品牌运营 品牌管理PPT课件

1.认知型品牌联合
认知型品牌联合共同创造价值的潜力处于最 低层次。合作企业通过品牌合作向对方的顾客 群展示自己的产品、服务和品牌，并通过提供 服务扩大企业在新目标市场上的影响，提高企 业品牌在新受众中的认知度
例如：中国工商银行利用自己发行的信用卡 金卡和中国国际航空公司合作，共同发行国航 知音卡。
合作目的（长期、短期）
2.合作者的品牌内涵、目标市场等要想吻合 3.合作品牌的产品类别要有一定的相关性 4.合作者的资源要能互补 5.品牌在各行各业中的地位要均等
四、品牌联合的优势 1. 有利于强化产品品质的信号 2. 有利于降低企业推出新产品的风险和成本 3. 有利于克服进入新市场的障碍
五、品牌联合的风险Fra bibliotek 3.元素组成型品牌联合
基本原理：把一个以优质的产品质量而闻名 的品牌提供给另外一个知名品牌，作为其组成 元素之一。
例如：1991年英特尔花一亿美元与康柏、 戴尔、Gateway等著名品牌电脑制造商合作， 要求在电脑说明书、包装等加入“Intel Inside”独特标志，并且广告播发Intel 的品牌 音乐和品牌标志。
1.稀释原品牌的价值 2.品牌个性的不和谐 3.破坏战略协调 4.品牌危机的株连效应
第二节 品 牌 授 权
一、品牌授权的含义
（一）品牌授权的定义 品牌授权是指授权者（品牌拥有者或代理
商）利用自身的品牌优势，以合法的协议形式 允许被授权者使用品牌，在一定的时间和地理 范围内，生产销售某类产品或提供某种服务， 并向品牌拥有者或代理者支付授权费用的经营 方式。
作为授权方，应建立一套成熟的品牌授权体 系。
第三节 品牌扩张与资本运营
从国际权威品牌资产评估机构的品牌价值 列表中，发现上市公司的品牌价值一般相当于 公司价值的1/3。
品牌专家大卫·艾格和罗伯特·雅各布森曾对 1989-1992年的34支股票进行分析发现，品 牌资产与股票回报之间呈正比关系。
例子：2007年8月，Google在美国纳斯达克 股市正式挂牌交易，开盘仅10分钟即暴涨140 美元，较发行价85美元增长了65%。
一、品牌扩张与资本运营 1. 资本推高品牌价值
资本运营提高了品牌的知名度和认知程度，扩大 了品牌影响，推动了品牌价值的升值。腾讯、阿里巴 巴上市后品牌价值大增，开始整合其他行业，品牌增 值快。
2. 资本约束品牌行为，提高品牌回报
规范企业运营，增加企业的信誉，知名的资本方会 给品牌带来社会知名度，推动市场开拓能力，提高利 润水平。
不同点：品牌授权的被授权人可以用授权品 牌设计、制造、销售产品或服务；特许经营 的授权内容主要是商品销售和经营模式
二、品牌授权的优势
（一）品牌授权方的优势 1.以较低的投入获得主营业务之外的经济回报 目前品牌授权的种类有： （1）知名品牌拓展业务范围和改变业务性质的 品牌授权 （2）电影、电视、网络动画等利用其知名度、 塑造人物、偶像和卡通等的影响力进行品牌 授权 （3）体育运动品牌、文艺作品等的授权经营等 2.降低产品研发成本，丰富产品种类
例子：海尔并购青岛红星电器
2.采用被并购方品牌
出现这种模式的原因可能在于：
（1）并购方并不擅长被并购方所在行业的经营管理 （2）被并购方在其所在行业内享有一定的声誉 （3）并购方由于遭受重大事件的打击，影响了并购
方的声誉，此时并购的目的是寻找经营转机，并 购方采用被并购方品牌进行经营。
3.采用联合品牌
（二）被授权方的优势 1.节约成本，快速认知 2.提高企业的利润水平 3.获得零售商（销售渠道）即时的兴趣和接纳 4.促进出口，获得学习经验
三、品牌授权的步骤
用于品牌授权的品牌主要是卡通品牌，以 下是卡通品牌的授权步骤：
1.创造品牌形象 卡通形象创造有两种方式：（1）根据广为
流传的传统故事结合现代流行元素开发； （2）新创品牌形象，重新创造一个新的卡 通娱乐品牌形象
1996年，帕克·简和舒克认为，品牌联合是 指将两个现存的品牌名称相结合而为一个新产 品创造一个组合品牌名称。
2003年，路塞斯尔、卡利与苏瑞认为，品 牌联合是在维持两个或更多原有品牌特性的条 件下，将这些品牌结合而创造一个新的产品或 服务。
品牌联合的理解：
（1）具有相近价值取向，并且是两个强势品 牌联合在一起，品牌的强强联合，才有意思；
4.维护品牌知名度、不断开发授权商品，延长 品牌寿命 卡通品牌延伸寿命的秘诀： （1）不断更新品牌形象 （2）不断出现在媒体上 （3）不断出现在现实中 （4）不断开发新的授权产品
四、品牌授权的风险
1.授权品牌不受保护的风险 获得国外企业授权加工的商品，与国内企业
产品的注册商标相同或相近时，国内使用该商 标将构成侵权 2.授权变“圈钱”的风险 3.授权产品冲突的风险
3. 资本是品牌竞争的推动力量
滴滴打车背后的资本力量，推动了它的成长。
