项目一 推销概述

（一）产品导向推销观念 推销人员主要依靠产品本身优势实现商品推销的观
念叫做产品导向推销观念。产品导向推销观念其重 点在于推销产品是否具有明显的优势，它属于传统 的推销观念，以企业和商品为中心，认为产品是通 过说服和展示的方法而实现销售的。
（二）技巧导向推销观念
推销人员认为，掌握高超的推销技巧是实现 产品交易的关键，这种观念叫做技巧导向推 销观念。在市场上可供产品并不太丰富，购 买者素质不高，顾客对各种不良推销手段缺 乏应有的警惕与识别能力的情况下会产生这 种观念。
【小思考】
甲厂电动车的维修费用比乙厂的同类产品维修费用 低得多，在推销介绍时怎样讲？最为得体。
A、乙厂的车质量不过关，维修花费大，买了不合 算。
B、我厂的车使用得当，注意保养，维修费用较少。 C、我厂的车质量胜过乙厂，不像他们的车爱进修
理厂。
【答案】B
二、寻找客户
寻找客户是指寻找有可能成为潜在购买者的顾客。开展 推销，首先要明确应向谁推销，这是不言而喻的。推销 员应建立一个潜在顾客的名单及档案，并加以分类，作 为开发与进攻的目标，据以收集有关客户的尽可能详尽 的信息。客户名单应当包括三个部分：潜在顾客、老客 户、现有客户。
要努力提高自己说服与劝导的能力。 掌握和运用说服劝导原则要避免与顾客进行任何争论，更不
要逼迫顾客做出购买决定。
任务四 推销的工作程序
完整的推销过程，一般包括推销准备、寻找 客户、接近客户、推销洽谈、达成交易、客 户管理六个阶段。
一、推销准备 1、了解自己的顾客。 2、了解和熟悉推销品。 3、了解竞争者及其产品。 4、确定推销目标。 5、制定推销策划。
得顾客的信任，必须以诚信为本。 推销不讲信誉，是不可能取得推销对象的信任的。
买卖双方必须重合同、守信用，推销者兑现有关承 诺才能树立良好形象，取得社会信任。
四、据理说服 据理说服指推销员以语言和行为将自己的意见通过各种方式
传递给顾客，主动引导推销过程朝推销员的预期效果发展。 说服与诱导是现代推销的基本手段。因此，每一位推销员都
（二）营销与推销的区别
市场营销是一个含义比推销更广的概念。现 代企业的市场营销活动，包括市场营销调研、 选定目标市场、产品开发、定价、分销、促 销，以及售后服务等等。推销仅是市场营销 活动的一部分。
现代推销观念视推销为营销组合的组成部分， 是动态的系统的营销活动过程的一个环节， 但也是营销不可缺少的重要机能。
二、推销与市场营销的关系
（一）市场营销
在市场经济条件下，企业要在激烈的市场 竞争中求得生存和发展，必须深入细致地 调查、分析市场消费需求和营销环境的变 化，根据营销战略规划与营销目标的要求， 结合企业内部资源条件，制定和实施以产 品、定价、分销、促销为主要内容的营销 组合，力求更好地满足消费者和用户经常 变化的需要。
最后，生产者与消费者之间的信息沟通，既不充分也不 及时，使得同一商品往往是脱销与积压并存，此处积压， 彼处脱销。
任务二 推销观念与推销要素
一、推销观念 推销观念是指作为推销活动的主体，推销人
员在开展推销活动时的根本指导思想与行为 准则，是推销人员对待推销活动中各种矛盾 与现象的根本态度与思维导向。 推销观念是推销人员道德、精神、文明的试 金石，正确的推销观念是推销活动制胜的法 宝。
（一）推销主体——推销人员 （二）推销客体——推销品 （三）接受推销的主体——推销对象
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任务三 推销的基本原则
一、需求第一 顾客的需要和欲望是市场营销的出发点，也是推销
的出发点。产品是满足人们需要的有形与无形的物 质或服务的综合体。一位推销员若不能真切地了解 顾客的内在需要，在推销品与顾客需要之间成功地 架设起一座桥梁的话，推销是不可能成功的。
项目一 推销概述
项目一 推销概述
学习目标 1、掌握推销的概念及特点,分析推销与市场
营销的关系; 2、了解几种典型的推销观念,掌握推销的三
要素; 3、掌握推销的基本原则; 4、了解推销的工作程序。
任务一 推销与市场营销
一、推销的概念及特点 (一）推销的概念 1.广义的推销概念 推销活动就包括了人员推销（推销员的推销）、
（三）推销是市场营销的重要机能
推销的重要性首先是由于销售是社会再生产的中心环节， 只有通过销售才能实现可能产品到现实产品的转化，解 决社会总产品的实现问题，使社会再生产和扩大再生产 顺利进行。
