品牌声誉的突发事件，保护品牌形象和信誉。
大型商场品牌管理制度范本
大型商场品牌管理制度第一章总则第一条为了加强大型商场品牌管理，维护品牌形象，提高品牌竞争力，根据《公司法》、《商标法》等相关法律法规，结合本商场实际情况，制定本制度。
第二条本制度所称品牌，是指商场名称、商标、标志、广告语、宣传口号等能够代表商场形象和声誉的标识。
第三条商场品牌管理应遵循以下原则：（一）依法合规原则：严格遵守国家法律法规，合法使用品牌，保护商场合法权益。
（二）统一管理原则：实行品牌统一管理，确保品牌形象一致，提升品牌影响力。
（三）质量优先原则：注重品牌品质，提升服务水平，满足消费者需求。
（四）创新发展原则：积极创新品牌营销策略，拓展品牌市场，增强品牌竞争力。
第四条商场品牌管理机构应负责品牌管理的组织、协调、监督和执行工作。
第二章品牌管理机构与职责第五条商场品牌管理机构的组织架构如下：（一）品牌管理委员会：作为品牌管理的最高决策机构，负责制定品牌战略、品牌发展规划、品牌年度推广计划等。
（二）品牌管理部：作为品牌管理的执行机构，负责品牌日常管理工作，组织实施品牌战略和计划。
第六条品牌管理委员会职责：（一）制定和审批品牌战略、品牌发展规划、品牌年度推广计划等。
（二）审批品牌形象、广告宣传、促销活动等策划方案。
（三）监督品牌管理工作的实施，对品牌管理成果进行评估和奖惩。
第七条品牌管理部职责：（一）负责品牌形象的统一设计、制作和维护。
（二）制定和执行品牌宣传推广方案，包括广告、促销、公关等活动。
（三）负责品牌侵权行为的监测和处理，保护商场品牌权益。
（四）收集和分析品牌市场信息，为品牌管理决策提供数据支持。
第三章品牌管理内容与方法第八条品牌形象管理：（一）统一商场名称、标识、广告语等品牌元素，确保品牌形象一致。
（二）制定品牌视觉识别系统（VI），规范品牌视觉表达。
（三）定期评估品牌形象，根据市场变化调整品牌形象策略。
第九条品牌质量管理：（一）建立产品质量管理体系，确保产品质量符合国家标准。
（二）设立消费者投诉渠道，及时处理消费者关于产品质量的问题。
公司品牌管理规章制度内容
公司品牌管理规章制度内容第一章总则第一条为有效管理和维护公司品牌形象，促进公司业务发展，树立公司在行业中的知名度和声誉，特制定本规章制度。
第二条公司品牌是公司的核心资产之一，是公司在市场上的重要竞争力。
任何员工都有责任和义务保护和维护公司品牌形象，杜绝损害公司品牌的一切行为。
第三条公司品牌管理规章制度是公司管理制度的一部分，适用于公司所有员工和相关合作伙伴，必须严格遵守。
第四条公司品牌管理委员会负责品牌管理工作的全面推进，制定公司品牌管理策略，监督和检查品牌管理工作的执行情况，维护公司品牌形象。
第五条公司员工必须认真学习和遵守公司品牌管理规章制度，确保公司品牌形象的稳定和提升。
第二章公司品牌的定义和价值第六条公司品牌是公司的标识符号、商标、口号、产品和服务的集合体。
具有独特性、辨识性、认知性、情感性、忠诚性等特点。
第七条公司品牌是公司的核心资产之一，具有重要的商业价值和社会价值。
能够带动产品和服务的销售，提升公司的市场地位和竞争力。
第八条公司品牌是公司的文化和精神象征，是公司员工和合作伙伴的集体荣誉和自豪。
第九条公司品牌的价值是不可替代和不可复制的，是公司的最宝贵财富之一，需要公司全体员工的共同努力和维护。
第三章公司品牌管理的原则第十条公司品牌管理必须符合公司的发展战略和经营理念，以市场需求和客户需求为导向，坚持创新和品质，践行诚信和责任。
第十一条公司品牌管理必须保持一致性和连贯性，确保公司各个业务板块和部门的品牌形象相互协调和统一。
第十二条公司品牌管理必须依法合规，遵守相关法律法规和伦理规范，不得从事任何违法违规的活动，损害公司品牌形象。
第十三条公司品牌管理必须重视品牌溢价和市场辨识度，提升品牌的知名度和美誉度，增强消费者对公司品牌的信赖和认可。
第十四条公司品牌管理必须注重品牌定位和差异化，塑造独特的品牌形象和卓越的品牌体验，与竞争对手形成明显的竞争优势。
第四章公司品牌管理的内容和措施第十五条公司品牌管理包括品牌定位、品牌传播、品牌保护、品牌监测等内容，需要公司全体员工积极参与和配合。
品牌工作管理制度范本
品牌工作管理制度范本第一章总则第一条为了加强品牌管理工作，提高品牌竞争力，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国商标法》等法律法规，制定本制度。
第二条本制度适用于公司品牌的建设、推广、保护、监督等管理工作。
第三条品牌管理工作应遵循依法依规、统筹规划、突出特色、注重实效的原则。
第二章品牌建设第四条品牌建设应结合公司发展战略，明确品牌定位，塑造品牌形象，提升品牌价值。
第五条品牌建设内容包括：品牌战略规划、品牌核心价值体系、品牌文化传播、品牌视觉识别系统（VI）、品牌口号、品牌故事等。
第六条公司应设立品牌建设专项工作组，负责品牌建设的组织、协调和监督工作。
第七条品牌建设专项工作组应定期召开会议，研究解决品牌建设过程中的问题，确保品牌建设工作的顺利进行。
第三章品牌推广第八条品牌推广应根据品牌战略规划，采取多种形式，扩大品牌知名度和影响力。
第九条品牌推广方式包括：线上线下广告宣传、公关活动、展会参展、媒体报道、社交媒体推广、合作伙伴推广等。
