第十章大众传播受众
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▪ “选择性接触假说”：受众在接触大众传播的信息时 并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既 有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此 对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
▪ 这说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有 某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右 受众的力量。
▪ 二、作为“市场”的受众
▪ 20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人的IPP指数分 析。
▪ “伊里调查”
▪ IPP指数：即“既有政治倾向指数”，是一个从社会 经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众 在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
▪ “政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问 题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣 传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政 治倾向。
▪ 大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”）和政 治压力（即他所说的“政治或宣传原理”）的双重驱动 下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使大众 沉溺其中并散失了批判力。
▪ 清认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面 前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们 的垄断地位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认 真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态主导下而自甘 于消极、被动的处境。
▪ （一）早期的贵族主义观点（20世纪30年 代以前，极力贬低大众）
▪ 19 世纪上半叶的法国政治家托克威尔——《美国 的民主制》
▪ 19 世纪末，法国社会心理学家勒朋 ▪ 20 世纪西班牙的奥特伽——《大众的造反》
（1930年）
▪ 早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力 的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
定期接触的人。 ▪ 第三个层次，有效受众。
▪ 一、作为社会群体成员的受众
▪ 作为社会群体成员的受众并不是孤立的存在，而 是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社 会背景。受众对大众传媒的接触通常受到他的群 体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。
▪ 受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的 态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过 大众传播的影响。
▪ 三、大众社会理论与传播学砰究
▪ 1、大众社会论立场的受众观
▪ 作为大众的受众观（核心观点）：在大众社会论 中，受众无疑就是大众本身，因而受众在本质是 被动的。
▪ 2、清水几太郎的相关理论
▪ “拷贝支配”理论：现代社会是个“拷贝支配”社会， 受众通过媒介接触到的不再是现实的世界（即他所说的 “实物”），而是媒介制造出的“虚拟现实”，大众传 媒的发达让人无法躲避大量的“虚拟现实”（即他所说 的“拷贝”）。
▪ 2、大众是一种未组织化的群体，有着自 己的特点：
▪ 规模的巨大型； ▪ 分散性和异质性； ▪ 匿名性； ▪ 流动性； ▪ 无组织性； ▪ 同质性。
▪ 大众社会理论的相关论述
▪ 在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个 部分，一方面是广泛的大众，另一方面是少数 权力精英。
▪ 二、大众社会理论的形成和变化
▪ 麦奎尔的四个追问（即缺陷）
▪ 大众社会理论认为大众社会的成立的六个基本条件： ▪ 1、产业化的大量生产和大量消费的存在； ▪ 2、社会的平权化或民主化的发展； ▪ 3、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； ▪ 4、生活水平的全面提高； ▪ 5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产
阶层”的扩大； ▪ 6、社会组织中的官僚化的发展。
▪ 3、关于清水几太郎的评价
▪ 清的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响 力方面是有说服力的，但是他把受众看作是绝对 被动的存在的观点有失偏颇。
第二节 几种主要的受众观
▪ 克劳斯：受众按其规模可以分成三个不同的层次。 ▪ 第一个层次，最大规模的受众。 ▪ 第二个层次，对特定传媒或特定信息内容保持着
▪ 3、传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之 间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自 然是消费者。
▪ “受众即市场”时代变迁
▪ 20世纪80年代以前：
▪ 未分化的“大众”市场，经营方式——满足普 遍需求的信息产品或服务。
▪ 在媒体丰富化的今天，准确进行受众定位，开 拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济 效益的最佳选择。
第十章 大众传播的受众
第一节 大众与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观 第三节 “使用与满足”
▪ 受众（audience）：一对多传播活动 中的对象或受传者。
第一节 大众与大众社会理论
▪ 一、“Baidu Nhomakorabea众”的概念
▪ 1、大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的 一个特定概念。
▪ 大众不同于初级群体或小群体。 ▪ 大众也不同于群集。 ▪ 大众又不同于公众。
▪ （二）对法西斯极权主义的批判
▪ 20 世纪30 年代后，大众社会理论发生变化，脱离 贵族主义立场，并成为批判法西斯极权主义制度的 武器，其代表人物是社会学家卡尔·曼海姆。
▪ 主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛 盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由 此说明法西斯体制出现的社会原因。（深刻分析和 批判了对功能合理性的追求导致大众越来越受到压 抑而被少数权力精英所利用，成了走向法西斯极权 的手段和工具。）
▪ （三）战后美国的大众社会理论
▪ 20世纪50年代开始，考察美国当代的各种社会病 理现象，美国出现了一批大众社会论者：密尔斯、 李斯曼、孔豪瑟等。
▪ 主要通过对大众的同质性、冷漠性、非批判性等 特点来剖析战后美国社会的种种病理现象。
▪ （四） 评价大众社会理论
▪ 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。与 “人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。
▪ D.麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑，受众 可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有 特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集 合体。
▪ D·麦奎尔理论的三个立论基础
▪ 1、大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息 产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；
