大数据时代的营销策略
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“零耗媒体”：通过网络口 碑传播的可信度高，消耗性极低； 传统传播的高投入高风险正在被 互联网所取代。
AIDMA模型
Attention关注
Interest兴趣
Desire渴望
Memory 记忆
Action 购买
AISAS模型
Attention关注
Interest兴趣
Search搜索
Action 购买
share
分享
搜索和分享成为互联网时代 营销模式变革的核心内容；
---搜索为王、口碑营销
尼尔森数据85%的消费者更 相信来自网友和博客的推荐；
大数据时代的营销策略
主讲：张斌
重要 启示
中国正处于从工业经济向信息经 济加速演变的历 史转折点，很多的变 化是根本性、长期性的，对于中国经 济未来的发展模式需要有全新的思考
传统产业焦虑症：转型升级
互联网 思维
股权 投资
传统
产业
天变，道亦变
•升级转型，“营销”先行
企业的发展
迎接大数据时代的到来
用户主权时代，专注用户，而非对手。
发自内心地思考：我到底还能为用户做什么？其他一切，自然而然。 你必须让用户在他们无穷的场景中不断提出自己的需求 ，才能做出他们真正喜欢的东西。
2.大数据时代第二特征：虚实结合。
互联网的本质功能是更好、更全面地消灭了 信息不对称。
但互联网并不能非常好地解决时空不对称的 问题。
90% -100 %
60% -80%
40% -60%
20 世纪 70 年代
20 世纪ຫໍສະໝຸດ Baidu80 年代
20 世纪末 21 世纪初……
时间
需求漂移：企业供给与市场实际需求间交集越来越小 消
费者开始处于商业活动的中心
消费者时代
生产商 大权在握
时代
大众营销 时代
营销的发展围绕着“人”的概念
4P阶段
product（产品）、price（价格）、place（渠道）和promotion（促销）
• 无人驾驶 • 人、车、道路互联 • 提升出行体验 • 提高交通安全
IEEE预测到2040年，全球上路的汽车总 量中，75%将会是无人驾驶汽车
• 工业机器人 • 国防机器人 • 服务机器人 • 机器人的我们 • ······
大数据定义
大数据(big data)，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透 过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮 助企业经营决策更积极目的的资讯
O2O, 2交易 创造用户全流程最佳体验
场景
3 交付 场景
营销的五个阶段：
营销的最高境界
没有营销！
5 万物互联 4 穿戴互联
3.0 移动互联
营销=体验
2.0 PC互联 1.0 传统零售
营销=流量 营销=促销
1.0 传统零售
营销=促销
降价 赠品 拱形门…
传统营销已
2.0 PC互联
营销=流量
零售商
互联网的信息对称以后，会把中间行业都干掉，直接B2C。 众筹模式让我们 看到了C2B的可能。
4.大数据时代第四特征：万物互联。
万物互联，导致（企业与用户之间的）距离的消 除；距离消除，导致了信息越来越对称；信息对 称，让用户主权得以彰显，虚拟世界得以连接现 实世界。消灭信息不对称的效率相对于互联网较 低的线下中介面临极大的生存压力。
买流量 发广告 买搜索…
流量红利结束
3.0 移动互联
营销=体验
场景 O2O全流程 物流服务…
体验就是未来！
互联网+营销环境的嬗变：
移动化
碎片化
场景化
遇见对手不回首 手攒手机就低头
互联网+营销主体的改变：
个性化 社交化
娱乐化
在一起！
互联网+营销策略改变：
内容营销 社群营销 场景化营销 大数据营销
互联网+营销带来的转变 ：
传统 营销
产品
变成
互联网+ 营销
场景
渠道 入口
促销 物流 口号 交互 数据 口碑
品牌 故事
企业的发展
大数据时代的营销策略
唐·舒尔茨-整合营销之父：大数据是营销的未来！
• 互联网从营销的传播环节向价值创造环节渗透，数字社会和物理社 会开始深入融合！
• 消费者品牌接触点的一对一互动和精准营销，在移动互联时代成为 可能；
太多的痕迹！！！
最近：阿里金融掌握着淘宝、天猫、支付宝、B2B这个庞大生态里的海量用户真实数据。阿里金融可以实时监测 到商家的库存、交易、退货、用户评分等经营状况，通过对这些数据进行分析，就能及时了解到商家的还款能力 。一旦商家的交易状况发生变化，阿里金融就能够及时采取应对措施，从而控制和规避贷款风险。
575,000,000,000 I pad 32G
用数据指导营销行为
Guide all marketing behavior data
营销方式正在被互联网变革
营销 企业品牌被海量、碎 片化信息所淹没；