第十条公司应制定品牌推广费用预算，合理控制推广成本，确保品牌推广效果。
第十一条品牌推广过程中，应严格遵循国家法律法规，尊重社会公德，不得发布虚假广告，不得进行不正当竞争。
第四章品牌保护第十二条公司应加强品牌知识产权保护，依法维护品牌权益。
第十三条品牌保护内容包括：商标注册、专利申请、著作权登记、知识产权维权等。
第十四条公司应建立品牌保护机制，对品牌侵权行为进行监测、预警和应对。
第十五条品牌保护工作应纳入公司年度工作计划，定期开展培训和宣传活动，提高员工品牌保护意识。
第五章品牌监督第十六条公司应设立品牌监督机构，对品牌建设、推广、保护等工作进行监督。
第十七条品牌监督机构应制定品牌监督制度，明确监督职责、权限和程序。
第十八条品牌监督机构应对品牌建设、推广、保护等工作进行定期检查，对存在的问题提出整改要求。
第十九条公司应建立健全品牌风险防控体系，确保品牌形象不受损害。
品牌规则管理制度
品牌规则管理制度第一章总则第一条为规范公司品牌形象的管理、保护和运营，提高公司品牌价值和影响力，树立公司的良好品牌形象，制定本制度。
第二条本制度适用于公司所有部门、职能和员工，是公司品牌管理工作的基本规范，具有法律效力。
第三条公司品牌管理依据国家相关法律法规、国家工商行政管理部门和知识产权保护部门的规定，以及公司的实际情况制定。
第四条公司品牌管理的宗旨是：“规范、统一、有效、全面”，旨在加强对公司品牌的宣传推广、保护和规范管理，提高品牌知名度和美誉度，推动公司品牌价值持续提升。
第二章品牌形象管理第五条公司品牌形象是公司在客户心目中塑造的形象，代表了公司的品质、信誉和价值。
公司所有品牌形象的传播活动需严格遵循本制度和相关法律法规。
第六条公司品牌形象管理应坚持“团结、创新、务实、担当”的宗旨，通过合理规划、科学执行，不断完善品牌形象，提升品牌价值。
第七条公司品牌形象管理工作应注重形象塑造的持续性，提高顾客对公司品牌的认知度和信赖度。
第八条公司品牌形象管理应坚守“诚信、负责、专业、创新”的原则，维护公司品牌形象的真实性和客观性，确保品牌传播的可靠性和合法性。
第九条公司品牌形象管理应注重传播方式的多样性，采取多种形式和渠道，加强品牌形象的传播，提高品牌知名度和美誉度。
第十条公司品牌形象管理工作应坚持“关注社会、回馈社会”的理念，积极参与公益活动，传递正能量，提升公司品牌形象的社会责任感。
第三章品牌宣传推广第十一条公司要积极运用各种媒体进行品牌推广，包括但不限于电视、报纸、杂志、互联网、移动媒体等，通过线上线下多维度的宣传手段，使公司品牌形象深入人心。
第十二条公司品牌宣传推广应注重创新，不断优化传播方式和策略，提高品牌推广效果和传播范围，扩大品牌影响力和市场份额。
第十三条公司品牌宣传推广应注重内容的真实性和实效性，杜绝夸大宣传和误导消费者的行为，坚守真实可信的宣传原则。
第十四条公司品牌宣传推广应注重宣传内容的艺术性和知识性，提升宣传品位和水平，增强消费者阅读和传播的愿望。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
企业品牌管理制度全套
企业品牌管理制度全套第一章总则第一条为规范企业品牌管理，提升品牌价值和影响力，制定本制度。
第二条本制度适用于本企业所有品牌及相关活动，涉及品牌管理的各级部门和人员均应遵守并执行。
第三条品牌管理的核心目标是确保品牌形象一致、市场竞争力强。
第二章品牌策略第四条品牌策略应与企业战略相一致，清晰定位企业品牌的核心价值和定位。
第五条品牌策略应包括品牌目标、目标群体、竞争优势、宣传定位等要素。
第六条品牌策略的制定应充分考虑市场变化、竞争对手及消费者需求等因素。
第三章品牌形象管理第七条品牌形象是企业品牌的外部表现，应保持一致性和稳定性。
第八条品牌形象管理包括标识标准、色彩设计、字体规范等内容。
第九条品牌形象管理应适时进行修订和更新，确保符合市场趋势和消费者需求。
第四章品牌推广第十条品牌推广是提升品牌知名度和美誉度的重要手段，应选择适合的宣传方式和渠道。
第十一条品牌推广活动应符合法律法规和道德标准，不得违反国家政策和公序良俗。
第十二条品牌推广应根据不同的目标群体和市场需求进行针对性策划和执行。
第五章品牌保护第十三条品牌保护是企业品牌管理的重要环节，应建立完善的法律保护体系。
第十四条品牌保护包括商标注册、知识产权保护、反侵权维权等内容。
第十五条品牌保护应采取积极措施，防范和打击侵权行为，维护品牌的权益和声誉。
第六章品牌评估第十六条品牌评估是对企业品牌价值和影响力进行客观评价和分析，为品牌发展提供参考依据。
第十七条品牌评估应包括品牌价值评估、市场影响力评估、品牌忠诚度评估等指标。
第十八条品牌评估结果应及时总结和调整品牌管理策略，提升品牌竞争力和市场地位。
第七章附则第十九条本制度的解释权归企业品牌管理部门所有。
第二十条本制度自颁布之日起开始执行。
以上为公司品牌管理制度的主要内容，希望各部门和员工认真执行，共同努力打造优秀的企业品牌。
品牌管理制度文件
品牌管理制度文件第一章总则第一条为了加强对品牌的管理，提升品牌价值，保护品牌权益，制定本品牌管理制度。
第二条本制度适用于公司所有品牌的管理工作。
第三条公司品牌管理应遵循市场化、专业化、信息化、国际化的原则，严格遵守相关的法律法规。
