汽车新兴渠道模式——城市展厅初探

汽车新兴渠道模式——城市展厅初探

2011-05-04 18:10:40 来源: 网易汽车有0人参与手机看新闻

其实城市展厅并不是新鲜事物，它曾经是4S店的原始存在方式之一种，到了后来又伴随着4S店的不断扩张而慢慢衍生。

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网易汽车5月4日报道最近两年，在汽车市场上出现了不同于传统汽车4S店的汽车展厅，这些被叫做汽车展厅的店面通常建在城市中心，交通相对便利，大小不一，除了展示车型外，一部分店面仅有单纯销售的功能，一部分除了车辆销售功能外还承担了售后维修等功能。

城市展厅的定义

目前市场上的城市展厅实际上存在两种情况：一类城市展厅，是不需要专门的土地资源新建网点，可以选择在城市的已有建筑物内通过改建、扩充建构服务网点。它承担的功能，比4S店简单。4S展厅包括整车销售、零配件、售后服务、客户服务及公司日常行政办公等用途，而城市展厅除了销售车辆的功能之外，同时也发挥了形象展示的窗口作用。另外一类城市展厅如奥迪正在全国建设或开业的城市展厅打造的就是一种全球统一高标准的4S店模式。这又与我们所提出的概念有所区别。在此慧聪邓白氏研究主要探讨第一类城市展厅。

城市展厅的起源

其实城市展厅并不是新鲜事物，它曾经是4S店的原始存在方式之一种，到了后来又伴随着4S店的不断扩张而慢慢衍生。在两年前，城市展厅模式被一些实力不济的经销商所利用，但是因为4S店横行，它们没有多少生存空间，但是随着终端市场越来越呈现复杂性，各品牌之间的竞争越来越激烈，4S店也需要把触角伸展到各个角落，尤其是直接把产品送到顾客眼前或者手中，许多城市展厅就作为4S店的二级店出现了。当厂家意识到这是一种便捷有效的方式的时候，当4S店的弊端凸现的时候，才把城市展厅模式扶正，不仅对4S 店私自建设二级店的做法视而不见，还允许新加盟的经销商采用城市展厅的营销形式。

城市展厅的特点

1、便利性。城市展厅大多要求建造在城市中心地带，人流量大，比建在城市郊区的4S店更快地聚集人气，同时也让汽车更能与消费者亲密接触。“从此看车买车不用再去开发区了”，下班周末没事儿逛街顺便就能看车，很方便”，消费者这样说。

2、个性化。限于城市用地紧张以及既定建筑格局，城市展厅建设标准、布局没有严格规范，而是采取更加个性化的展示方式，达到与周围商业环境的和谐配套。

3、窗口化。位于城市中心的城市展厅承担的功能除了常规的销售外，展示、宣传及品牌体验是重要功能。城市展厅的地理位置决定了品牌的高曝光率，因此品牌渗透成为城市展厅理所应当的功能之一。

综合来看，城市展厅对于当下汽车销售的好处不言而喻，特别在品牌渗透上可以起到直接作用，因此是对品牌注重的厂商正正大力支持经销商建设城市展厅，给予高额补助。

城市展厅与现有4S店关系

城市展厅虽然初期投资不大，但是租金高，后续追加维持费用很高，经销商必须通过销售来抵消成本获得利润，但是条件所限不能提供完整服务，因此一定时间内，4S店还会是汽车消费市场的主流，“城市展厅”、“汽车卖场”、“流动销售体系”等新兴模式只能承载展示及销售的功用，是对4S店模式的一种补充，而非取代。

城市展厅未来发展态势

如今的“城市展厅”与当年的处境和起点都截然不同。随着汽车4S店城市布局的完善，“城市展厅”更多就像4S店的宣传和销售触角，慧聪邓白氏研究认为4S店、城市展厅、汽车卖场等多种营销形式的穿插渗透将是汽车营销的未来趋势。城市展厅主要起销售和展示的作用，而4S店作为汽车售后维修等基地，与城市展厅互为呼应、互相补充。就像电器一样，消费者可以在城市中心多个店面购买，但是售后集中到几家店里进行，提高整体运作效率。