2015六神公关传播方案v6 (备份)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
裸夏 可以满足年轻玩乐的需求
裸夏 可以玩更多
燥热、困乏、宅， 这不是你要的夏天。 狂欢、去撒野 才是夏季的主张！
在尚好的夏季放开自己去玩 让“裸”的真实本色与“嬉”的无忧无虑碰撞出夏季清凉 抛开汗流浃背摆脱束缚， 抛开蚊虫叮咬尽情嬉戏，
这个夏天与六神一起 裸嬉一夏
裸夏
一个名词 年轻人的生活观
怎样让裸夏不再是一个概念化的 词，使年轻人在夏天能行动起 来。真正让六神的夏日资产，以 及让身体清爽无负担的产品力， 能在网络上被更广发的讨论与参 与，并带给他们没有束缚的夏
爱上夏天
完成了通过产品利益点带动品牌认知的提升
让夏天成为六神的品牌资产来传播影响力
行业销售现状如何
97%85%
64%
曾经购买过
六神以97%的比例成为花露水消费者体验最多的品牌， 并在消费者经常购买的花露水品牌中以85%占有绝大多数市场份
7%
27% 3%
23% 2%
20% 1%
11%1%
额。
5% 1% 4% 0%
……
消费者对六神品牌的直观认知是实用的夏天用品
消费者认知如何 • 网络讨论关键字
全
三
网
十
用
岁
Hale Waihona Puke Baidu
户
以
讨
下
论
用
关
户
注
关
图
注
图
数据来源：蓝色光标BLUE VIEW
品牌有较强的夏天关联性；但是裸夏的品牌主张尚未引发网民共鸣； 年轻人群尚有较大的品牌认知空间和产品消费空间可以拓展。
我们的挑战
家庭延续的必备习惯 花露水的单一情感 夏天的实用产品
用产品利益回应裸夏精神
产品
产品功能点
驱蚊、提神
产品如何实现裸夏
告别蚊虫叮咬、告别痒 更自在、更随意
清凉、易冲洗、 不油腻 天然草本，除菌安全
清凉舒爽，轻松自在！ 肆意亲密
夏日尽情玩乐， 放心裸露肌肤， 健康、安全无负担。
创意传播方案
背景概述
年轻消费者写真
创造力
敢于尝试
行动
一起
裸夏对年轻人意味着什么
#没玩没聊#
创意视频 / 话题炒作
CONNECT 体验连接
CLOSE 转化
#玩的就是FUN#
花露水：海报／手机互动 / 电商互动 / 话题炒作
#玩的就是冷COOL#
沐浴露：海报／手机互动 / 电商互动 / 话题炒作
CONTINUE 持续
玩FUN音乐节
线下派对 / 话题炒作
体感减一度
公益活动 / 话题炒作
我们做过什么
微博
#裸夏•悦享每一节# #裸露我的本色，在夏天# #六神裸夏技能get√#.........
豆瓣“六神爱上夏天”主题小站
艾在地下铁
以“夏天”为主题元素，多平台的整合传播
我们做过什么
2011
2012
产品利益点带品牌传播
中草药
中草药和夏天
2013
2014
品牌主张带动产品传播
夏天的中草药
多角度话题炒作 视频门户同步扩散
主题：不裸嬉一夏，别 怪我们嫌弃你
• #今天pia不pia# • #我曾经对室友掏过
枪# • #论备胎如何上位# • #夏日最燥热惩罚#
多媒体平台报道
六神花露水系列
有六神花露水系列
就有放开玩的底气
六神花露水系列已成为夏季出行必备品， 它让我们拥有更多的时间，更多的理由去享受自由！ Fun是有趣，是快乐，更是放开一切玩得投入。 有六神花露水系列，给你放肆嬉戏，无忧无虑的保 障。
出现LOGO及主题 文案：这个夏天没玩没聊 放开玩乐#裸嬉一夏#
老师讲课中，突然下课铃响了。 同学们高呼：“下课啦” 老师：“不……”同学们已经跑光了，留下 空教室
出现LOGO及主题 文案：这个夏天没玩没聊 放开玩乐#裸嬉一夏#
上述被嫌弃的四位主角一起向镜头前 跑来，“等等我呀”
创意视频传播
KOL大号首发
关联年轻人的情感与习惯 更丰富的个性去满足不同类型的产品 建立在实用上的情感喜好，特别在夏天
我们的机会
通过social的沟通方式传播裸夏态度
创造社会化情感共鸣
依托全体用户对产品的习惯性使用，把裸夏概念绑定产品进行解读 从产品情感利益角度诠释裸夏态度
从没有蚊虫叮咬、昏沉欲睡、出汗粘腻、燥热烦闷等种种困扰和束缚的夏天， 去表达年轻人追求释放自己，享受率真、自在的生活观
以花露水为例，六神领先的市场份额主要销售场景 发生在以线下为主的传统购买渠道
消费者认知如何 • 访谈消费者对六神的概念
中国制造
在消费者心目中，六神是属于 中国自己的品牌
家庭的
家庭盛夏必备的用品，功能属 性鲜明。
六神＝花露水