第四条公司品牌管理应积极传播品牌文化，树立品牌形象，提升品牌影响力。
第五条公司品牌管理应加强对行业、市场、竞争对手等信息的研究和分析，及时调整品牌战略。
第六条公司品牌管理应建立完善的监督体系和考核制度，确保品牌管理工作的有效实施。
第二章品牌战略规划第七条公司应根据市场需求和公司发展战略制定品牌发展规划，包括品牌定位、目标市场、目标客户等内容。
第八条公司品牌战略规划应包含长期、中期和短期发展目标，明确品牌建设的路径和策略。
第九条公司应不断完善品牌战略规划，根据市场和公司发展的变化及时调整，确保品牌的竞争力和持续发展。
第三章品牌形象建设第十条公司应根据品牌定位和目标市场的需求，建立特有的品牌形象，包括品牌名称、标识、口号等。
第十一条公司应注重品牌形象的传播和宣传，通过各种渠道和方式向市场传递品牌信息，提升品牌知名度和美誉度。
第十二条公司应加强对品牌形象的管理和维护，防止出现品牌形象受损的情况。
第四章品牌推广第十三条公司应根据品牌定位和目标市场的需求，制定品牌推广计划，选择适合的推广方式和渠道。
第十四条公司应通过广告、促销活动、赞助活动等方式进行品牌推广，提升品牌知名度和美誉度，扩大市场份额。
第十五条公司应对品牌推广效果进行评估和分析，及时调整品牌推广策略，确保推广效果最大化。
第五章品牌保护第十六条公司应在国内和国际范围内注册自有品牌的商标，及时申请专利和版权保护。
第十七条公司应加强对品牌知识产权的管理和维护，防止他人侵权行为，保护品牌权益。
第十八条公司应建立完善的投诉和处理制度，及时处理与品牌知识产权相关的投诉和纠纷。
第六章品牌监督和考核第十九条公司应建立完善的品牌监督体系，对品牌管理工作进行监督和评估。
品牌管理制度 保利
品牌管理制度保利第一章总则第一条为了规范品牌管理工作，推进品牌建设工作，提升品牌影响力和市场竞争力，保利公司制定《品牌管理制度》（以下简称“本制度”）。
第二条本制度适用于保利公司内部所有品牌管理相关工作，包括品牌建设、品牌推广、品牌保护等方面。
第三条品牌管理应遵循市场化、法制化、专业化的原则，依法合规经营，注重品牌文化建设，提升品牌价值。
第四条公司领导层应严格落实担当主体责任，各部门部门负责具体品牌管理工作。
第五条品牌管理工作应当与公司战略和业务发展相结合，服务于公司整体发展战略。
第六条鼓励创新，积极引进和培育新的品牌理念和技术，提高品牌管理的前瞻性和创新性。
第二章品牌建设第七条品牌建设应当注重品牌定位和品牌定义，明确产品或服务的核心竞争优势和受众定位。
第八条品牌建设应当根据产品或服务的特点制定有针对性的品牌发展策略，包括品牌名称、标志、口号、形象等。
第九条品牌建设应当注重品牌文化的建设，倡导企业核心价值观，形成企业独特的品牌文化。
第十条品牌建设应当加强与消费者的互动和沟通，建立并维护良好的品牌形象，增强品牌影响力和美誉度。
第十一条品牌建设应当依托科技手段，建立完善的品牌信息系统，提高品牌管理的科学性和精密度。
第三章品牌推广第十二条品牌推广应当与市场营销战略相结合，制定有效的品牌推广方案，提升品牌曝光度和认知度。
第十三条品牌推广应当注重媒体选择和传播渠道的多样性，灵活运用传统媒体和新媒体，扩大品牌影响范围。
第十四条品牌推广应当注重创意和创新，结合时事热点和消费者需求，设计有吸引力的品牌活动和宣传策略。
第十五条品牌推广应当加强与合作伙伴的合作，拓展品牌推广资源，共同助力品牌影响力的提升。
第十六条品牌推广应当注重数据分析和效果评估，及时调整推广策略，提高推广效果和投入产出比。
第四章品牌保护第十七条品牌保护应当遵循法律法规，加强知识产权保护，包括商标、专利、著作权等相关权益的保护。
第十八条品牌保护应当建立健全的内部管理体系，明确品牌保护责任，加强品牌保护知识的培训和宣传。
公司品牌管理制度doc
公司品牌管理制度doc公司品牌管理制度为了规范公司品牌管理行为，提升公司品牌价值和竞争力，制定本品牌管理制度。
第一章总则第一条本制度适用于公司所有品牌的管理，包括但不限于公司商标、知名品牌、注册品牌等。
第二条品牌是公司重要的资产和竞争力来源，保护公司品牌是所有员工的责任和义务。
第三条公司品牌管理应遵循以下原则：1、坚持品牌战略，明确品牌定位和核心价值；2、注重品牌形象，打造良好品牌形象和声誉；3、强化品牌保护，维护品牌权益和利益；4、优化品牌经营，提高品牌价值和贡献。
第四条公司品牌管理应建立完整的制度体系，明确各职能部门的职责和权限。
第五条公司品牌管理应依法依规，遵守国家法律法规和相关规定。
第二章品牌战略第六条公司应制定品牌战略，明确品牌定位，奠定品牌基础。
第七条公司品牌战略应包括以下内容：1、品牌目标：明确品牌发展的目标和战略重点。
2、品牌定位：明确品牌在市场上的地位和特点，区分市场细分和竞争对手。
3、品牌形象：打造品牌的视觉形象和口碑声誉，提升品牌认知度和美誉度。
4、品牌价值：创造品牌增值和竞争优势，实现可持续发展。
第八条公司品牌战略应由品牌团队负责制定，经公司高层批准后实施。
第三章品牌形象第九条公司应注重品牌形象，树立靓丽形象和良好口碑。
第十条公司品牌形象应包括以下方面：1、品牌名称：名称简洁易记，符合国家法规和商业规范。
2、品牌标识：标识图案清晰易辨认，符合公司品牌形象和文化理念。
3、品牌色彩：色彩调性和配色应符合品牌形象和市场需求。
