品牌管理培训课程(PPT 62页)

品牌对象：中国人饮
品牌特色：中 国人口味，口 感甘甜，有矿 泉水一样的回
用的啤酒，中央“两 会”专用啤酒。
品牌个性：像典 型的北京人。
味。
品牌利益:安 全、营养、华 贵。
品牌文化：象征 燕京文化、故都、 燕山、高贵、深 厚、雄壮、慷慨。
品牌价值：安全价
值、营养价值、尊
重价值。
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品牌形象与品牌资产
谐音“哇哈哈”是一首20世纪60年代流行的新疆民歌的 歌名，听起来有亲切感； • 个性形象：“娃”体现强烈的人性－对孩子真诚的爱， “哈哈”即^_^具有强烈的感染力； • 对象形象（特征）：“娃”表明品牌 的市场对象是儿童。
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2.品牌标志
• 品牌标志是建立品牌形象的另一个要素。
品目录、品牌手册等文字都是建立品牌形象的 重要手段。 • 品牌文字的含义、读音和多义性，能使消费者 对品牌产生认知和联想，并由此建立一定的品 牌形象。
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实例分析
• 例如：著名的饮料品牌名称“娃哈哈”可以通过消费者 的认知和联想建立以下品牌形象：
• 特色形象：娃哈哈饮料具有适合儿童的口味和营养特色； • 利益形象：儿童从娃哈哈饮料得到很大的满足； • 价值形象：让孩子愉快、幸福是中国家庭的价值观念； • 文化形象：“娃”代表浓厚的中国家庭文化色彩，同时
• 品牌的标志图案、标志色和标志物及品牌包装等，都 是建立品牌形象的手段。
• 例如：深圳富安娜家饰用品公司的品牌标志为两道椭圆形的光环 围绕着字母F的艺术变形。艺术变体造型柔美，极富动感和延展度， 象征着富安娜永不熄灭的旺盛生命力。光环代表团结的富安娜人， 整个结构图表达了富安娜团结向上、富有生命激情和进取心的特 点；“富安娜”英文、中文的艺术变体，展示了富安娜家饰用品 的艺术性和不拘一格的特别性；富安娜标志的背景由红、篮、白 三种颜色组成，红色代表热情奔放，象征富安娜十足的活力，蓝 色代表质朴、深沉，像征富安娜大海般的柔情，白色代表纯洁无 暇，象征富安娜人用自己纯洁而真诚的心为大众创造美好的睡眠 生活。
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2.品牌形象的主观性
• 品牌形象具有主客观性二重性。品牌特色和品牌对 象这类视觉形象具有客观性。
• 例如：柯达胶卷的品牌特色是黄色包装，这个形象 是客观的，不管谁来看，都是黄色包装。但是品牌 利益、品牌价值、品牌文化和品牌个性等形象具有 主客观二重性，因为这类形象是非视觉形象，消费 者看不见，但能感知、联想和评价，而感知、联想 和评价是带有主观性的，不同的消费者对同一品牌 的感知、联想和评价是不同的。
二、品牌形象的特点
• 品牌形象具有具体性、主观性和稳定 性等特点。
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具体性
稳定性
品牌形象
主观性
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1.品牌形象的具体性
• 品牌形象是消费者对品牌的感知、联 想和评价等，很具体。
• 品牌资产是抽象的，难以直接描述， 品牌资产的大小要通过市场（经济） 效益加以衡量，而品牌形象是具体的， 可以直接描述，品牌形象的优劣可以 通过消费者的调查加以评估。
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三、品牌形象的作用
• 在品牌管理中，品牌形象起到管理目 标、市场吸引、调控手段和资产继承 等作用。
管理目标 市场吸引
品牌 形象
调控手段 资产继承
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1.管理目标
• 按照消费者的期望和公司战略计划设计的品 牌形象能起到品牌管理目标的作用。品牌管 理的首要环节是制定目标，但是品牌目标不 参不能单方面由品牌主来制定，应当考虑消 费者对品牌的意见和期望。
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第一节 品牌形象
• 一、品牌形象的定义 • 品牌形象是指消费者对品牌感知（认
知）、联想（动机）和评价（态度） 的具体内容，也就是品牌或品牌资产 的具体内容。它包括品牌特色、品牌 利益、品牌价值、品牌文化、品牌个 性和品牌对象等维度。
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品牌形象的维度
品牌对象
• 因为市场交易者关心的就是品牌的特色、利益、价值（包括文化价 值、个性价值），而这些内容都可以通过品牌形象得以体现。良好 的品牌形象可以吸引产品消费者、人力资源投资者。现代市场的竞 争在某种意义上讲就是品牌形象的竞争。