特别是在《前世今生》出现之 后，强关联了的品牌印象
夏天文化
在夏天的实用性上，针对“裸 夏”等概念依然很低。
季。
裸嬉一夏
一个动词 让年轻人付诸于行动
夏天是个躁动的季节， 而六神去除夏日躁，带来了清凉的 活力。不仅是态度，更充满了行动 的诱惑力，让你放开去玩，放开去
体验，放开去征服！
传播沟通路径
品牌沟通核心 传播主题 阶段目的
创意内容
日常内容 渠道
裸夏生活观
裸嬉一夏：带动年轻人共鸣，提升产品销量
CATCH 引发关注
男生宿舍，男主角窝在床上，其他兄弟们身 着迷彩服野外装。兄弟们：“走”男主角： “不……(走)” 兄弟们掏出水枪
出现LOGO及主题 文案：这个夏天没玩没聊 放开玩乐#裸嬉一夏#
聚餐中有个美女朝男主角走来，朋友们怂恿 男主角说：“去啊”男主角害羞： “不……(了吧)”，女生生气的拉着男主旁边 的男生说“走”
艾叶：#中华魅力 事事关艾#以关艾为主题结合热点&节日做话题贯穿全年 明星互动、季节性主题、热点的日常维护、电商互动、危机管理 新浪微博、微信、BBS、豆瓣、贴吧、电商
创意视频
男生与女生面对云霄飞车 女生：“玩”男生：“不…(玩)” 女生打了男生一巴掌走掉
出现LOGO及主题 文案：这个夏天没玩没聊 放开玩乐#裸嬉一夏#
六神公关传播方案
2015
解读与机会分析 创意传播方案 SOCIAL运营与管理 危机管理 KPI WHY BLUEDIGITAL
解读与机会分析
背景概述
我们做过什么
艾叶视频
沐浴露视频
六神之姚晨裸夏
花露水视频：多用途（驱蚊、止痒、去味、劲凉）
以产品功能传播为主，打动用户，以明星资源诠释主张
2% 0%
2% 0%
2% 0%
2% 0%
1% 0%
1% 0%
1% 0%
1% 0%
0% 0%
0% 0%
大卖场/超级市场
69%
普通超市
22%
便利店
4%
经销商实体店 3%
网上商城 1%
厂家实体店 0% 团购网站 0%
消费者对于花露水的购买渠道 仍以线下为主，网购比例极小
数据来源：中国报告大厅/赚零用APP在线调研
裸夏 可以玩更多
燥热、困乏、宅， 这不是你要的夏天。 狂欢、去撒野 才是夏季的主张！
在尚好的夏季放开自己去玩 让“裸”的真实本色与“嬉”的无忧无虑碰撞出夏季清凉 抛开汗流浃背摆脱束缚， 抛开蚊虫叮咬尽情嬉戏，
这个夏天与六神一起 裸嬉一夏
裸夏
一个名词 年轻人的生活观
怎样让裸夏不再是一个概念化的 词，使年轻人在夏天能行动起 来。真正让六神的夏日资产，以 及让身体清爽无负担的产品力， 能在网络上被更广发的讨论与参 与，并带给他们没有束缚的夏
爱上夏天
完成了通过产品利益点带动品牌认知的提升
让夏天成为六神的品牌资产来传播影响力
行业销售现状如何
97%85%
64%
曾经购买过
六神以97%的比例成为花露水消费者体验最多的品牌， 并在消费者经常购买的花露水品牌中以85%占有绝大多数市场份
7%
27% 3%
23% 2%
20% 1%
11%1%
额。
5% 1% 4% 0%
……
消费者对六神品牌的直观认知是实用的夏天用品
消费者认知如何 • 网络讨论关键字
全
三
网
十
用
岁
Hale Waihona Puke Baidu
户
以
讨
下
论
用
关
户
注
关
图
注
图
数据来源：蓝色光标BLUE VIEW
品牌有较强的夏天关联性；但是裸夏的品牌主张尚未引发网民共鸣； 年轻人群尚有较大的品牌认知空间和产品消费空间可以拓展。
我们的挑战
家庭延续的必备习惯 花露水的单一情感 夏天的实用产品
用产品利益回应裸夏精神
产品
产品功能点
驱蚊、提神
产品如何实现裸夏
告别蚊虫叮咬、告别痒 更自在、更随意
清凉、易冲洗、 不油腻 天然草本，除菌安全
清凉舒爽，轻松自在！ 肆意亲密
夏日尽情玩乐， 放心裸露肌肤， 健康、安全无负担。
创意传播方案
背景概述
年轻消费者写真
创造力
敢于尝试
行动
一起
裸夏对年轻人意味着什么
#没玩没聊#
创意视频 / 话题炒作
CONNECT 体验连接
CLOSE 转化
#玩的就是FUN#
花露水：海报／手机互动 / 电商互动 / 话题炒作
#玩的就是冷COOL#
沐浴露：海报／手机互动 / 电商互动 / 话题炒作
CONTINUE 持续
玩FUN音乐节
线下派对 / 话题炒作
体感减一度
公益活动 / 话题炒作
我们做过什么
微博
#裸夏•悦享每一节# #裸露我的本色，在夏天# #六神裸夏技能get√#.........