企业品牌被网络形成 的小型社区、圈子所阻隔；
企业品牌被信息传播 的速度、交互式病毒传播 所困扰；
消费者和品牌互惠互利/共享价值
Access
为消费者提供他们希望获得产品的渠道
以大数据挖掘和洞察消费者需求，提供更有针对性的解决方案 挖掘顾客行为习惯，在消费决策关键时刻推送其需要的品牌信息 消费者和企业都能获得满意的价值回报 为消费者提供便利获得产品的最佳渠道和方式，包括线上线下
理论来源：唐 E 舒尔茨教授
电子商务使得人们的需求
足不出户 便能得到满足
用户主权 虚实结合 去中心化 万物互联
感知正在生成的未来
“商业环境面临剧变，这个剧变就是来势 凶猛的互联网革命，智能手机的普及让最 迟钝的人也感受到了变化，我们把这个时 代称为商业新生代。”
“我们所坚信的一切东西，可能只是特殊 环境下的临时解决方案。”
“大数据”时代已经降临！！！
在商业、经济及其他领域中， 决策将日益基于数据和分析而作出， 而并非基于经验和直觉。
《纽约时报》2012年2月
智能
大数据
云计算
云计算
云计算逐步成熟，成为Commodity
“Stop talking about cloud—the value is in using it.” ——Accenture
约翰.沃纳梅克
John Wanamaker,
百货商店之父
Grand Depot 首席执行官
“ I know half of my marketing budget is wasted. I just don’t know which half”
John Wanamaker, CEO The Grand Depot
辅助商业决策，如利用情绪分析 ，理解营销活动的真正响应时间 ，并做出相应调整；
渠道整合
无论客户是在线上还是线下，商家 都能将渠道数据进行整合，为顾客 提供无间隙服务；
大数据时代的营销思考
营销本质是？
买？
卖？
赚？
…？
营销 = 体验
4CRM 场景
交互 1 场景
全流程 最佳体验
互联网+大背景下,
营销本质——
口碑不单单是好产品、或者又好又便宜，口碑其实是超出消费者的预期。
[一个价值连城的公式]
口碑=实际体验-用户期望
这是我们要的
这是我们努力改变的
这是我们可以调整的
企业的发展
大数据时代与营销变革
彼得·德鲁克：“一家企业只有两个基 本职能：创新和营销。”
思考：营销的任务就是？
发现 需要
激发 欲望
满足 需求
• 线上和线下资源的创新整合、搭建有效的O2O营销闭环是传统企 业应对大数据移动互联时代的必由之路！
• 基于大数据的精准营销是品牌未来制胜之道！
构建以满足消费者需求为导向的全新营销模式。
S I VA
Solutions
发现消费者需求并提供解决方法
Information
为消费者提供准确的品牌信息
Values
使用客户的相关数据促进销售，如 源于智能手机等设备的大规模普及 帮助提升店内布局，货架布置等，
客户的地理位置信息，购买历史和 ，如客户接近某个商店，系统就能 数据来源与客户的店内行为，如行
购买偏好等；
自动推送商品信息；
走路径和花费时间等；
客户群划分
情绪分析
划分更加精确化和精细化，通过实 时数据分析及时调整客户群划分方 式；
更好地消灭信息 不对称
更好地消灭时空 不对称
nline
ffline
未来，谁离用户越近（时间、空间），谁就越能抢得先机。
3.大数据时代第三特征：去中心化。
“未来的20-30年，去中心化是不二法门。” ——《失控》作者 凯文·凯利
创意 设计 研发 制造 定价 营 交 仓 配 售 销易储送后
品牌商
传统商业环境中的 “十节甘蔗”理论
……
以每一个消费者 为中心的时代正在到来！
大数据的对于营销意义不仅仅在于掌握庞大的数据信息， 更在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。
大数据代表的是消费者的行为及心理， 代表的是行业的动态、代表的是发展趋势
只有通过分析处理，我们才可以通过数据的指导，正确的寻找到消费者的 深层次需求、接触习惯，
万物互联 距离消除 信息对称 用户主权
智能终端越来越成为世界的中心， 周边连接的智能硬件也越来越多， 我们要建立完善的智能硬件的生态链
核心
是通过手机建立一套账号体系
互联网思维核心
--用户思维
“专注产品与服务的极致” +
“优秀的社会化媒体营销”
用户思维。
互联网思维的本质其实不是产品思维，而是用户思维，粉丝经济的背后也是 用户思维。
4C阶段
customer（顾客）、cost（成本）、convenience（方便）和communication（沟 通）
4R阶段
relevance（关联）、reaction（反应）、relationship（关系）和reward（回报）
关于营销的猜想
“我知道我营销预算的一半都是浪费掉的.