4、品牌声音：广告宣传、公关活动、客户服务等应采用一致的语调和风格。
第十一条公司品牌形象应由品牌团队负责管理，做到统筹规划、协同推进。
第四章品牌保护第十二条公司应加强品牌保护，维护品牌权益和利益。
第十三条公司品牌保护应包括以下方面：1、知识产权保护：注册商标、专利、著作权等，防止侵权和抄袭。
2、品牌价值保护：防止低价甩卖、虚假宣传、质量问题等损害品牌形象和声誉。
品牌管理案例答案
品牌管理第一章课后习题答案一、案例分析1.HFE展的主要功能是：推广优质、安全、放心酒店品牌的精神，邀实力加盟商、投资商进行专业对接，打造酒店业专属的投资与加盟线下平台。
2.对推动地区特许品牌建设有何重要作用：酒店行业是最早实施特许经营的行业，经过历年的商业实践，培养成熟的特许模式，具有行业的领军和借鉴作用。
此次品牌推广活动对增强行业实施特许经营的信息，推介成功的经营经验，促进特许行业健康发展意义重大。
3.尚美生活集团的核心品牌有：尚客优品，兰欧，俊怡，花美时，AA。
4.尚美品牌的经济效益体现：向外界传达了与时俱进、迭代创新以及与加盟商合作共赢的品牌精神。
单间客房比其他同等品牌低1-2万的优势以及对门店进行的一站式专家级运营管理支持，让旗下的1700多家分店口碑与业绩双赢。
二、案例分析1.律师事务所的专业化和品牌化社会意义：律师行业是秉承公正公平的道义准则，是社会道德与法制维护者，在所有行业中成为匡扶真理、维护正义的主要力量。
特许经营本质上是一种知识产权的专业，涉及道德与法制两个层面问题，若在律师行业推广特许经营模式，就会增强行业实施的信息，增强大众对特许行为的道德认可和法律认知。
对全面推行特许意义重大。
2.律师专业化和品牌化的发展之路提出的基本思路：构建符合自己律师事务所特色的品牌，品牌化建立的基础是拥有一支高素质的律师团队，通过较高的服务水平和服务效率来建立律师事务所的品牌。
3.律师服务的品牌化和专业化对其他行业的引领作用：主要体现在律师行业的职业操守和工作标准上面。
职业操守是职业素养的体现，为用户负责，为社会担责，这一点正是当前特许经营者所欠缺的。
同时职业能力就业高度的专业精神和精细化的工作态度。
这是特许行业需要学习的主要内容。
三、案例分析1.“南康家具”集体商标创立的意义：通过品牌带动，推动家具产业由数量主导型向高端化、品牌化效益转变，加快形成“南康家具”区域品牌。
同时，该区还以赣州港获评成为全国第八个内陆对外开放口岸和内陆首个国检监管试验区为契机，大力支持“南康家具”品牌走出去，积极融入“一带一路”，将南康家具推向国际化。
品牌管理制度 道客巴巴
品牌管理制度道客巴巴第一章绪论第一条为了加强对品牌的管理，提高品牌的知名度和美誉度，促进企业的稳健发展，制定本制度。
第二条品牌管理是企业战略的重要组成部分，是企业对外宣传和营销的重要手段，是企业经营成功的重要保障。
第三条品牌管理制度是企业品牌管理工作的总纲，是企业品牌经营的基本规范，是企业品牌管理的重要依据。
第四条品牌管理制度是公司品牌管理工作的基本依据，具有法律效力。
第五条品牌管理制度适用于公司内所有相关品牌管理工作。
第二章品牌管理的目标和任务第六条品牌管理的目标是提升公司品牌形象，增强品牌影响力。
第七条品牌管理的任务是促进公司品牌的全面发展，提升品牌知名度和美誉度，推动品牌对外交流和合作。
第八条品牌管理的任务是建立完善的品牌管理制度，规范品牌管理行为，提高品牌管理效率。
第九条品牌管理的任务是加强对品牌保护，提升品牌价值，推动品牌发展。
第三章品牌管理的基本原则第十条品牌管理的基本原则是依法合规，规范管理，科学管理，持续发展。
第十一条品牌管理的基本原则是市场导向，服务导向，创新导向，协同导向。
第十二条品牌管理的基本原则是坚持品质至上，倡导诚信经营，提倡共赢发展，推行可持续发展。
第十三条品牌管理的基本原则是注重内外兼修，注重品牌文化，注重品牌传播，注重品牌形象。
第四章品牌管理的组织架构第十四条公司设立品牌管理中心，作为公司品牌管理的具体执行机构。
第十五条品牌管理中心直接隶属于公司总经理办公室，负责制定品牌管理的发展战略和规划。
第十六条品牌管理中心设立品牌管理部门、品牌市场部门、品牌宣传部门、品牌服务部门、品牌合作部门等具体职能部门。
第十七条品牌管理部门主要负责品牌管理的战略规划和组织协调。
第十八条品牌市场部门主要负责品牌市场调研和推广营销。
第十九条品牌宣传部门主要负责品牌宣传推广和形象塑造。
第二十条品牌服务部门主要负责品牌服务和品牌维护。
第二十一条品牌合作部门主要负责品牌合作和资源整合。
第五章品牌管理的职责和权利第二十二条品牌管理中心负责制定公司品牌管理的战略规划和年度计划。
品牌管理制度规章
品牌管理制度规章第一章总则第一条为了规范和加强品牌管理工作，提升品牌影响力和竞争力，依据国家相关法律法规、公司章程和公司发展战略，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司内部所有品牌管理工作相关人员，包括但不限于品牌经理、市场总监、市场专员等。
所有相关人员必须严格遵守本制度规定。
第三条公司内部所有与品牌相关的活动、政策、项目等，均需遵循本制度规定执行，否则将受到相应惩罚。
第四条全体员工应加强品牌意识，积极推动公司品牌建设，共同维护公司品牌形象和声誉。