豆瓣“六神爱上夏天”主题小站
艾在地下铁
以“夏天”为主题元素，多平台的整合传播
我们做过什么
2011
2012
产品利益点带品牌传播
中草药
中草药和夏天
2013
2014
品牌主张带动产品传播
夏天的中草药
多角度话题炒作 视频门户同步扩散
主题：不裸嬉一夏，别 怪我们嫌弃你
• #今天pia不pia# • #我曾经对室友掏过
枪# • #论备胎如何上位# • #夏日最燥热惩罚#
多媒体平台报道
六神花露水系列
有六神花露水系列
就有放开玩的底气
六神花露水系列已成为夏季出行必备品， 它让我们拥有更多的时间，更多的理由去享受自由！ Fun是有趣，是快乐，更是放开一切玩得投入。 有六神花露水系列，给你放肆嬉戏，无忧无虑的保 障。
出现LOGO及主题 文案：这个夏天没玩没聊 放开玩乐#裸嬉一夏#
老师讲课中，突然下课铃响了。 同学们高呼：“下课啦” 老师：“不……”同学们已经跑光了，留下 空教室
出现LOGO及主题 文案：这个夏天没玩没聊 放开玩乐#裸嬉一夏#
上述被嫌弃的四位主角一起向镜头前 跑来，“等等我呀”
创意视频传播
KOL大号首发
关联年轻人的情感与习惯 更丰富的个性去满足不同类型的产品 建立在实用上的情感喜好，特别在夏天
我们的机会
通过social的沟通方式传播裸夏态度
创造社会化情感共鸣
依托全体用户对产品的习惯性使用，把裸夏概念绑定产品进行解读 从产品情感利益角度诠释裸夏态度
从没有蚊虫叮咬、昏沉欲睡、出汗粘腻、燥热烦闷等种种困扰和束缚的夏天， 去表达年轻人追求释放自己，享受率真、自在的生活观
以花露水为例，六神领先的市场份额主要销售场景 发生在以线下为主的传统购买渠道
消费者认知如何 • 访谈消费者对六神的概念
中国制造
在消费者心目中，六神是属于 中国自己的品牌
家庭的
家庭盛夏必备的用品，功能属 性鲜明。
六神＝花露水
特别是在《前世今生》出现之 后，强关联了的品牌印象
夏天文化
在夏天的实用性上，针对“裸 夏”等概念依然很低。
季。
裸嬉一夏
一个动词 让年轻人付诸于行动
夏天是个躁动的季节， 而六神去除夏日躁，带来了清凉的 活力。不仅是态度，更充满了行动 的诱惑力，让你放开去玩，放开去
体验，放开去征服！
传播沟通路径
品牌沟通核心 传播主题 阶段目的
创意内容
日常内容 渠道
裸夏生活观
裸嬉一夏：带动年轻人共鸣，提升产品销量
CATCH 引发关注
男生宿舍，男主角窝在床上，其他兄弟们身 着迷彩服野外装。兄弟们：“走”男主角： “不……(走)” 兄弟们掏出水枪
出现LOGO及主题 文案：这个夏天没玩没聊 放开玩乐#裸嬉一夏#
聚餐中有个美女朝男主角走来，朋友们怂恿 男主角说：“去啊”男主角害羞： “不……(了吧)”，女生生气的拉着男主旁边 的男生说“走”
艾叶：#中华魅力 事事关艾#以关艾为主题结合热点&节日做话题贯穿全年 明星互动、季节性主题、热点的日常维护、电商互动、危机管理 新浪微博、微信、BBS、豆瓣、贴吧、电商
创意视频
男生与女生面对云霄飞车 女生：“玩”男生：“不…(玩)” 女生打了男生一巴掌走掉
出现LOGO及主题 文案：这个夏天没玩没聊 放开玩乐#裸嬉一夏#
六神公关传播方案
2015
解读与机会分析 创意传播方案 SOCIAL运营与管理 危机管理 KPI WHY BLUEDIGITAL
解读与机会分析
背景概述
我们做过什么
艾叶视频
沐浴露视频
六神之姚晨裸夏
花露水视频：多用途（驱蚊、止痒、去味、劲凉）
以产品功能传播为主，打动用户，以明星资源诠释主张
2% 0%
2% 0%
2% 0%
2% 0%
1% 0%
1% 0%
1% 0%
1% 0%
0% 0%
0% 0%
大卖场/超级市场
69%
普通超市
22%
便利店
4%
经销商实体店 3%
网上商城 1%
厂家实体店 0% 团购网站 0%
消费者对于花露水的购买渠道 仍以线下为主，网购比例极小
数据来源：中国报告大厅/赚零用APP在线调研