品牌管理概述(PPT81张)
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品牌管理概述(PPT 79页)
当前，我国正处于从“中国制造”向“中国品牌”跨越的关键时期。因此， 政府、企业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌问题，必须认识到仅仅 学习、吸收国外经验有很大的缺陷，应该走自主品牌创新的发展道路。而自 主品牌创新的维度，不仅包括品牌事业和品牌理论创新，还应包括品牌学学 科的创建与发展。
其现实意义主要表现在： ⑴ 加强品牌科学研究是解决我国品牌问题的需要。 ⑵ 加强品牌科学研究是进行品牌经济建设的需要。
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第一节 导论
3、当代品牌理论阶段：
⑴ 品牌关系和品牌力理论
① 传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌 与顾客之间的关系。
② 深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客 /利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。
③ 生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/市场 、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。 ⑵ 品牌塑造方法
⑶ 过分采用大众传媒自演自说，忽视创造企业品牌与所有利益相关者， 相关品牌等之间有意义的互动关系；
第一节 导论
⑷ 很多公司眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们 忽视了真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中，即许多 公司注重对品牌名称和商标所有权的拥有，忽视了品牌的真正拥有者 应该是利益相关者；
⑸ 把品牌关系管理只是作为营销，销售和客 户服务部的责任，而非公司全体员工共同 的使命；
⑷ 范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想
—— 随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现象 ”。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社 、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌 网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注
其现实意义主要表现在： ⑴ 加强品牌科学研究是解决我国品牌问题的需要。 ⑵ 加强品牌科学研究是进行品牌经济建设的需要。
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第一节 导论
3、当代品牌理论阶段：
⑴ 品牌关系和品牌力理论
① 传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌 与顾客之间的关系。
② 深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客 /利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。
③ 生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/市场 、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。 ⑵ 品牌塑造方法
⑶ 过分采用大众传媒自演自说，忽视创造企业品牌与所有利益相关者， 相关品牌等之间有意义的互动关系；
第一节 导论
⑷ 很多公司眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们 忽视了真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中，即许多 公司注重对品牌名称和商标所有权的拥有，忽视了品牌的真正拥有者 应该是利益相关者；
⑸ 把品牌关系管理只是作为营销，销售和客 户服务部的责任，而非公司全体员工共同 的使命；
⑷ 范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想
—— 随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现象 ”。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社 、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌 网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注
品牌管理ppt课件
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌管理课件
品牌价值评估方法
基于财务数据的评估
运用财务分析工具和模型，如收益法、市场法等，对品牌资产进 行量化评估。
基于市场表现的评估
考察品牌在目标市场的知名度、美誉度、忠诚度等市场表现，衡量 品牌的市场地位和竞争力。
基于消费者心智的评估
研究消费者对品牌的认知、态度和情感联系，评估品牌在消费者心 智中的独特价值和地位。
迭代创新
通过不断试错、快速反馈和持续改进，实现产品 或服务的优化和升级。
平台化思维
构建开放、共享的平台生态系统，汇聚各方资源 ，实现品牌价值的共创和共享。
大数据在品牌决策中支持作用
市场洞察
通过大数据分析，了解市场动态、消费者需求和行为特征，为品 牌决策提供有力支持。
精准营销