• 例如：美国美洲银行在20世纪20年代还是一家小银行，旧金山的一 场大地震彻底改变了这家银行的命运。地震之初，灾民无家可归， 美洲银行借机推出1美元贷款金融产品，并按品牌运作的要求进行 市场营销。灾民们奔走相告，许多人靠1美元贷款度过了生存危机。 从此美洲银行1美元贷款树立了“倾情社会，关爱众生”的良好品 牌形象，赢得社会广泛认同。后来这些灾民成为美洲银行最忠诚的 客户，其中包括石油大王哈默等许多工商业界巨子，为美洲银行成 为世界级大银行起到了重要作用。
品牌资产
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房地产品牌形象
• 房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”，品质、 品味、品德。
• 房地产品牌的品质，首先是指规划体现可持续发展 和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性。既 能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。其 次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。
• 最生动的例子就是美国强生公司的泰诺牌止痛药。 • 品牌形象具有稳定性，但不等于一成不变。当市场
环境和企业战略有重大变化时，品牌形象是有可能 调整或改变的。
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积极的品牌形象使企业转危为安
• 强生公司的泰诺使美国一个著名的非处方止痛药品牌， 它在被推出后经过20多年的品牌建设，建立了良好品牌 形象。但在1982年10月出现了一名患精神病的罪犯在泰 诺胶囊里投毒从而导致7位服药病人死亡的事件，这使 得泰诺陷入危机。
• 强生泰诺摆脱危机的办法有二个：一是整批召回泰诺胶 囊，暂停泰诺胶囊广告，对服用病人做跟踪调查，以片 剂换胶囊，以便积极回应中毒事件；二是用公司医学总 监盖茨博士做品牌形象代言人，用泰诺的品牌忠诚者的 话做广告，积极维护强生”泰诺可信任“的品牌形象。
• 经过6个月的努力，强生泰诺的市场销售额又重返事件 前的历史最高点。这里强生泰诺长期以来建立的稳定的 品牌形象，是泰诺能够在危机关头保住消费者信任、转 危为安的重要因素。
的建立，与那则曾经轰动大江南北的广告有关。在
广告里，姑娘说：“精选上等的牛肉、芝麻、核桃、
花生、桂圆、味精精心地熬。”老太太说：“熬哇
熬，我终于熬成了阿香婆。”“阿香婆香辣酱，口
口流香好滋味。”这里一个“熬”字讲香辣酱制作
的精心和工夫表现出来，同时与“媳妇熬成婆婆”
联系起来，暗喻代代相传、历史悠久的地方文化意
• 房地产品牌的品味是指房地产开发企业和物业管理 企业的文化涵养、审美意识以及与用户之间的和谐。 品味包括良好的人居环境，在空间、地表、绿化、 建筑布局等方面的合适和有文化品味。
• 房地产品牌的品德是指房地产企业的诚信，诚信是 品牌美誉的基础，讲诚信的品德是房地产品牌形象 的核心内容。
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4.资产继承
• 品牌形象也是品牌资产得以继承的手段。
• 品牌形象尤其视觉形象的具体化和稳定性，使得品 牌资产得以克隆和继承。
• 例如：万宝路香烟的品牌资产得以继承的一个重要 因素就是一直采用西部牛仔的形象，给人的感觉永 远是美国大西部的品牌。
• 品牌形象的多变和不稳定是影响不少中国企业品牌 资产的一个重要原因。广告或宣传前后不一，各个 时期推出的品牌形象互相矛盾是中国企业品牌管理 中的一个重要问题。
• 但品牌形象的主观性另一方面对品牌管理也是有利 的，它为品牌管理者激励消费者提供了依据。品牌 管理的一个中心任务就是依据或利用品牌形象的主 观性，激励消费者的主观努力－积极感知、联想和 评价品牌，以便建立品牌形象。
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3.品牌形象的稳定性
• 品牌形象具有稳定性，即品牌形象一旦形成，不会 轻易改变，这是消费者的一种心理定式。一个品牌 一旦建立良好的形象，就可能成为长期享用的财富。 这种先入为主的心理定式可以帮助品牌在危机时取 得消费者的谅解和支持。正如凯勒所说：“一个具 有积极形象的品牌，在面临危机或困难时也能保持 不败。
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3.品牌传播
• 品牌传播饰建立品牌形象的又一个要素。
• 品牌广告、品牌展览、品牌公关和品牌形象代言人 等都是传播方式，都是建立品牌形象的手段。其中 品牌广告通过大众传媒进行传播，具有最高的传播 效率，是最重要的传播品牌形象的手段。
• 例如：西安一家食品公司的阿香婆香辣酱品牌形象
• 品牌形象是具体化的品牌资产，品牌 资产是抽象化的品牌形象。品牌形象 是对品牌资产的形象描述，而品牌资 产是对品牌形象的货币估价。在品牌 传播和营销业务中，更多地使用品牌 形象的概念；而在品牌财务中，更多 的使用品牌资产的概念。