我只是不知道是哪一半.”
7亿
“零接触 一代”：对 传统媒体绝
缘的中青年 信息获取方式的变革
群体已经形 成。
向媒体说 搜索引擎
网络文学
博客\个人空间
论坛\BBS
NO
电子邮件 社交网站
微博
自媒体让言论获得自由
10亿
移动互联网的出现， 使互联网已经距离人类
“一厘米”。
“信息碎片化使数据 与人的交互变得轻松”：但 是，对于数据管理和利用效 率提升提出新的挑战。
1.大数据时代第一特征：用户主权。
产品为王 创造价值
渠道为王 传递价值
用户主权 用户价值
权力从产品让渡到渠道，又从渠道让渡到用户 选择权交给了用户，就进入了用户主权的时代
互联网时代，用户和企业之间的距离被大大缩短， 渠道和中介的价值被极大地削弱，我们进入了用户主权的时代。
基于信息不对称的商业模式正在接受巨大的挑战。
经典的市场营销组合工具
营销战略框架
1
2
3
4
3C
Customer 顾客
Capability Competition
能力
竞争
Segmentation Targeting Positioning
STP
细分
目标市场
定位
Product
Price
4P
产品
价格
Place 渠道
Promotion 促销
新的主导：消费者中心时代来临
设备爆炸
社交网络
价格低廉的存储
无处不在的连接
传感器网络
价格低廉的 计算
大数据价值
你的什么大数据都知道
你最近手头不宽裕 你可能会得高血压 你两年后可能要买车 邻居上高中的女儿怀孕了 特别讨厌某个明星 喜欢日本爱情动作片 是一个爱国的屌丝 旧手机坏了想换新的 女朋友有了一个新手提包
你在这个世界上留下了
万物互联
万物智能
大数据时代
推荐
预测
大数据
可视化
人的数据
User profile、User DNA、User behavior
物的数据
联网设备数据、传感数据
关系数据
人与人、人与物、物与物
人工智能
超
集
高
强
中
速
计
数
传
算
据
输
人工智能
全局快 速决策
冰山一角 人工智能应用仅露出
，未来对社会的影响将远超我们的想象！
Volume
Velocity
Variety
Veracity
数据体量巨大。 从TB级别，跃 升到EB级别
处理速度快， 1秒定律，传 统的数据挖 掘技术有着 本质的不同
数据类型繁 多。包括网 络日志、视 频、图片、 地理位置信 息等
连续不间断 监控过程中， 可能有用的 数据仅仅有 一两秒
为什么今天才谈大数据？
传统的营销手段已然落伍
But！ 虽然可以 很快的传递信息，让消费者 产生印象，
让他们知道你是谁，知道你可以给他们带来什么…
反馈？？？
看完以后再想什么？？？
他们是谁？？？
会怎么看待你？？？
互联网一天产生的数据量
1.8ZB
如何 避免掉那4在被7，浪营0费30销620掉54，dh中的a0y0一加0 半ye以a营r利销预用算？？
指导我们进一步的营销战略——找到他们、接触他们、影响他们
多渠道VS全方位
个性化广告——一对一的沟通
只告诉你
你的朋友也 喜欢
大家都在 买
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个性化消费者沟通
个性化内容
个性化推送
创意载体 适配
创意匹配
创意管理
海量创意 生成
基于大数据分析，让市场营销更有效
交叉营销
基于位置的营销
用户行为分析
AIDMA模型
Attention关注
Interest兴趣
Desire渴望
Memory 记忆
Action 购买
AISAS模型
Attention关注
Interest兴趣
Search搜索
Action 购买
share
分享
搜索和分享成为互联网时代 营销模式变革的核心内容；
---搜索为王、口碑营销
尼尔森数据85%的消费者更 相信来自网友和博客的推荐；
大数据时代的营销策略
主讲：张斌
重要 启示
中国正处于从工业经济向信息经 济加速演变的历 史转折点，很多的变 化是根本性、长期性的，对于中国经 济未来的发展模式需要有全新的思考
