品牌管理概述PPT(共36页)

品牌的定义
第1节 品牌的含义
关于品牌（Brand）的定义，可谓是众说纷纭， 至今未达成共识。前人由于所处环境不同，对 品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品 牌界对品牌概念的不同理解，我们可以把对品 牌概念的描述归纳为以下几类。
品牌的定义
符号说
第1节 品牌的含义
关系说
资产说 综合说
品牌的 定义
第1节 品牌的含义
品牌与产品的区别
（二）产品与品牌的区别：产品与品牌的具体表 现形式
类别
产品
品牌
产品
iPhone
Apple
服务
旅行
联合航空
商店
“天天低价”商品
Walmart
人
电影
斯蒂芬·斯皮尔伯格
组织
滚石乐队音乐
The Rolling Stones
地点
自由Leabharlann Baidu娱乐
拉斯维加斯
事件
精彩赛事
FIFA
信息
品牌与产品的区别
第1节 品牌的含义
（二）产品与品牌的区别
品牌 产品
感受 事实
第1节 品牌的含义
差异点 定义（Kotler）
主要依赖 表现
作用 要素
功能和效用
意义 形象 关注点 有形/无形 模仿性 生命周期 可扩展性 可积累和传承性 战略性是
产品
品牌
能够提供给市场以满足需要和欲望的任何 是销售者向购买者长期提供的一组利益和
品牌实例
第1节 品牌的含义
第2节 品牌的分类
品牌的分类
根据品牌的市场地 位分类 1．领导者品牌 2．挑战者品牌 3．追随者品牌
根据品牌化的对象分类 1．产品品牌 2．服务品牌 3．组织品牌 4．个人品牌 5．事件品牌 6．地点品牌
品牌的 分类
根据品牌的影响力分 类 1．区域性品牌 2．全国性品牌 3．国际性品牌和全 球性品牌
互动说 承诺说
第1节 品牌的含义
品牌的特征
专有性 双重性
表象性
品牌 的特征
集合性 资产性
领导性
第1节
品牌的作用
（一）品牌对消费者的作用
品牌的含义
品牌的作用
（二）品牌对企业的作用
第1节
品牌的含义
品牌与产品的区别
第1节 品牌的含义
（一）产品的概念
根据Philip Kotler的定义，产品（product）是 指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东 西。产品可以是实体商品（physical goods）、 服 务 （ services ） 、 商 店 （ stores ） 、 组 织 （organizations）、个人（persons）、事件 （ events ） 、 地 点 （ places ） 、 信 息 （information）、理念（ideas）等。
特点和属性 （核心产品）
相关产品利益 （创建品牌）
特点和属性 （核心产品）
品牌核心价 值（个性）
品牌与产品的区别
第1节 品牌的含义
（二）产品与品牌的区别：产品形成品牌的过程
品
产品品牌
牌
名
货真价实 的标志
满意的保 证
个人品牌价值
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS
产品经验
品 牌 个 性
完整的品 牌
社交品牌价值
世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》（简称 TRIPS协议）第十五条第一款规定：任何能够将一企业的 商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记 或者标记组合，均能构成商标。
品牌与商标的区别
商标
商标是一个法律概 念，是公司、产品 或服务可以拿到工 商管理部门申请法 律保护的工具，是 一种知识产权，是 有形的，拥有者是 企业。
信息资讯
时代周刊
理念
保护野生动物
世界野生动物基金会
品牌与商标的区别
第1节 品牌的含义
商标的概念
世 界 知 识 产 权 组 织 （ World Intellectnal Proporty Organization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来 区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。
具有功能意义
兼有象征意义
实实在在
具有个性、活生生的
注重价格
注重价值，高附加值
有形的
无形的
可以仿造、容易模仿
仿造侵权，独一无二
有一定的生命周期
可以经久不衰，世代相传
只从事某一类型
可以扩展、兼并、延伸
随消费而逝
可以积累品牌资产
营销策略工具
具有战略价值
品牌与产品的区别
第1节 品牌的含义
（二）产品与品牌的区别：两种不同的品牌结构
第1节 品牌的含义
品牌
品牌是一个营销和 战略方面的概念， 是产品或服务在消 费者头脑中形成的 一种烙印，是企业 满足消费者需求、 进行市场竞争的战 略性工具，它的拥 有者是消费者，是 无形的。
品牌与名牌的区别
第1节 品牌的含义
名牌的概念
名牌，顾名思义，是指著名的品牌。 它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，
北京航空航天大学
品牌管理
清华大学出版社 北京交通大学出版社
第1章 品牌管理概述
第1节 第2节 第3节 第4节 第5节
品牌的含义 品牌的分类 品牌发展的历史 品牌管理的意义 品牌管理过程
本章要点
➢品牌的含义、特征、作用 ➢品牌与产品、商标、名牌的区别 ➢品牌的分类 ➢品牌管理的内涵及意义 ➢品牌管理面临的挑战、误区及过程
东西
服务
制造商、中间商、服务商
消费者
具体（包含有形的商品、服务、人、组织、 具体的，也是抽象的，综合性的 创意）
是实现交换的物品、
是与消费者沟通的工具
五个层次（核心利益、基础产品、 期望产品、附件产品、潜在产品）
除了产品识别要素外，还包括其 他非产品识别要素
对应特定的功能和效用
除了提供功能利益外，更多的是提供自我 表现性利益和情感性利益
因此也获得了较高的附加价值。名牌往往由某权威 机构进行评定。
品牌与名牌的区别
名牌
名牌只代表知名度 名牌一定是品牌； 名牌是评选出来的。
第1节 品牌的含义
品牌
品牌的内涵要丰富 的多； 品牌不一定是名牌； 品牌是不可评的， 是企业在长期内用 心打造出来的。
秦池：明星变流星
秦池于1995年、 1996年连续两年成为央视 “标王” 。这一称号给秦池带来了“品牌、形象、市 场、价格、利润”等方面的优势，使“秦池”如虎添翼 般地获得迅速的发展。但实际上，连续两年成为 “标王”之后的1997年，秦池面临的却是“外患内 忧”的局面。患的是，许多竞争对手如雨后春笋般涌 起，纷纷效仿秦池；忧的是，秦池的产能没有跟上， 从而导致秦池不得不收购其他企业的白酒进行勾兑， 以燃眉之急，。但这一事实很快就被媒体披露了出 来，并进而导致了秦池市场状况的恶化，销售额锐 减。1998年3月，秦池的主要经营者姬长孔黯然离 职，辉煌一时的“秦池模式”转瞬即逝。