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品牌形象
具体化 抽象化
品牌资产
品牌形象
形象描述 货币估价
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四、品牌形象建立的要素
• 它有五个要素：品牌文字、品牌标志、品牌传播、 品牌销售环境、品牌活动。
品牌文字 品牌活动
品牌 品牌标志 形象
品牌传播
品牌销 售环境
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1.品牌文字
• 品牌文字是建立品牌形象的一个要素。 • 品牌名称、品牌口号、品牌年度报告、品牌产
品牌价值：高性能、 安全、声望。
品牌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ化：代 表德国文化的 组织性、纪律 性和做事严格。
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百威啤酒的消费对象是强壮者、 心情烦躁者和蓝领阶层
米勒啤酒的消费对象是文雅者、 和善者和较高的蓝领阶层。
科斯啤酒的消费对象是稍有 点女性化的男人
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中国名牌燕京啤酒的品牌形象描述为：
• 又如：梅塞德斯轿车的形象是典型的德国文化形象， 车的结构严谨、制作精良、技术精湛，体现德国人 的组织性、纪律性和做事的严格性、精确性。
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品牌形象的主观性的利弊
• 品牌形象的主观性一方面对品牌管理是不利的，它 影响了管理者和消费者对真实的品牌形象的了解。
• 为此品牌管理者对品牌形象的了解通常采用统计调 查的方法，以便在平均数意义上减小主观偏差。而 消费者需要通过长期的观察和体验或通过较多的信 息渠道来了解真实的品牌形象。
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美洲银行的广告
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美洲银行大楼
美洲银行CEO肯尼斯·刘易斯
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3.调控手段
• 品牌形象是企业对市场活动的一种调控手段。
• 企业可以通过市场调研检查品牌形象，发现品牌形象 的问题，采取改进品牌形象的调控措施。
• 例如：河南新飞电器公司的广告“新飞广告做的好， 不如新飞冰箱好”脍炙人口，但是也造成新飞形象的 凝固化。消费者觉得新飞就是做冰箱的，这一点与该 公司现在的多元化经营不一致。为此，该公司决定调 整新飞品牌的形象，即新飞品牌不再仅限于冰箱，而 是整个企业的品牌。并且沿用新飞品牌的形象“环保、 绿色、健康”主体，新的新飞品牌广告定为“新飞， 倡导绿色生活”。这里，品牌形象成为新飞电器调整 经营模式和市场特征的一个手段。
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• 而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和 评价，其中必定包含着消费者对品牌的意见 和期望。因为，制定品牌管理目标的问题实 际上就是按照消费者期望，结合公司战略设 计品牌形象的问题，这样设计的品牌形象就 是品牌管理的目标。
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2.市场吸引
• 品牌形象一旦建立，就能在企业的各个市场产生吸引力。
品牌特色
品牌个性
品牌形象
品牌利益
品牌文化
品牌价值
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德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述
品牌特色：昂贵。 制作精良、技术精 湛、耐用、高车速 和二手价较高。
品牌对象：资 深高管人员。
品牌个性：像 知趣和不罗嗦 的人，像威严 的雄狮，像不 奢华的宫殿。
品牌利益：尊 重感、安全感、 无需频繁换新 车。
品牌管理
第三章 品牌形象和定位
第三章 品牌形象和定位要领
• 本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌 定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和 品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和 品牌定位策略。
• 本章主要内容：品牌形象和品牌定位
• 本章学习重点：品牌形象建立要素，品牌定 位策略。
• 本章学习难点：品牌定位维度