传统产业焦虑症：转型升级
互联网 思维
股权 投资
传统
产业
天变，道亦变
•升级转型，“营销”先行
企业的发展
迎接大数据时代的到来
用户主权时代，专注用户，而非对手。
发自内心地思考：我到底还能为用户做什么？其他一切，自然而然。 你必须让用户在他们无穷的场景中不断提出自己的需求 ，才能做出他们真正喜欢的东西。
2.大数据时代第二特征：虚实结合。
互联网的本质功能是更好、更全面地消灭了 信息不对称。
但互联网并不能非常好地解决时空不对称的 问题。
90% -100 %
60% -80%
40% -60%
20 世纪 70 年代
20 世纪ຫໍສະໝຸດ Baidu80 年代
20 世纪末 21 世纪初……
时间
需求漂移：企业供给与市场实际需求间交集越来越小 消
费者开始处于商业活动的中心
消费者时代
生产商 大权在握
时代
大众营销 时代
营销的发展围绕着“人”的概念
4P阶段
product（产品）、price（价格）、place（渠道）和promotion（促销）
• 无人驾驶 • 人、车、道路互联 • 提升出行体验 • 提高交通安全
IEEE预测到2040年，全球上路的汽车总 量中，75%将会是无人驾驶汽车
• 工业机器人 • 国防机器人 • 服务机器人 • 机器人的我们 • ······
大数据定义
大数据(big data)，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透 过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮 助企业经营决策更积极目的的资讯
O2O, 2交易 创造用户全流程最佳体验
场景
3 交付 场景
营销的五个阶段：
营销的最高境界
没有营销！
5 万物互联 4 穿戴互联
3.0 移动互联
营销=体验
2.0 PC互联 1.0 传统零售
营销=流量 营销=促销
1.0 传统零售
营销=促销
降价 赠品 拱形门…
传统营销已
2.0 PC互联
营销=流量
零售商
互联网的信息对称以后，会把中间行业都干掉，直接B2C。 众筹模式让我们 看到了C2B的可能。
4.大数据时代第四特征：万物互联。
万物互联，导致（企业与用户之间的）距离的消 除；距离消除，导致了信息越来越对称；信息对 称，让用户主权得以彰显，虚拟世界得以连接现 实世界。消灭信息不对称的效率相对于互联网较 低的线下中介面临极大的生存压力。
买流量 发广告 买搜索…
流量红利结束
3.0 移动互联
营销=体验
场景 O2O全流程 物流服务…
体验就是未来！
互联网+营销环境的嬗变：
移动化
碎片化
场景化
遇见对手不回首 手攒手机就低头
互联网+营销主体的改变：
个性化 社交化
娱乐化
在一起！
互联网+营销策略改变：
内容营销 社群营销 场景化营销 大数据营销
互联网+营销带来的转变 ：
传统 营销
产品
变成
互联网+ 营销
场景
渠道 入口
促销 物流 口号 交互 数据 口碑
品牌 故事
企业的发展
大数据时代的营销策略
唐·舒尔茨-整合营销之父：大数据是营销的未来！
• 互联网从营销的传播环节向价值创造环节渗透，数字社会和物理社 会开始深入融合！
• 消费者品牌接触点的一对一互动和精准营销，在移动互联时代成为 可能；
太多的痕迹！！！
最近：阿里金融掌握着淘宝、天猫、支付宝、B2B这个庞大生态里的海量用户真实数据。阿里金融可以实时监测 到商家的库存、交易、退货、用户评分等经营状况，通过对这些数据进行分析，就能及时了解到商家的还款能力 。一旦商家的交易状况发生变化，阿里金融就能够及时采取应对措施，从而控制和规避贷款风险。
575,000,000,000 I pad 32G
用数据指导营销行为
Guide all marketing behavior data
营销方式正在被互联网变革
营销 企业品牌被海量、碎 片化信息所淹没；