第五条公司将建立完善的品牌管理机构，明确品牌管理职责，确保品牌管理工作有序、高效进行。
第二章品牌形象建设第六条公司将根据市场需求和公司发展战略，精心打造品牌形象，确保品牌具有辨识度和良好的市场口碑。
第七条公司将严格控制产品质量，确保产品质量符合相关标准和规定，提升消费者信任度和忠诚度。
第八条公司将注重产品包装、广告宣传、品牌推广等工作，打造独特的品牌形象，促进品牌价值提升。
第九条公司将建立品牌形象监测机制，及时了解消费者对品牌的认知和评价，为品牌形象的优化提供数据支撑。
第十条公司将加强员工培训和教育，提升员工品牌意识和专业素养，确保员工行为符合公司品牌形象。
第三章品牌推广策略第十一条公司将根据不同产品特点和市场需求，制定相应的品牌推广策略，包括线上线下宣传、广告投放、促销活动等。
第十二条公司将注重与媒体、合作伙伴的合作，扩大品牌曝光度和影响力，提升品牌知名度和美誉度。
第十三条公司将根据市场反馈和竞争情况，不断调整和优化品牌推广策略，提升推广效果和市场竞争力。
第十四条公司将加强对品牌推广效果的评估和监控，及时调整策略和措施，确保品牌推广效果达到预期目标。
第四章品牌保护机制第十五条公司将建立完善的品牌保护机制，保护公司品牌知识产权和商标权益，维护公司合法权益。
第十六条公司将加强品牌知识产权保护意识，严格执行相关法规，防范侵权行为，保障品牌独有性和创新性。
第十七条公司将加强对市场环境和竞争态势的监测，及时发现、应对和应对侵权行为，维护公司品牌声誉和利益。
公司品牌管理制度
公司品牌管理制度第一章总则第一条为了加强公司品牌管理，塑造良好的企业形象，提高企业核心竞争力，根据《中华人民共和国公司法》及有关法律法规，制定本制度。
第二条本制度适用于公司总部及所属全资、控股子公司（以下简称“子公司”）品牌管理工作。
第三条公司品牌管理遵循以下原则：（一）依法合规：品牌管理工作应遵守国家法律法规，遵循市场经济规律。
（二）统一管理：公司品牌管理工作实行统一领导、分级管理。
（三）战略导向：品牌管理工作应紧密围绕公司发展战略，提升品牌价值和影响力。
（四）创新驱动：积极创新品牌管理理念和方法，提高品牌建设水平。
第四条公司品牌管理目标是：建立健全品牌管理体系，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，塑造具有竞争力的企业品牌形象。
第二章组织机构与职责第五条公司设立品牌管理委员会，负责公司品牌战略制定、品牌建设、品牌推广等工作。
品牌管理委员会由公司总经理、相关部门负责人及子公司代表组成。
第六条品牌管理委员会下设品牌管理部，作为品牌管理工作的具体执行部门，负责日常品牌管理工作。
品牌管理部职责如下：（一）负责制定公司品牌战略和品牌发展规划。
（二）负责公司品牌形象的策划和设计。
（三）负责公司品牌宣传推广活动的组织和实施。
（四）负责公司品牌权益的保护和品牌危机处理。
（五）负责子公司品牌管理工作的指导和监督。
第七条子公司设立品牌管理小组，负责子公司品牌管理工作。
品牌管理小组由子公司总经理、相关部门负责人组成。
第八条品牌管理小组应履行以下职责：（一）贯彻执行公司品牌战略和品牌发展规划。
（二）负责子公司品牌形象的策划和设计。
（三）负责子公司品牌宣传推广活动的组织和实施。
（四）负责子公司品牌权益的保护和品牌危机处理。
（五）定期向品牌管理委员会报告品牌管理工作情况。
第三章品牌战略与规划第九条公司品牌战略应依据公司发展规划和市场需求制定，明确品牌定位、品牌核心价值、品牌发展目标等。
第十条品牌管理委员会定期评估品牌战略实施情况，并根据市场变化和企业发展需要适时调整。
品牌管理制度规章制度
品牌管理制度规章制度第一章总则第一条为了规范公司品牌管理工作，完善品牌管理制度，提升品牌形象，保护品牌权益，制定本规章制度。
第二条公司品牌管理制度适用于公司内所有相关品牌管理工作，并且作为品牌管理的依据和规范。
第三条公司全体员工都应当严格遵守本规章制度，任何人不得以任何方式侵犯公司品牌权益，违反规章制度的，公司将依法采取相应的严厉措施。
第四条品牌管理制度规章制度的遵守、执行和修订由公司品牌管理部门负责。
第二章品牌管理的基本原则第五条公司品牌管理坚持“统一规划、科学管理、品质第一、服务至上、诚实守信”的基本原则。
第六条公司品牌管理遵循市场经济原则，保护企业品牌的权益，提升企业品牌形象，提高企业品牌价值。
第七条公司品牌管理遵循可持续发展原则，提倡节约资源、保护环境、创造和谐发展的企业品牌形象。
第三章品牌形象的管理第八条公司品牌形象的管理，包括品牌视觉形象、品牌声音形象、品牌文化形象和品牌行为形象。
第九条公司品牌视觉形象包括公司标识、标志、广告、宣传资料等的规范使用和管理。
第十条公司品牌声音形象包括广告词、口号、广告音乐等的规范使用和管理。
第十一条公司品牌文化形象包括品牌文化理念的宣传、推广和管理。
第十二条公司品牌行为形象指公司员工的言行举止，包括工作态度、服务态度、职业操守和言谈举止等。
第四章品牌管理机构第十三条公司品牌管理机构包括品牌管理部门和品牌管理委员会。
第十四条品牌管理部门是公司品牌管理的执行机构，主要负责品牌的设计、管理、培训和推广工作。
第十五条品牌管理委员会是公司品牌管理的决策机构，主要负责品牌管理的重大决策和规划工作。