利用大数据技术，实现目标用户的精准定位和个性化营销，提高 营销效果。
品牌舆情分析
通过监测和分析网络舆情数据，了解公众对品牌的态度和情感倾 向，及时发现并应对品牌危机。
人工智能技术在品牌形象塑造中运用
1 2
个性化内容推荐
利用人工智能技术，根据用户兴趣和行为特征， 提供个性化的内容推荐，增强用户粘性和品牌忠 诚度。
智能客服
通过人工智能技术，实现智能问答、语音交互等 功能，提升客户服务体验和品牌形象。
差异化定位策略
确定差异化要素
通过分析消费者需求和竞争对手 的情况，确定品牌差异化的关键 要素，如产品特点、服务质量、
品牌形象等。
制定差异化策略
根据差异化要素，制定相应的差 异化策略，如产品创新、服务升
级、品牌传播等。
实施差异化措施
将差异化策略转化为具体的营销 措施，如广告宣传、促销活动、 渠道拓展等，以实现品牌的差异
品牌管理概述课件(一)
品牌管理概述课件(一)
品牌管理概述课件是一门关于品牌管理基础知识的课程。
通过学习这
门课程，学生可以了解品牌的概念、品牌价值、品牌策略、品牌组合、品牌扩张和品牌保护等方面的知识，为未来的品牌管理工作打下坚实
的基础。
一、品牌概念
品牌是指通过名称、符号、设计等形式与其他竞争对手区分开的产品
或服务。
二、品牌价值
品牌价值是指品牌在顾客心目中的认知价值和市场价值。
品牌与公司
资产息息相关，能够增加企业价值。
三、品牌策略
品牌策略是制定品牌愿景、定位、品牌名称、品牌形象和品牌价值主
张等细节的一系列决策。
四、品牌组合
品牌组合是指公司管理的所有品牌的集合，包括各种类型的品牌、产
品系列、系列之间的差异以及各种品牌形象。
五、品牌扩张
品牌扩张是指品牌在新的市场、新的产品或服务领域实现增长的过程，包括品牌延伸、品牌联合和品牌多元化等。
六、品牌保护
品牌保护是指保护公司品牌知识产权和品牌形象，包括维护品牌声誉、反不正当竞争和打击侵权等。
本文从六个方面介绍了品牌管理概述课件所涵盖的内容，从宏观到微
观系统全面的阐述了品牌管理的基础理论，为今后品牌管理工作打下
基础。
通过学习品牌管理概述课程，学生将能更好地了解并掌握品牌
管理的基本概念和理论知识，为今后的工作打下扎实的基础。
品牌管理ppt课件
演练实施方案
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
品牌概述 品牌管理PPT课件
定义2：1998年，英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳
给品牌的定义是：一个成功的品牌是一个可辨认的 产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意 义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可 持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的 需要。
英国广告专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为 能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价 值的产品。
二、品牌给消费者带来利益
识别产品；降低选择成本；确保质量；最佳品牌特定 的形象；满意程度；感受产品魅力。
三、品牌给国家带来的益处
民族自尊心和国家实力的代表，与经济发展具有相关 性；品牌是产业升级、国家竞争力提高的路径。
第四节 品牌管理的组织方式
一、品牌管理的定义
品牌管理是管理者以企 业战略为引导，以品牌 资产为核心，围绕品牌 创建、维护和提升这一 过程，综合运用各种资 源和手段规划品牌发展， 达到增加品牌资产、打 造强势品牌目的的一系 列管理活动。
首席品牌官负责品牌战略制定、建立品牌定位及
核心价值、确定品牌架构及整体关系、制定品牌危机 预案，及时为决策层提供品牌信息和其他具体的品牌 管理工作。
GE、惠普、3M等公司都设置了首席品牌官，成立 了品牌管理委员会1 1960年American Marketing Association
（美国市场营销协会AMA）给出定义为：品牌是一 个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组 合，其目的是识别某个销售者的产品或服务并使之 同竞争对手的产品或服务区别开来。
特征：区别的标志，具有识别功能（保护功能）
特征：品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能
定义4：美国学者Alexander L·Biel认为，品牌是一种 无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以 外的资产——品牌带来的好处是未来预期收益超出品 牌培育成本的现值。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
《品牌管理概论》课件
3
品牌定位的方法
企业可以通过市场调研、竞争分析、SWOT分析 等手段来确定自己的品牌定位，并不断调整和优 化。
品牌差异化
品牌差异化的概念
品牌差异化是指企业在市场中通 过独特的品牌形象和价值来区别 于其他竞争对手，从而获得竞争 优势。
品牌差异化的途径
企业可以通过产品创新、服务升 级、营销策略等多种途径来实现 品牌的差异化。
公关传播
通公关活动、新闻发布等方式，树立品牌 形象，提升品牌声誉。
口碑传播
通过消费者口口相传，传递品牌价值和服务 ，增强品牌忠诚度。
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，塑造独特 的品牌形象。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度。
品牌渠道策略
选择合适的销售渠道，拓展市场份额，提高 市场占有率。
品牌保护策略
采取措施保护品牌的名称、标志、形象等知 识产权，防止侵权行为。
数字营销与社交媒体
数字营销
利用互联网、移动设备等数字 媒体，进行品牌传播和推广，
实现精准营销。
社交媒体营销