企业品牌被网络形成 的小型社区、圈子所阻隔；
企业品牌被信息传播 的速度、交互式病毒传播 所困扰；
消费者和品牌互惠互利/共享价值
Access
为消费者提供他们希望获得产品的渠道
以大数据挖掘和洞察消费者需求，提供更有针对性的解决方案 挖掘顾客行为习惯，在消费决策关键时刻推送其需要的品牌信息 消费者和企业都能获得满意的价值回报 为消费者提供便利获得产品的最佳渠道和方式，包括线上线下
理论来源：唐 E 舒尔茨教授
电子商务使得人们的需求
足不出户 便能得到满足
用户主权 虚实结合 去中心化 万物互联
感知正在生成的未来
“商业环境面临剧变，这个剧变就是来势 凶猛的互联网革命，智能手机的普及让最 迟钝的人也感受到了变化，我们把这个时 代称为商业新生代。”
“我们所坚信的一切东西，可能只是特殊 环境下的临时解决方案。”
“大数据”时代已经降临！！！
在商业、经济及其他领域中， 决策将日益基于数据和分析而作出， 而并非基于经验和直觉。
《纽约时报》2012年2月
智能
大数据
云计算
云计算
云计算逐步成熟，成为Commodity
“Stop talking about cloud—the value is in using it.” ——Accenture
约翰.沃纳梅克
John Wanamaker,
百货商店之父
Grand Depot 首席执行官
“ I know half of my marketing budget is wasted. I just don’t know which half”
John Wanamaker, CEO The Grand Depot
辅助商业决策，如利用情绪分析 ，理解营销活动的真正响应时间 ，并做出相应调整；
渠道整合
无论客户是在线上还是线下，商家 都能将渠道数据进行整合，为顾客 提供无间隙服务；
大数据时代的营销思考
营销本质是？
买？
卖？
赚？
…？
营销 = 体验
4CRM 场景
交互 1 场景
全流程 最佳体验
互联网+大背景下,
营销本质——
口碑不单单是好产品、或者又好又便宜，口碑其实是超出消费者的预期。
[一个价值连城的公式]
口碑=实际体验-用户期望
这是我们要的
这是我们努力改变的
这是我们可以调整的
企业的发展
大数据时代与营销变革
彼得·德鲁克：“一家企业只有两个基 本职能：创新和营销。”
思考：营销的任务就是？
发现 需要
激发 欲望
满足 需求
• 线上和线下资源的创新整合、搭建有效的O2O营销闭环是传统企 业应对大数据移动互联时代的必由之路！
• 基于大数据的精准营销是品牌未来制胜之道！
构建以满足消费者需求为导向的全新营销模式。
S I VA
Solutions
发现消费者需求并提供解决方法
Information
为消费者提供准确的品牌信息
Values
使用客户的相关数据促进销售，如 源于智能手机等设备的大规模普及 帮助提升店内布局，货架布置等，
客户的地理位置信息，购买历史和 ，如客户接近某个商店，系统就能 数据来源与客户的店内行为，如行
购买偏好等；
自动推送商品信息；
走路径和花费时间等；
客户群划分
情绪分析
划分更加精确化和精细化，通过实 时数据分析及时调整客户群划分方 式；
更好地消灭信息 不对称
更好地消灭时空 不对称
nline
ffline
未来，谁离用户越近（时间、空间），谁就越能抢得先机。
3.大数据时代第三特征：去中心化。
“未来的20-30年，去中心化是不二法门。” ——《失控》作者 凯文·凯利
创意 设计 研发 制造 定价 营 交 仓 配 售 销易储送后
品牌商
传统商业环境中的 “十节甘蔗”理论
……
以每一个消费者 为中心的时代正在到来！
大数据的对于营销意义不仅仅在于掌握庞大的数据信息， 更在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。
大数据代表的是消费者的行为及心理， 代表的是行业的动态、代表的是发展趋势