第五章品牌管理的具体工作第十六条公司品牌管理的具体工作包括品牌形象的设计、品牌形象的管理、品牌文化的宣传、品牌价值的提升和品牌保护等。
第十七条公司品牌形象的设计，是指公司根据市场需求和公司发展战略，设计和确定适合公司发展的品牌形象。
第十八条公司品牌形象的管理，是指公司对品牌形象的运用和管理，包括公司标识、标志、广告宣传等的规范设置和管理。
品牌管理制度范本
品牌管理制度范本第一章总则第一条为了加强品牌管理，提高品牌竞争力，维护企业形象，根据《公司法》、《商标法》等相关法律法规，制定本制度。
第二条本制度适用于公司品牌的建设、推广、保护等管理工作。
第三条公司品牌管理的目标是：树立良好的品牌形象，提升品牌价值，实现品牌资产的保值增值。
第四条公司品牌管理的原则是：统一领导、分级负责、全面规划、系统实施。
第二章品牌管理机构与职责第五条公司设立品牌管理委员会，负责公司品牌战略的制定、品牌建设的监督和品牌资产的保护。
第六条品牌管理委员会由公司高层领导、品牌管理部、市场部、财务部等相关人员组成。
第七条品牌管理委员会的职责包括：1. 制定公司品牌战略和发展规划；2. 审批公司品牌建设和推广计划；3. 监督品牌建设工作的实施；4. 处理品牌资产保护事宜；5. 定期评估品牌价值和影响力。
第八条公司品牌管理部是品牌管理工作的执行机构，负责日常品牌管理工作。
第九条品牌管理部的职责包括：1. 制定品牌管理制度和流程；2. 组织实施品牌建设和推广活动；3. 协调各部门开展品牌相关工作；4. 监测品牌形象和市场份额；5. 处理品牌危机和投诉事项。
第三章品牌建设与推广第十条公司品牌建设应遵循差异化、个性化和可持续发展的原则。
第十一条品牌建设内容包括：1. 品牌核心理念和价值观的确定；2. 品牌视觉识别系统的建立；3. 品牌传播渠道的选择和管理；4. 品牌形象代言人和品牌合作伙伴的选定；5. 品牌社会责任和公益活动的开展。
第十二条品牌推广活动应具有针对性、创新性和实效性。
第十三条品牌推广手段包括：1. 广告宣传：电视、报纸、杂志、网络、户外等各类媒体广告；2. 公关活动：新闻发布会、品牌活动、展览展示、企业社会责任报告等；3. 口碑营销：消费者评价、媒体报道、行业评价等；4. 线上线下联动：电商平台、社交媒体、线下活动等。
第四章品牌保护与评估第十四条公司应加强品牌知识产权保护，依法维护商标、专利、著作权等权益。
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品牌对企业又意味着什么？
顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一 品牌扩展
个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国外品 牌在美国的销售价格高达28美元左右； 耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打 上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700多元
关系说 ——品牌与消费者沟通的角度
在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品 的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是 消费者经验的总和。 联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品 的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的 感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。
资源说 ——品牌价值的角度
1.1品牌的起源与发展 1.2品牌的内涵 1.3品牌的概念辨析 1.4品牌的分类 1.5品牌管理概述
1.1品牌的起源与发展
品牌的起源
英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的 “brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上 以区分所有权的标记 私有制和社会专业化分工的发展—生产者将特殊标 记使用在产品上 给产品起特殊的名称
主要集中于汽车、家电以及高科技等行业
例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、 微软、皮尔· 卡丹等
国际品牌
根据品牌化对象分类
产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、 目的地品牌
产品品牌 是指为有形产品赋予的品牌 消费品品牌和工业用品品牌
服务品牌
为无形服务所赋予的品牌 专业型服务品牌 服务行业的品牌 如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公 司、搜狐网等 生产型服务品牌 是指一些耐用品的维护、咨询等售后服务 如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车 公司的“蓝色扳手”