其次，由于生产与消费存在时间与空间的差异，并且由 于消费需求千门万类，日新月异，生产者难以做到完全 适应需求的变化，在质与量上使生产与消费完全一致。
四、推销洽谈 推销洽谈是推销人员运用各种方式、方法、手段与策略
去说服顾客购买的过程，也是推销人员向顾客传递信息 并进行双向沟通的过程。在这个过程中，推销员向客户 详细介绍公司和产品的情况，充分说明双方合作的利益， 能否最后达成交易除了依靠产品的自身优势外，更取决 于推销员在洽谈中的表现。
五、促成交易
广告推销、营业推广和公关宣传四种主要方式， 称之为推销组合或促销组合（Promotion Mix）。 2、狭义的推销概念 从狭义上说，推销就是指人员推销，而不包括属 于非人员推销的广告、营业推广和公关宣传。
（二）推销的特点
1、特定性 2、说服性 3、灵活性 4、差别性 5、互动性（双向性） 6、互利性 7、服务性
（一）售后服务
达成交易并不意味着推销过程的结束，售后服务同 样是推销工作的一项重要内容。
（二）信息反馈
推销人员每完成一项推销任务，不仅要搞好售后服 务，进行推销工作检查与总结，还必须继续保持与 顾客的联系，加强信息的收集与反馈。
【小思考】 交易完成是衡量推销成功的主要指标，如果说推销
二、双赢原则 双赢原则也称互利互惠原则，是指在推销过程中，推销员要
以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损 失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活 动。 推销人员在把握双赢原则时，切不可理解为对顾客的让利或 赠奖利诱。
三、诚信为本 在市场经济条件下，任何企业和推销人员，要想取
（三）关系导向推销观念
使用各种手段与各种有利用价值的人士或者 机构建立、维护和发展密切关系而开展推销 活动的推销指导思想叫做关系导向推销观念。
关系导向推销观念在制度上、程序上和法律 方面都应受到抵制，而对关系导向推销观念 最为直接的抵制，就是建立采购中心和招标 式的采购制度。
（四）需求导向推销观念
【小思考】 在推销员短训班的课堂上，学员对什么是推销发表了这样一
些见解： A、推销就是要嘴皮子、吹牛 B、推销就是高明的骗术 C、推销就是跑腿、交际 D、推销就是说服、鼓动 E、推销就是卖东西、让顾客掏钱 F、推销是市场营销的重要机能 你认为这些看法中哪一种说法比较好？ 【答案】F
推销活动首先是一种人际交往的活动，建立、 维护和发展购销双方的相互信任和长期合作 关系，不仅可以满足购销双方参与人的需求， 而且是风险小、获利大的双赢式的战略推销 策略叫做统筹导向推销观念。
统筹导向推销观念是新的推销观念，也是一 种多赢的推销观念。
二、推销要素
推销要素是指进行商品推销活动过程中为 了完成推销活动的最终目的所必须具备的 因素。
达成交易是指顾客同意接受推销人员的建议， 最终完成交易过程。
只有成功地达成交易，才是真正成功的推销。
在推销活动中推销人员要正确处理顾客异议， 并不失时机地说服顾客作出购买决策，完成 一定的购买手续。
六、客户管理
客户管理的内容包括对客户的售后服务的管理和客 户信息反馈的管理两个重要方面。
员最后没有促成交易，是不是就意味着这是失败的 推销呢？ [答案]：不是。交易完成是衡量推销成功的主要指 标，但不是唯一指标，即使最后没有促成交易也不 能简单地说推销失败。因为这一次没有达成交易但 建立了良好的关系，就为以后达成交易奠定了基础， 可以说，这样的推销也是成功的。反之，即使促成 了交易，但是客户产生了一些心理上的不满，那么， 这样的推销也是不成功的。推销员应该注意长远利 益和短期利益的比较。
推销人员应该向那些真正有需求的顾客推销 他们需要的产品叫做需求导向推销观念。在 这种观念指导下，推销人员首先以顾客需求 为中心，以满足具体顾客的具体需求为推销 目的和成交前提。即消费者需要什么就生产 什么，企业以销定产，以需定产，这样就改 变了传统推销中成功的偶然性。
（五）统筹导向推销观念
三、接近客户
所谓接近是指推销人员正式接触推销对象的一个步 骤，是正式开展推销面谈的前奏。
接近的目的与任务是让顾客认识与注意推销人员， 注意推销的产品，以便开始推销活动。当然，推销 人员也可以从接近中了解顾客的重要性及特殊性， 为下—步的洽谈作准备。
接近的时间从顾客的角度看，不易太长，因为太长 注意力反而不易保持。