只有通过分析处理，我们才可以通过数据的指导，正确的寻找到消费者的 深层次需求、接触习惯，
万物互联 距离消除 信息对称 用户主权
智能终端越来越成为世界的中心， 周边连接的智能硬件也越来越多， 我们要建立完善的智能硬件的生态链
核心
是通过手机建立一套账号体系
互联网思维核心
--用户思维
“专注产品与服务的极致” +
“优秀的社会化媒体营销”
用户思维。
互联网思维的本质其实不是产品思维，而是用户思维，粉丝经济的背后也是 用户思维。
4C阶段
customer（顾客）、cost（成本）、convenience（方便）和communication（沟 通）
4R阶段
relevance（关联）、reaction（反应）、relationship（关系）和reward（回报）
关于营销的猜想
“我知道我营销预算的一半都是浪费掉的.
我只是不知道是哪一半.”
7亿
“零接触 一代”：对 传统媒体绝
缘的中青年 信息获取方式的变革
群体已经形 成。
向媒体说 搜索引擎
网络文学
博客\个人空间
论坛\BBS
NO
电子邮件 社交网站
微博
自媒体让言论获得自由
10亿
移动互联网的出现， 使互联网已经距离人类
“一厘米”。
“信息碎片化使数据 与人的交互变得轻松”：但 是，对于数据管理和利用效 率提升提出新的挑战。
1.大数据时代第一特征：用户主权。
产品为王 创造价值
渠道为王 传递价值
用户主权 用户价值
权力从产品让渡到渠道，又从渠道让渡到用户 选择权交给了用户，就进入了用户主权的时代
互联网时代，用户和企业之间的距离被大大缩短， 渠道和中介的价值被极大地削弱，我们进入了用户主权的时代。
基于信息不对称的商业模式正在接受巨大的挑战。
经典的市场营销组合工具
营销战略框架
1
2
3
4
3C
Customer 顾客
Capability Competition
能力
竞争
Segmentation Targeting Positioning
STP
细分
目标市场
定位
Product
Price
4P
产品
价格
Place 渠道
Promotion 促销
新的主导：消费者中心时代来临
设备爆炸
社交网络
价格低廉的存储
无处不在的连接
传感器网络
价格低廉的 计算
大数据价值
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万物互联
万物智能
大数据时代
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预测
大数据
可视化
人的数据
User profile、User DNA、User behavior
物的数据
联网设备数据、传感数据
关系数据
人与人、人与物、物与物
人工智能
超
集
高
强
中
速
计
数
传
算
据
输
人工智能
全局快 速决策
冰山一角 人工智能应用仅露出
，未来对社会的影响将远超我们的想象！
Volume
Velocity
Variety
Veracity
数据体量巨大。 从TB级别，跃 升到EB级别
处理速度快， 1秒定律，传 统的数据挖 掘技术有着 本质的不同
数据类型繁 多。包括网 络日志、视 频、图片、 地理位置信 息等
连续不间断 监控过程中， 可能有用的 数据仅仅有 一两秒
为什么今天才谈大数据？
传统的营销手段已然落伍
But！ 虽然可以 很快的传递信息，让消费者 产生印象，
让他们知道你是谁，知道你可以给他们带来什么…
反馈？？？
看完以后再想什么？？？
他们是谁？？？
会怎么看待你？？？
互联网一天产生的数据量
1.8ZB
如何 避免掉那4在被7，浪营0费30销620掉54，dh中的a0y0一加0 半ye以a营r利销预用算？？
指导我们进一步的营销战略——找到他们、接触他们、影响他们
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交叉营销
基于位置的营销
用户行为分析