组织品牌
为公司、非营利性组织赋予的品牌 公司品牌的选择
与产品品牌一致 如：Sony、联想、海尔
与产品品牌不一致 如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华
非营利组织品牌
如：国际奥委会、红十字会、大学等
个人品牌
以人作为品牌化对象 涵盖各领域的知名人士 个人品牌塑造的关键
事件品牌
柯达公司的胶卷： 柯达万利、柯达金奖、柯达至尊 海尔集团： 海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子
美的空调： 美的冷静星、美的清净星
根据品牌产品生产经营的不同环节划分：
制造商品牌和经销商品牌 新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌 短期品牌和长期品牌
按生命周期划分：
按品牌的存活期
1.5品牌管理
品牌危机管理
品牌规划阶段
确立品牌管理组织 品牌定位 品牌元素的设计 品牌传播
品牌传播阶段
品牌提升阶段
品牌延伸与授权 品牌组合管理 品牌创新 品牌国际化
品牌资产评估 品牌危机管理
品牌评估阶段
品牌管理的基本内容
万宝路香烟品牌的市场定位
早期的万宝路原是女儿身
20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次 世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且 坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定 位于女性烟民的“万宝路”出世了。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的 爱。” 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
法律认可的识别标记
品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段
品牌与名牌
名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段
1.4品牌的分类
根据品牌知名度的辐射区域划分
地区品牌
如一些地方特色品牌
国内品牌
“未来的行销是品牌的战争 --品牌互争长短的竞争。 拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法， 就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专 家莱瑞.赖特 “21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之 外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克
第1章
品牌与品牌管理概述
品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部具象的东西，可以直接给消费者 感觉上的冲击的要素 具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志 色、标志包装、广告曲 品牌名称：品牌内容的概括和体现
标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言 表达的部分，即品牌的图形记号
包括抽象抽象的图案和实物图案
确立品牌管理组织 负责品牌的具体运作 企业内部品牌管理组织和企业外部品牌管理组织 品牌定位 针对一个目标市场确定品牌的独特卖点 明确品牌产品的特性和未来的发展潜力
品牌元素的设计 品牌识别的外在元素 有助于强化品牌核心价值的传递 品牌传播 品牌传播是在消费者心目中建立品牌形象的过程 主要传播方式如广告、会展、促销、公共关系等
品牌管理
卢晶 市场营销教研室
教学安排
学时：32学时
教学方式：课堂讲授为主
出勤的考核方式： 1）随堂测试； 2）不定时的点名 教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外 的新信息。
主要参考资料
沈铖.刘晓峰--品牌管理.机械工业出版社.2009 郑佳--品牌管理.浙江大学出版社.2010 丁桂兰--品牌管理.中华科技大学出版社.2008 李业--品牌管理.广东高等教育出版社.2008 万后芬.周建设--品牌管理.清华大学出版社.2009 周志民--品牌管理.南开大学出版社.2009 余明阳.姜炜--品牌管理学.复旦大学出版社.2006
品牌管理的定义
是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中 心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和 策略执行活动 内容：
品牌管理的主体：品牌管理者 品牌管理的目的：培育品牌资产 品牌管理的中心：消费者 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程