通过社交媒体平台发布内容、 互动交流等方式，吸引目标用 户关注和参与，提升品牌影响 力。
内容营销
创作有价值的内容，吸引用户 关注和分享，提高品牌知名度 和美誉度。
品牌具有独特性、价值性、持久性和 可变性等特性，这些特性共同构成了 品牌的独特价值和影响力。
品牌管理的重要性
提高消费者忠诚度
提升企业形象
通过有效的品牌管理，企业可以建立 强大的品牌形象和声誉，从而提高消 费者对品牌的忠诚度和信任度。
良好的品牌形象可以提升企业在社会 公众心目中的形象和声誉，从而增强 企业的社会影响力。
品牌与品牌管理概述ppt课件
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24
4.品牌的构成要素
DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
15% 85%
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的 品牌概念还包括价值观、可编智辑课件慧PPT、文化等不可见部分。 25
显性因素
品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者 感觉上的冲击的要素
品牌管理
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1
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2
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3
乔丹体育是中国南方的一家体育用品生产商， 前身为成立于1984年的“福建省晋江陈埭溪边日 用品二厂”，2000年更名为乔丹体育。2012年2 月，飞人乔丹起诉“乔丹体育”涉嫌侵犯其姓名 权，引起悍然大波，公司称尚未收到法院应诉通 知。
美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为： 品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综 合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。
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21
2.关系说——品牌与消费者沟通的角度
在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品 的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消 费者经验的总和。
一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国 外品牌在美国的销售价格高达28美元左右； ➢ 耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打 上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700多元
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10
“未来的行销是品牌的战争 --品牌互争长短的竞争。 拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法， 就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专 家莱瑞.赖特
“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之 外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克
品牌与品牌管理ppt课件
强消费者体验和认知。
品牌形象塑造与维护
品牌视觉识别
设计独特的品牌标识、VI系统和包装设计， 树立统一的品牌形象。
品牌危机应对
制定品牌危机应对预案，及时应对和处理品 牌危机事件，保障品牌形象安全。
品牌口碑管理
积极回应消费者反馈和评价，及时处理负面 信息，维护品牌声誉。
品牌持续创新
不断推陈出新，进行品牌升级和拓展，保持 品牌的活力和竞争力。
05
品牌延伸与扩张
品牌延伸策略与原则
借助已有品牌知名度
利用消费者对现有品牌的认知和信任 ，将新产品或服务与现有品牌进行关 联，降低市场导入成本。
保持品牌核心价值
评估市场接受度
在推出延伸产品前，充分调研目标市 场，了解消费者需求和竞争态势，确 保延伸产品符合市场需求并具有竞争 优势。
在品牌延伸过程中，确保新产品或服 务与原品牌的核心价值和品牌形象保 持一致，避免消费者认知混淆。
02
品牌管理基础
品牌管理概念及意义
• 品牌管理定义：品牌管理是一种系统性的、长期性的工作，旨 在通过一系列策略和活动，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度 ，从而实现品牌价值和竞争优势的持续提升。
品牌管理概念及意义
品牌管理的意义 提升品牌价值和知名度，增强品牌竞争力；
塑造品牌形象和个性，建立品牌信任；
完善企业内部管理制度和流程，提高员工素 质和执行力，防范类似危机再次发生。
07
互联网时代下的品牌管理挑战与 机遇
互联网时代对品牌管理的影响
消费者行为变化
互联网使得消费者更加主动，信 息获取更加便捷，对品牌的期望
和要求也更高。
品牌传播方式变革
传统的广告传播方式受到挑战， 社交媒体、自媒体等新兴传播方
品牌形象塑造与维护
品牌视觉识别
设计独特的品牌标识、VI系统和包装设计， 树立统一的品牌形象。
品牌危机应对
制定品牌危机应对预案，及时应对和处理品 牌危机事件，保障品牌形象安全。
品牌口碑管理
积极回应消费者反馈和评价，及时处理负面 信息，维护品牌声誉。
品牌持续创新
不断推陈出新，进行品牌升级和拓展，保持 品牌的活力和竞争力。
05
品牌延伸与扩张
品牌延伸策略与原则
借助已有品牌知名度
