企业社会责任与危机管理 精品

企业社会责任与危机管理

内容摘要：进入新世纪，企业危机出现了许多不同于以往的新特征，危机间隔明显缩短，爆发诱因更趋多样，危机造成的危害巨大而难以修复，实现有效的危机管理迫在眉睫。管理学者和企业家普遍认为，完善的危机管理和危机公关体系可以降低危机爆发的频率或避免危机的爆发，但事实并非如此，其原因在于管理者对危机管理的认识和操作存在严重误区。

关键词：企业危机社会责任危机管理

在世界经济一体化、信息传播手段高度现代化、消费者更加成熟的今天,企业的生存面临更大的挑战。任何一个微小的疏忽,都可能导致企业陷入一场无法挽回的灾难。美国最大的电力和天然气销售和交易商安然公司一夜之间垮台、曾在全球五大会计师事务所中排名第一的安达信，只因受安然事件的牵连也轰然倒下，之后，美国零售巨头之一的凯玛特公司、德国最大影视传媒集团基尔希(Kirch)集团也相继破产。所有这些都印证了美国《危机管理》一书的作者史蒂文·芬克的调查结论：危机就像死亡和税收一样不可避免。

一、企业危机与危机管理

关于“危机”一词的含义,学者们从不同的角度进行理解和阐述。对于危机的界定不尽相同,但意思相近。所谓危机,是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下,必须对其作出关键决策的事件。

从时间系列的角度分析,危机事件遵循一个特定的进程或是发展周期。危机事件和其他事件一样从最初的发生发展到危机爆发、持续直至结束,有其自身的生命周期。对于危机管理通常是结合时间因素进行的,即根据危机自身的生命周期,将危机管理划分为不同的阶段,在危机的发生、发展的每一个阶段分别采取不同的应对处置措施。

格林(Green)认为:危机管理的任务是尽可能控制事态,在危机事件中把损失控制在一定的范围内,在事态失控后要争取重新控制住。米特罗夫和皮尔逊认为收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务。危机发生的最初几小

时(或危机持续时间很长时的最初几天),管理者应同步采取一系列关键的行动。这些行动是“甄别事实,深度分析,控制损失,加强沟通”。薛澜认为,从最广泛的意义上说,危机管理包含对危机事前、事中、事后所有事务的管理。在危机到来之前,应当尽量地避免危机;一旦危机发生,则要迅速采取措施阻止危机的进一步发展、扩大,尽量减少危机可能造成的损失;当危机结束后,要迅速进行恢复重建,尽快恢复生产、生活,并且进行总结学习。

劳伦斯·巴顿在《组织危机管理》一书中认为，危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。企业危机具有多样性、普遍性、突发性和巨大破坏性等特点，可在任何时候摧毁任何公司。

进入新世纪，企业危机出现了许多不同与以往的新特征，危机间隔明显缩短，爆发诱因更趋多样，危机造成的危害更加巨大且难以修复，实现有效的危机管理迫在眉睫。

管理学家和企业家为破解企业危机提出了许多建设性的方法和技巧，最为业界推崇是“PPRR”危机管理模式。“PPRR”模式把危机管理分为四个阶段：即危机前的预防(Prevention)、危机前的准备(Preparation)、危机爆发时的应对(Response)和危机结束期的恢复(Recovery)。并在此模式基础上提出危机管理的权威定义，即组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面管理，并使其转危为安的一整套工作过程。

但令人不解的是，在该理论指导下建立了完善的危机管理和危机公关体系的许多国内外成熟企业，并没有降低爆发危机的频率甚至逃脱倒闭的厄运。肯德基“苏丹红”事件、麦当劳“中国消费者下跪”广告危机、巨能公司“巨能盖”事件、光明集团“问题奶”事件充分说明，危机爆发的根源不是没有危机管理意识和危机处理系统，而是缺乏一个企业核心价值理念——企业社会责任。企业社会责任是企业自律的准绳，也是企业得到社会尊敬的根基。没有根基的危机管理无异于舍本逐末，只重技巧而背离根本的危机管理，是企业管理者在危机管理中存在的严重误区。

二、企业社会责任与危机管理

“企业社会责任”（Corporate Social Responsibility，简称CSR）是20世纪60年代出现于西方管理学界的一个重要概念，此概念的内涵经历了一个随时代演进而不断调整、深化的过程。进入21世纪，企业经营环境发生了巨大的变化，国家内部、区域之间、行业之间的竞争形式演化为跨行业、跨区域的国际化竞争，人类生存环境遭到前所未有地严重破坏，人类自我保护意识在全球范围的觉醒，人们赋予企业社会责任更多的内涵，要求企业最大限度地造福社会和最低限度的损害社会。比较有代表性的观点认为，企业社会责任是一个企业对现存社会环境应当承担的义务，主要包括社会义务和道德义务两大类，前者指企业的经济责任和法律责任，是企业责任的基本要求，而后者指企业在公益、文化、教育、环境等方面的责任。

在全球性的社会责任运动推动下，公众对企业社会责任的期望不断提高，远远超过法律法规的要求。据美国安可顾问有限公司公众舆论研究部对419名来自北美、欧洲和亚太地区10个国家的舆论精英进行的调查显示，三分之二的调查对象认为除严格遵守法律法规外，企业还需做更多工作，才能算是具有社会责任感。公众对企业社会责任的期望的膨胀有诸多方面的原因，无论是什么原因，都已经成为一种趋势，一种不可抗拒的潮流，企业必须面对、适应，进而才能换取自身商业利益的最大实现。

为满足消费者对企业社会责任不断提高的期望，企业一旦遇到危机，就必须在第一时间争取政府、媒体、消费者等公众的谅解和宽容。许多无社会责任感只重危机处理技巧的企业没有积累良好的信誉基础，显然做不到这一点；而无社会责任指导下的危机处理实践，更会将灾难中的企业推向深渊。如何规避危机、化解危机造成的伤害和打击、成功修复危机成为全球企业管理者必须面对的一道难题。

三、企业社会责任在危机管理中的作用

（一）规避危机，赢取利益

古代魏文王曾问名医扁鹊：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”扁鹊答道：“长兄最好，中兄其次，我最差。”原因就是长兄治病，是治病于病情发作之前，中兄治病，是治病于病情初起之时，扁鹊治病，治病于病情危重之中。企业社会责任之于危机管理就是治危机于无形，是危机