自媒体2.0：短视频APP运营现状及原因探究

作者简介：杨

博河北传媒学院副教授

贾宏宝河北传媒学院研究生

自媒体2.0：短视频APP 运营现状及原因探究

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1.2.河北传媒学院河北省石家庄市051430

【摘要】近些年，以短视频APP 为代表的移动网络自媒体在公众间普及，随着自媒体2.0时代到来，

自媒体乱象危险系数走高。本文对短视频APP 运营现状、问题原因进行探究分析，有助于客观且冷静的看待现象本身。

【关键词】自媒体2.0短视频运营【中图分类号】206

【文献标识码】A

【文章编号】2096-0751（2018）07-0001-03

近年来，自媒体平台发展火热，转型升级。自媒体1.0时代的老牌PC 端自媒体平台在早期自媒体平台实践中以论坛、贴吧等形式为公众提供话语表达空间，其中博客、百度贴吧、微博为佼佼者。PC 端游戏直播作为国内自媒体的一种新形式出现。老牌PC 端自媒体发展成熟，各互联网巨头布局PC 端内容生产平台，微信、头条号、一点号等PC 端内容生产平台成为自媒体1.0时代的高级形式。自2014年移动互联网技术在大众间普及，互联网领军企业业务跨移动平台战略转移，自媒体2.0时代到来。老牌PC 端自媒体实现自媒体平台移动化，新型移动端自媒体平台短视频、直播平台顺势而起。其中短视频APP 最具自媒体生产大众化、言语自由化特点。快速生长下的短视频自媒体APP 内容生产乱象屡次出现，令人咂舌。

一、手机短视频APP 运营现状

2014年，自媒体平台爆发。短视频APP 成为视频自媒体的主力军，从2011年国内第一款应用于视频制作的工具型竖屏短视频APP ——GIF 快手问世，到2013年GIF 快手转型为短视频社区快手，新浪及腾讯分别借助其社交属性平台微博和

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QQ的先天优势发展短视频APP秒拍和腾讯微视，到2014年包括视频自媒体在内的自媒体平台集体爆发，再到如今腾讯系、阿里新浪系、头条系、百度系、美图网等互联网巨头市场竞争之下形成的短视频APP矩阵。短视频APP作为移动互联网时代的新生事物，迅猛发展之下问题频出。

（一）内容生产

1．短视频内容低俗化、同质化

单平台内容生产低俗化。短视频APP的发展一片繁荣，但事实并不如我们所想，短视频平台“观众”要远远多于“演员”。2011年短视频GIF 快手以视频图片制作工具软件走入大众视野，随后转型快手短视频社区，成为国内第一款短视频APP，目前占据国内短视频领域半数IP用户资源。快手平台内容生产涉及领域可谓纷繁复杂，层次更是参差不齐，质量高低不一，用户整体受教育程度偏低，UGC内容生产模式使得平台内容生产停滞在娱乐音乐视频领域的洼地。经济利益推动下的用户低准入门槛使得快手APP内容生产无缘高质内容的神坛。

跨平台内容生产同质化。2017年，头条系短视频平台抖音问世，短短数月内便跻身国内最具影响力短视频APP平台前列。抖音平台以其风格各异的“动感音乐模板”为利器，整合对嘴型、切换场景、特效、滤镜等创意功能，在国内年轻粉丝中狂赚流量。“对嘴型”这一用户内容生产形式早在2015年火热短视频平台小咖秀中发展成熟。利用“特效、滤镜”等功能来提升用户使用体验和内容娱乐化效果的用户内容生产形式最早为工具型短视频平台美拍APP所用并在IP用户中迅速普及，内容千篇一律。

2．泛娱乐化内容生产

短视频APP最初伴随着社交平台更高层次的

社交需求而在世界范围内诞生，娱乐化内容生产可谓是短视频APP的先天属性，国内外皆如此。国内时下发展火热的短视频APP可追根至两类发展源头。一类是以快手、美拍为代表的功能型短视频APP，以视频图片制作、美化功能为平台功能依托，或兼顾或转型具有社交属性的短视频应用功能的应用软件；另一类则是诸如新浪、腾讯等互联网巨头支持下的，在已有海量社交平台IP 用户基础之上的，以微博、QQ空间等社交平台作为短视频内容分发平台而狂赚粉丝和流量的短视频应用软件。社交平台社交娱乐功能补充的短视频平台依托于平台社交属性聚集IP用户，利用平台内容生产娱乐化的特点短时间内将粉丝和流量最大化。