利用消费者对现有品牌的认知和信任 ，将新产品或服务与现有品牌进行关 联，降低市场导入成本。
保持品牌核心价值
评估市场接受度
在推出延伸产品前，充分调研目标市 场，了解消费者需求和竞争态势，确 保延伸产品符合市场需求并具有竞争 优势。
在品牌延伸过程中，确保新产品或服 务与原品牌的核心价值和品牌形象保 持一致，避免消费者认知混淆。
02
品牌管理基础
品牌管理概念及意义
• 品牌管理定义：品牌管理是一种系统性的、长期性的工作，旨 在通过一系列策略和活动，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度 ，从而实现品牌价值和竞争优势的持续提升。
品牌管理概念及意义
品牌管理的意义 提升品牌价值和知名度，增强品牌竞争力；
塑造品牌形象和个性，建立品牌信任；
完善企业内部管理制度和流程，提高员工素 质和执行力，防范类似危机再次发生。
07
互联网时代下的品牌管理挑战与 机遇
互联网时代对品牌管理的影响
消费者行为变化
互联网使得消费者更加主动，信 息获取更加便捷，对品牌的期望
和要求也更高。
品牌传播方式变革
传统的广告传播方式受到挑战， 社交媒体、自媒体等新兴传播方
品牌管理概述(PPT 81页)
• 品牌，其实就是一种契约，一种承诺， 一个质量的保证。它可以使公司与消费 者之间建立一种特殊的关系。一个强大
的品牌能够：与众不同，引导消费， 博得赞赏。
品牌(brand)的定义
• 品牌的定义有很多种，不同的定义反映 了学者们对品牌理解的倾向性的不同。
• 广告大师大卫· 奥格威：品牌是一种错 综复杂的象征，它是产品属性、包装、 名称、价格、历史、声誉、广告方式的 无形总和，品牌同时也因消费者对其使 用的印象以及自身的经验而有所界定。
2006 排名 1 2 3 4 6 9 5 8 7 10
品牌的由来
• 远古时期，先民工匠在墙壁或器皿上做一些标记，以 示自己对其享有创作所有权利。在位于法国南部的拉 斯科岩洞的墙壁上，不仅绘有野牛的图样，而且还有 标志创作者的手印。这些手印要追溯到公元前1.5万 年。在古代，埃及人、希腊人、罗马人以及中国人都 曾经通过盖章以示自己对财产、器皿的所有权和对品 质的保证。这可以说是人们区分这些物品的依据，当 喜欢或需要的时候，就可以根据物品上的标记购买。 同时如果所购物品有质量问题的时候，他们也知道应 该承担责任。由此，一些地方的政府认为这种标记是 一个值得推崇的好东西——与其说他们是为了支持消 费者，保护消费者权益，不如说标记 独具匠心 • 注意细节 • 艺术品位
心灵
• 典型的美式生活 • 浪漫与效率的统一
表象/外在
内在
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
• 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
深层次
• 待人和善 • 愉快、有趣的体验 • 家庭氛围
的品牌能够：与众不同，引导消费， 博得赞赏。
品牌(brand)的定义
• 品牌的定义有很多种，不同的定义反映 了学者们对品牌理解的倾向性的不同。
• 广告大师大卫· 奥格威：品牌是一种错 综复杂的象征，它是产品属性、包装、 名称、价格、历史、声誉、广告方式的 无形总和，品牌同时也因消费者对其使 用的印象以及自身的经验而有所界定。
2006 排名 1 2 3 4 6 9 5 8 7 10
品牌的由来
• 远古时期，先民工匠在墙壁或器皿上做一些标记，以 示自己对其享有创作所有权利。在位于法国南部的拉 斯科岩洞的墙壁上，不仅绘有野牛的图样，而且还有 标志创作者的手印。这些手印要追溯到公元前1.5万 年。在古代，埃及人、希腊人、罗马人以及中国人都 曾经通过盖章以示自己对财产、器皿的所有权和对品 质的保证。这可以说是人们区分这些物品的依据，当 喜欢或需要的时候，就可以根据物品上的标记购买。 同时如果所购物品有质量问题的时候，他们也知道应 该承担责任。由此，一些地方的政府认为这种标记是 一个值得推崇的好东西——与其说他们是为了支持消 费者，保护消费者权益，不如说标记 独具匠心 • 注意细节 • 艺术品位
心灵
• 典型的美式生活 • 浪漫与效率的统一
表象/外在
内在
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
• 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
深层次
• 待人和善 • 愉快、有趣的体验 • 家庭氛围
第1章—品牌管理概述PPT课件
——在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界
特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提
出了许多运作模型，例如奥美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、
萨奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、电通的“品牌传播
(Brand Communication)”、达波思的“品牌轮(Brand Wheel)”、智
⑷ 范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想
—— 随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现 象”。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版 社、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品 牌网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注
古典品牌理论阶段 (20世纪50年代至80年代初)
品牌概念进一步发展;品牌生命周期理论、品牌形象 理论、品牌个性理论诞生(20世纪60年代)
品牌定位理论、品牌延伸思想诞生(20世纪70年代)
理论发展阶段
的
(20世纪50年代至