二、并购与品牌扩张
TCL收购欧洲家电品牌施耐德、吉利收购沃尔 沃、万宝路收购卡夫食品公司。
以品牌为中心的并购是企业并购的主要动因之 一。企业并购后的品牌整合有以下五种情况：
1.采用并购方品牌
大多数交易中，并购方的规模实力大于被并购方， 被并购方的品牌在市场上表现一般，因此并购方会 保留自己的品牌---这是并购中品牌整合最常用的 一种方式
2.品牌形象传播 将形象向市场推广，一般采用整合传播方式
3.通过品牌授权进行周边商品的延伸开发
授权产品的开发时品牌授权步骤的核心环节， 对授权产品的选择有以下要求：
（1）授权产品在产品类别上应与原产品之间有 较高特征相似性，
（2）授权产品的品类特征必须与原品牌在品牌 核心价值上保持一致性
（3）授权产品的品类不可交叉重复 （4）授权产品制造商必须具有一定实力
原因：两个品牌的规模或品牌声誉相当
例如：2004年，索尼、爱立信因手机部门合 并而采用联合品牌“索爱”，使其品牌声誉提 高。明基并购西门子，采用品牌联合方式，推 出BenQ-Siemens手机
4.采用双品牌
这种策略表现为并购发生后两个品牌并存于市场
例如：2006年，国美并购永乐电器，由于永 乐电器在上海的品牌影响力大于国美电器，因 此国美电器决定永乐品牌在上海依然保留。吉 利并购沃尔沃，吉利集团采用吉利与沃尔沃两 个品牌共存
第九章 品牌运营
品牌运营（主要内容）
品牌联合 品牌授权 品牌扩张与资本运营
第一节 品牌联合
两个或两个以上的品牌联合提升品牌影响力 和品牌资产价值，更新品牌形象，开拓新的市 场，因此，品牌联合非常重要。
最近几年，品牌联合以及相关的合作活动每 年以超过40%的速度增长。
一、品牌联合的定义
品牌联合源于1980年红龙虾在假日饭店开 设饭店开设餐馆的合作活动。
相同点：都是将品牌使用到其他企业的产品 上面；
不同点：品牌授权是品牌持有者将品牌授权 给某个制造商使用，被授权的企业拥有品牌的 使用权和处置权；贴牌生产时品牌持有者要求 制造商在产品上粘贴制定的商标，制造商既无 品牌使用权也无品牌处置权。
2.品牌授权和特许经营的异同点：
相同点：运营方式上是相同的，都是先建立 “特”（品牌），然后再允“许”（授权或 特许）别人使用品牌
2.价值认可型品牌联合
价值认可型品牌联合的关键是参与合作的公 司具备在客户心目中的品牌价值的一致性，合作 双方能够通过这种联系提高他们的互补性的品牌 声誉。价值认可型品牌联合与认知型品牌联合的 主要区别在于有价值创造。
互补型的专业品牌合作：五粮液与上海巨人—五粮液 黄金酒；
与专业组织合作：例如中国商业银行发行的信用卡、 借记卡上有银联（UnionPay）的标志，还有的银行卡 上有维萨（Visa）标志，他们不是品牌展示，二是价值 创造。
5.采用新创品牌 由于新品牌的成功打造需要付出大量的资
源和精力，因此这种策略并非经常采用。
风险和成本较大
（2）联合的两个品牌的地位应该是相同的， 不是主副产品关系，也不是来源品牌或担保品 牌关系。
公司层面的品牌联合：华晨宝马、上海通用 等，多采用外资的品牌宝马、别克等，如果是 多家公司联合，则多采用新创品牌，东风悦达 起亚—典悦、华骐，上海通用五菱—宝骏
二、品牌联合的类型
根据共同创造价值的潜力，可以将品牌 联合划为认知型品牌联合、价值认可型品 牌联合、元素组成型品牌联合和互补型品 牌联合四个类型。
某些授权产品由于企业长期经营战略及实际 操作的结果，使期可延伸性变弱。
例如：北京稻香村、保定稻香村、苏州稻香 村、香港稻香村
4.克隆仿冒的风险
例子：克隆伊利的伊俐牛奶、克隆洪大妈的 洪六妈
5.授权监控的风险
被授权者是通过“购买”的方式获得品牌使 用权，因此被授权者必然会考虑短期投资收益， 不注重品牌的长期发展；
例如：迪斯尼乐园中的好莱坞主题酒店
（4）通路授权：被授权商可以加盟授权品牌 的专卖店或专柜，统一销售授权品牌的商品。
例如：麦当劳、肯德基专卖店、腾讯QQ的 Q-Gen品牌专卖店
（三）品牌授权概念辨析
与品牌授权相近的品牌经营方式还有两种： 特许经营和贴牌生产
1.品牌授权与贴牌生产（OEM）的异同点:
品牌授权的定义中包括三个主体：
品牌授权商：指拥有授权版权的公司， 如 迪斯尼公司拥有旗下所有卡通形象的版权；
品牌代理商：指品牌授权商指定的，全权 代理某一地区授权业务的公司；
被授权商：指获得品牌授权商在合同约定 范围内授权使用其品牌的公司。
（二）品牌授权的主要方式 （1）商品授权：被授权商运用授权品牌的商
标、人物及造型图案等无形资产，运用在产品 设计和开发上，并进行销售。
（2）促销授权：促销授权包括促销赠品授权 和图案形象授权。促销授权是指被授权商运用 授权品牌的商标、人物及造型图案等无形资产， 与促销活动相结合，规划赠品，促进公司产品 销售。