短视频APP泛娱乐化内容生产是当下互联网巨头采用最为广泛的内容运营手段，但过度娱乐化内容生产即使以个例的形式出现亦是绝不允许。IP用户主动买单泛娱乐化内容生产，平台粘度低且参与度低。据相关数据统计，娱乐类和搞笑类短视频内容播放量占总播放量多半，据《2017—2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》显示，超七成短视频IP用户认为使用短视频的目的之一是休闲放松及娱乐。当短视频APP泛娱乐内容创新后劲不足，吸引流量的能力开始萎缩，“内容为王”的传媒理念又被重新提上日程。

（二）平台管理不成熟、盈利模式混乱

当下短视频APP行业发展繁荣，但一套完整的平台管理模式尚未形成。随着用户内容生产要求的提高，平台不断探索内容生产模式出路。UGC、PGC、UGC+PGC成为当下短视频平台赖以生存的内容生产模式。生产模式之上的功能设置是最大程度将用户内容生产垂直细化的运营机

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制，然而各短视频APP功能设置一直处于创新探索的完善期。

短视频平台各方经济链条路径模糊，盈利模式闭环打通艰难。广告付费、电商付费、用户付费是短视频APP的主要盈利来源。广告付费主要涉及贴片广告、信息流广告、原生广告三类广告形式，广告形式设置强硬、不同程度影响用户体验效果，原生广告投放效果较好，和内容契合度高，用户接受度较高，但投放效果因内容时长所限而受影响；电商付费模式是短视频APP自行发展而初具规模的盈利模式，网红和机构PGC内容生产下的淘宝电商成为平台营收的又一资金流，但由于平台IP用户的主体为UGC内容生产的普通用户，难以聚集粉丝形成大范围经济规模。目前来看，电商付费模式发展路径窄，发展规模受限；用户付费主要通过内容打赏、产品付费、会员定制的方式实现，是变现速度较快的盈利方式，但目前此种盈利方式效果欠佳且大众认可度较低，机遇与挑战并存，任重道远。

二、手机短视频APP问题探析

如今短视频APP领域异军突起却问题普遍，繁荣之下必有隐忧。问题可大致归结为用户、内容、运营、监管四个层面。笔者认为，诸多问题的深层根源应归结于大量的资本涌入和短视频APP领域的内容监管。巨额资本涌入给了短视频APP问题频发罔顾规则的勇气和可能，平台监管不力给予短视频APP犯错的空间和机会。

（一）资本涌入

资本刺激短视频APP行业高速发展，风险系数加大。移动互联网高速发展造就了短视频行业及平台崛起。短视频行业出现伊始便吸引了众多目光。各互联网巨头纷纷加入，谋求行业内的红利分成。随着资本的大量涌入，种子

轮、天使轮投资和融资事件的落定，使得各短视频APP应用平台生根发芽，行业发展进入了快车道。以快手APP为例。快手分别于2015年1月和2016年3月获得了来自红杉资本与晨兴资本的注资，2017年获得了由腾讯领投的3.5亿美元的D轮融资。快手凭借其发展积累和重金打造一跃成为国内首屈一指的短视频APP平台，平台IP用户数量已破4亿大关。风光背后实则是快手平台存在诸多问题。用户在内容分成的利益引诱下不惜冒险传播违法的信息内容来引关注，人性的良知在资本的拷问下变了味道。同平台内容生产者粉丝争夺不择手段，各平台间降低准入门槛、提高利益分成最大程度抢夺IP用户。“资本—平台—用户—内容—流量—变现（资本）”这一发展链条注定了资本注入下的短视频APP行业乱象横生。

（二）平台监管

平台监管是否到位决定低质视频内容生产能否发生传播行为。短视频APP平台是内容传播平台、内容生产监管平台，也是内容生产上传过程中的第一审稿人、内容发布过程中的最后把关人。当今短视频自媒体平台众多，平台监管力度大小不一，内容审核要求高低不同，各平台内容生产审核难度也有所差别，这促使短视频在传播源头质量便参差不齐。已录制和拍摄的视频内容上传平台经过第一轮内容筛选，由于各平台自身受众和定位不同、目标效果要求不同，视频初审的结果略有不同。内容分发和目标分发平台内容审核则是内容传播行为的第二、三轮内容筛选。层层筛选，仍存在大量低质内容生产蒙混过关，根源不在于单一内容环节，各个内容审核环节都是低质视频流出的推手。平台监管要求不统一、力度宽松是短视频APP内容低（下转第40页）

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