▪ 2、要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备 一定的使用价值或交换价值，即能够满足消费者 的各种需求；
▪ 这说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有 某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右 受众的力量。
▪ 二、作为“市场”的受众
▪ 20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人的IPP指数分 析。
▪ “伊里调查”
▪ IPP指数：即“既有政治倾向指数”，是一个从社会 经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众 在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
▪ “政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问 题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣 传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政 治倾向。
▪ 大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”）和政 治压力（即他所说的“政治或宣传原理”）的双重驱动 下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使大众 沉溺其中并散失了批判力。
▪ 清认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面 前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们 的垄断地位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认 真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态主导下而自甘 于消极、被动的处境。
▪ （一）早期的贵族主义观点（20世纪30年 代以前，极力贬低大众）
▪ 19 世纪上半叶的法国政治家托克威尔——《美国 的民主制》
▪ 19 世纪末，法国社会心理学家勒朋 ▪ 20 世纪西班牙的奥特伽——《大众的造反》
（1930年）
▪ 早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力 的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
定期接触的人。 ▪ 第三个层次，有效受众。
▪ 一、作为社会群体成员的受众
▪ 作为社会群体成员的受众并不是孤立的存在，而 是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社 会背景。受众对大众传媒的接触通常受到他的群 体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。
▪ 受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的 态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过 大众传播的影响。
▪ 三、大众社会理论与传播学砰究
▪ 1、大众社会论立场的受众观
▪ 作为大众的受众观（核心观点）：在大众社会论 中，受众无疑就是大众本身，因而受众在本质是 被动的。
▪ 2、清水几太郎的相关理论
▪ “拷贝支配”理论：现代社会是个“拷贝支配”社会， 受众通过媒介接触到的不再是现实的世界（即他所说的 “实物”），而是媒介制造出的“虚拟现实”，大众传 媒的发达让人无法躲避大量的“虚拟现实”（即他所说 的“拷贝”）。
▪ 2、大众是一种未组织化的群体，有着自 己的特点：
▪ 规模的巨大型； ▪ 分散性和异质性； ▪ 匿名性； ▪ 流动性； ▪ 无组织性； ▪ 同质性。
▪ 大众社会理论的相关论述
▪ 在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个 部分，一方面是广泛的大众，另一方面是少数 权力精英。
▪ 二、大众社会理论的形成和变化
▪ 麦奎尔的四个追问（即缺陷）
▪ 大众社会理论认为大众社会的成立的六个基本条件： ▪ 1、产业化的大量生产和大量消费的存在； ▪ 2、社会的平权化或民主化的发展； ▪ 3、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； ▪ 4、生活水平的全面提高； ▪ 5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产
阶层”的扩大； ▪ 6、社会组织中的官僚化的发展。
▪ 3、关于清水几太郎的评价
▪ 清的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响 力方面是有说服力的，但是他把受众看作是绝对 被动的存在的观点有失偏颇。
第二节 几种主要的受众观
▪ 克劳斯：受众按其规模可以分成三个不同的层次。 ▪ 第一个层次，最大规模的受众。 ▪ 第二个层次，对特定传媒或特定信息内容保持着
▪ 3、传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之 间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自 然是消费者。
▪ “受众即市场”时代变迁
▪ 20世纪80年代以前：
▪ 未分化的“大众”市场，经营方式——满足普 遍需求的信息产品或服务。
▪ 在媒体丰富化的今天，准确进行受众定位，开 拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济 效益的最佳选择。
第十章 大众传播的受众
第一节 大众与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观 第三节 “使用与满足”
▪ 受众（audience）：一对多传播活动 中的对象或受传者。
第一节 大众与大众社会理论
▪ 一、“Baidu Nhomakorabea众”的概念
▪ 1、大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的 一个特定概念。
▪ 大众不同于初级群体或小群体。 ▪ 大众也不同于群集。 ▪ 大众又不同于公众。
▪ （二）对法西斯极权主义的批判
▪ 20 世纪30 年代后，大众社会理论发生变化，脱离 贵族主义立场，并成为批判法西斯极权主义制度的 武器，其代表人物是社会学家卡尔·曼海姆。
▪ 主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛 盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由 此说明法西斯体制出现的社会原因。（深刻分析和 批判了对功能合理性的追求导致大众越来越受到压 抑而被少数权力精英所利用，成了走向法西斯极权 的手段和工具。）
▪ （三）战后美国的大众社会理论
▪ 20世纪50年代开始，考察美国当代的各种社会病 理现象，美国出现了一批大众社会论者：密尔斯、 李斯曼、孔豪瑟等。
▪ 主要通过对大众的同质性、冷漠性、非批判性等 特点来剖析战后美国社会的种种病理现象。
▪ （四） 评价大众社会理论
▪ 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。与 “人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。
▪ D.麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑，受众 可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有 特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集 合体。
▪ D·麦奎尔理论的三个立论基础
▪ 1、大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息 产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；
▪ 2、要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备 一定的使用价值或交换价值，即能够满足消费者 的各种需求；