品牌管理的基本内容
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟 的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种 无微不至的 关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月 过去、几年过去了，莫 里斯心中期待的销售热潮始终没 有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
失败分析
莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅， 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对 其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性， 也提出了对某一类消费者（这里是妇女） 特殊的偏爱，但同 时为其未来的发展设臵了障碍，导致它消费者范围难以扩大。 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的 次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对 烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母， 她们并不鼓励自己 的女儿抽烟！并且女性往往由于其爱美之 心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男 性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复 消费的次数很少，而且难以形 成坚固的消费群，所以香烟生 产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
1.3品牌的概念辨析
品牌与产品 品牌与商标 品牌与名牌
品牌与产品
区别 产品是具体的，品牌是抽象的
产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足 消费者的使用需求 品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后 所产生的一切感受的总和
两者形成的环节不同
产品形成于生产环节 品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化
如奔驰：代表着有组织，讲效率， 高质量的德国文化
个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性
如奔驰：成功，严谨和权威
用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型
如奔驰：成熟稳重的成功者
属性 利益 品牌形象 价值 用户 文化 个性
价值
价值承诺
文化 个性 用户 利益 属性
消费者的认知过程
识别差异
功能定位
品牌的雏形
品牌的形成
产业革命时期 现代意义的品牌形成 品牌内涵的丰富 品牌外延的拓展
品牌的发展
1.2品牌的内涵
20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格 威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义
符号说
关系说
资源说
符号说 ——识别功能的角度
美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识 别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记 号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务 相区别。 美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为： 品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综 合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。
美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超 越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌 带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有 竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著） 认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进 行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一 样营运，实现增值。