企业经营管理PPT课件

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三、推销观念 (Selling Concept)
• 推销观念认为，如果对消费者置之不 理，他们不会大量购买本组织的商品， 因而组织必须进行大量的推销和促销 努力。
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1. 曾经有一家制鞋公司，也派人来岛国考察过。但当他们发 现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续 的努力。然而但也不能就此排除他们以后卷土重来的可能。 岛国的居民是没有什么钱的，而且都听从酋长的命令。
2. 岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具 销售力和竞争力的。酋长答应：他将以25千克香蕉，换取 一双鞋，一共需要大概10万双。第一批先要1万双，越快到 货越好，公司可享受独家卖鞋权！
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一、生产观念 (Production Concept)
• 生产观念 • 认为消费者喜欢那些随处可买
到的价格低廉的产品。
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二、产品观念 (Product Concept)
• 产品观念认为顾客最喜欢那些质 量最高、性能最好、特色最多的 产品。产品导向组织中的经理重 点开发优良产品并加以改进。
3. 经理们考虑，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以 每千克30元的价格卖连锁超市，按1万千克算，扣除包装、 运输、关税、人员工资等，每千克香蕉的纯利润为3元。
4. 1万双鞋如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为
16万元。那第一批1万双鞋可以换得的香蕉总数额是25万千
克，而香蕉的总利润为75万元。扣除鞋的成本，公司可以
❖ 他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋 的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的； 由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地 运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使 用！
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❖ 第三个被派去考察队是鞋厂的厂长们。
❖ 厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常 高兴
第三章：
企业……
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有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后
。 派出了五个考察队
❖ 第一个被派去的考察人员马上就汇报说：这 里没有鞋子的市场，因为人们都没有穿鞋的 习惯，建议放弃这里，另外选择别的市场。
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❖ 第二个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。
❖ 推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。
在第一笔交易中营利59万元。
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❖ 如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以节省成本4元， 公司则可以得到63万元的总利润！
❖ 不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万 元，而且从建厂到真正出成品交货，需要3个月的时间， 满足不了酋长的迫切要求。如果在公司现有的鞋厂生产 那1万双鞋再运到岛国出售，只需要一个半月，这是酋 长可以接受的。所以，经理建议公司一边用“国际贸易” 做成第一笔交易，搞好关系；一边在岛国建厂，以便为 后续的市场拓展提供支持！
——— 市场营销的过程就是如何做好生意，买 东西赚钱的过程。
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菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和 群体通过创造并同 他人交换产品和价 值以满足需求和欲 望的一种社会和管 理过程。
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Байду номын сангаас
市场的含义（理解）
❖ 需要、欲望和需求 需要：没有得到基本满足的客观状态 （牛奶） 欲望：想要得到具体满足物的愿望 （想要一对马丁靴） 需求：有能力购买且愿意购买某个具体产品欲望 （被刺激、激发出来。打折的袜子）
❖ 他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场， 他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且 原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格 都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分 厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可 以获取高额的利润。
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❖ 第四个被派去的是公司的财务部门。
❖ 比较了“国际贸易”和“本地化生产”的优劣后，认为：
所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。
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❖ 第五组被派去的是公司的营销经理们。
1. 经理们在岛国上呆了5天，拜访了上至岛国酋长，下至各行 各业的普通老百姓，采集了岛国人50多双脚模样本。他们了 解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，看见外来的穿鞋 的都非常奇怪——原来他们根本没有意识到穿鞋可以保护双 脚。
• 失败案例：
– 福特汽车的“T”型车
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产品观念的缺陷是什么？
• 失败的主要原因分析：
– 设计产品时很少让消费者介入。
– 这种观念容易导致出现“更好的老鼠夹” 错误——认为只要老鼠夹变得更好，消 费者就会大量购买；
– 引发“过分重视产品而忽略顾客需求。
– 营销近视症（Marketing Myopia)
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案例：非州之旅
❖ 你是主管，你会同意哪一位的调查结果？ ❖ 这个案例中，你初步了解企业经营的概念是？
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第三章节 企业经营管理
❖ 第一节 市场营销管理 ❖ 第二节 企业经营决策 ❖ 第三节 企业经营计划
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市场营销的含义
市场营销的定义
是指企业以满足消费者的各种需求和欲望为目的， 通过市场使潜在交换转换成为现实的交换活动。
2. 岛国很多人的脚都有毛病，他们想过很多办法去避免脚病， 都不奏效。当他们了解到穿鞋可以使脚避免很多意外的伤害， 更利于防止脚病后，都表示非常渴望得到一双鞋
3. 经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍地比公司所在地欧洲 的同年龄段的人的脚长2至3英寸，大1英寸左右。因此，公 司要对卖给他们的鞋重新加以设计。
1. 岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对 低廉，
2. 而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；
3. 而且岛国的关税较高
4. 。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生 产”的优势较高。
5. 新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量，每双 鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4 元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万 元，半年就可以收回建厂的全部成本。
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三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
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欲望 产品 效用 满足
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客户的层次
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市场营销观念
(Marketing Management Philosophy)
• 一、生产观念 • 二、产品观念 • 三、推销观念 • 四、市场营销观念 • 五、社会的市场营销观念