品牌延伸理论、品牌权益思想诞生(20世纪80年代)
划
90年代)
分
现代品牌理论阶段 (20世纪80年代末至90年代 中期)
当代品牌理论阶段 (20世纪90年代中后期至今)
品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值) 管理理论、品牌权益(资产、价值)管理运作模型诞生
品 牌牌 管关 理系 理和 论品 、牌 范力 畴理性论品、牌品理牌论塑及造其方他法新、兴战品略牌4性思品想 诞生
市级精品课程申报——《品牌管理》
第一节 导论
牌
早期品牌实践与品牌思想阶
段
理
理论提出阶段
(20世纪20年代以前)
《品牌管理教案》PPT课件
02
品牌定位与策略
市场细分与目标市场选择
市场细分概念及重要性 目标市场选择标准与策略
消费者需求与行为分析
案例：某品牌市场细分与目标市场选择实 践
品牌定位方法及案例分析
品牌定位概念及意义
01
品牌定位方法：USP理论
03 、品牌形象论、品牌定位
论等
案例分析：成功品牌定位
02 案例解析
品牌定位误区与避免策略
在危机得到控制后，积极采取措施恢复品牌形象 和信誉，如改进产品质量、加强公关宣传等。
05
客户关系管理与忠诚度提升
客户关系建立与维护技巧
建立良好的第一印象
通过专业、热情的服务， 以及优质的产品，给客户 留下深刻印象。
保持定期沟通
通过电话、邮件、社交媒 体等多种渠道，定期与客 户保持联系，了解其需求 和反馈。
品牌发展历程及现状
品牌发展历程
品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。在这个过程中，品牌 的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状
当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升 品牌价值来增强企业竞争力。同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越 高。
《品牌管理教案》 PPT课件
目录
• 品牌管理概述 • 品牌定位与策略 • 品牌形象塑造与传播 • 品牌资产评估与保护 • 客户关系管理与忠诚度提升 • 内部品牌建设与员工激励
01
品牌管理概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌与品牌管理概述优秀课件
10 2024/6/1
Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐
Brand is in mind!
4 2024/6/1
引例
• 两种品牌矿泉水的口味对比测试
PK
5 2024/6/1
品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
6 2024/6/1
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司
称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么
认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可
乐”，比例为2：1。
11
2024/6/1
续
• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。
16 2024/6/1
品牌与产品的联系
• 品牌是产品的区隔符号 • 产品是品牌的载体和基础 • 二者先捆绑后松绑 • 品牌为阴，产品为阳；一为虚，一为实；品牌
是产品的影子
17 2024/6/1
Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐
Brand is in mind!
4 2024/6/1
引例
• 两种品牌矿泉水的口味对比测试
PK
5 2024/6/1
品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
6 2024/6/1
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司
称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么
认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可
乐”，比例为2：1。
11
2024/6/1
续
• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。
16 2024/6/1
品牌与产品的联系
• 品牌是产品的区隔符号 • 产品是品牌的载体和基础 • 二者先捆绑后松绑 • 品牌为阴，产品为阳；一为虚，一为实；品牌
是产品的影子
17 2024/6/1
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美国市场营销协会AMA
品牌是一种名称、术语、标 记、符号或图案，或是他们的组 合运用，用以识别企业提供给某 个或某群消费者的产品或服务， 并使之与竟争对手的产品或服务 相区别。
ห้องสมุดไป่ตู้
国际广泛引用的品牌定义
• 品牌专家菲利普· 科特勒：品牌是用来
识别一个企业的产品和服务，并与 竞争者相区别的一个名称、专有名 词、标记、标志和设计，或者是这 些要素的综合。
人工
营运费用
品牌溢价
总价
品牌溢价（品牌附加值）
当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？
你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。
感性
•100%阿拉伯咖啡豆 •无与伦比的香味
理智
• 工艺专业 • 货真价实 • 效率高 • 独具匠心 • 注意细节 • 艺术品位
品牌
品牌能带给人们什么？
咖 啡 的 种 类
你在STARBUCKS喝一杯32元的咖啡，就为品牌付出 了16.56元
在 STARBUCKS ， 一 杯 卡 布 吉 诺 咖 啡 值 多 少 钱 ？ 元
35 30 25 20 15
2 2.56 4 6.88 16.56
32
10 5 0 咖啡成本
门店租金
• 公元1266年，《面包商标法》在英国 通过，它要求在面包上加盖图章或刺刻 标记以示生产商。热情的制造商在苏格 兰威士忌的橡木桶上烫着代表原产地的 标志。的确，这方便了人们了解谁是这 种威士忌的酿造者，事实上对于消费者 来说，它的作用也仅此而已。这些标记 可以说就是现代商业商标的雏形。 • 如今，品牌不仅仅是原产地的烫印或面 包上的刺刻标志，，它有自己的名称， 别名，颜色，外观形象设计，声音，词 汇，甚至体验。它已经通过卫星，网络， 印刷品展现给了整个世界。品牌只有在 消费者心目中具有三维立体形象，才具 有鲜活的生命。 • 品牌，其实就是一种契约，一种承诺， 一个质量的保证。它可以使公司与消费 者之间建立一种特殊的关系。一个强大 的品牌能够：与众不同，引导消费，
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起 • 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作 • 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式 • 优质/品种多样 • 卓越的技术
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新 • 休闲的生活方式 • 激情 • • • • 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的
2007全球十大品牌價值排名
Rank 1. Coca Cola 2. Microsoft Value ($ Billions) $65 $58 2006 排名 1 2
品牌值多少
3. IBM
4. GE 5. NOKIA 6. Toyota 7.Intel. 8. McDoanald’s 9. Disney
• 早期的品牌界定主要强调品牌是一个区 别其他产品的标志，其内涵相对狭窄。 随着品牌营销实践的不断发展，品牌的 内涵和外延也在不断的扩大。
• 当今时代的品牌已成为消费者的价值源 泉。一个品牌凝聚着消费者的综合印象， 在消费者心中发挥着重要的经济职能。 品牌的价值在于它在消费者心中独特的、 良好的、令人瞩目的形象。
机械工业出版社
• 大卫· 奥格威，《品牌领袖》 • 迈克尔· 波特，《竞争优势》 • 埃里克· 乔基姆塞勒，《品牌管理》， 中国人大出版社 • 里克· 莱兹伯斯，《品牌管理》，机械 工业出版社，李家强（译）
第一章 品牌概述
• 说出浮现在你脑海中的知名品牌？ • 这些品牌有多少是中国品牌？ • 同等质量、功能条件下，你会选择中国 品牌还是国际知名品牌？如手机、电器、 化妆品等
博得赞赏。
品牌(brand)的定义
• 品牌的定义有很多种，不同的定义反映 了学者们对品牌理解的倾向性的不同。 • 广告大师大卫· 奥格威：品牌是一种错 综复杂的象征，它是产品属性、包装、 名称、价格、历史、声誉、广告方式的 无形总和，品牌同时也因消费者对其使 用的印象以及自身的经验而有所界定。
• 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证 明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即 用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业 竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载 的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究 领域——品牌学。 • 广告专家约翰· 菲利普· 琼斯对品牌的界定是： 品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利 益及附加价值的产品。
心灵
•18-24秒钟准则
•别致的餐具 •石板地面 •蒸馏咖啡的声音
• 典型的美式生活
• 浪漫与效率的统一
•星巴克唱片
•标志/色彩 •家具/设备 •艺术品
表象/外在 • • • •
内在
深层次
统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利
• 待人和善 • 愉快、有趣的体验 • 家庭氛围 • • • • 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣
品牌的内涵
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
群体 成功 高管
品牌的内涵 （brand connotation）
• 品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息， 一个品牌内含四层意思。 • （一）知名度：公众认识和了解的程度 • （二）美誉度：社会公众信任和赞许的程度 • （三）市场表现：衡量企业经营状况和发展前 景的指标 • （四）信誉价值：品牌子在某一时间段的市场 竞争力
$57
$52 $34 $32 $31 $29 $29
3
4 6 9 5 8 7
10. Mercedes
$24
10
品牌的由来
• 远古时期，先民工匠在墙壁或器皿上做一些标记，以 示自己对其享有创作所有权利。在位于法国南部的拉 斯科岩洞的墙壁上，不仅绘有野牛的图样，而且还有 标志创作者的手印。这些手印要追溯到公元前1.5万 年。在古代，埃及人、希腊人、罗马人以及中国人都 曾经通过盖章以示自己对财产、器皿的所有权和对品 质的保证。这可以说是人们区分这些物品的依据，当 喜欢或需要的时候，就可以根据物品上的标记购买。 同时如果所购物品有质量问题的时候，他们也知道应 该承担责任。由此，一些地方的政府认为这种标记是 一个值得推崇的好东西——与其说他们是为了支持消 费者，保护消费者权益，不如说标记方便了政府征税。