_高校在线教育商业模式的研究

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2015 年第 8 期（总第 268 期）
MOOC 的研究，就必须考虑外界竞争环境。 （三）核心资源和服务 核心的资源和服务是企业商业模式运作的最为
图 2 客户需求分析
（二）平台环境和竞争环境 随着金融危机导致的全球经济衰退，政府出现对 高校消减财政拨款、 高校不同程度的学费上涨情况， 很多高校转向依赖学生的学费来维持运作。 在这种环 境下为 MOOC 带来了机会和挑战，MOOC 的开放性、 大规模性既能够对学生产生吸引力，又能满足大环境 特殊发展需求。 教育的全球化和国际化对世界各国而言，为各国 的教育市场拓宽了海外领域，但同时也给自己带来了 挑战。 人们对于教育的重视、终身教育意识的加强、劳 动者财富的增加也使得他们能够在教育方面支出更 多费用、经济发展也需要更多接受过良好教育的劳动 者，这些都为在线教育的发展提供了机遇。 与此同时， 信息技术的不断发展、本国市场的潜在竞争者和替代 者、国外教育机构对于国内生源的抢夺等，也都为在 线教育的发展提出挑战。 这种大环境下为发展包括开 放网络学习在内的新模式提供了机会， 而我们针对
（1）商业模式是企业战略管理中的一部分； （2）商业模式强调将企业作为一个不可分割的整 体进行组织和管理； （3 ）商 业 模 式 的 最 终 目 标 是 企 业 价 值 最 大 化 。
图 1 基于 MOOC 的商业模式 从之前的文献可以看出，商业模式的设计既需要 考虑内部因素，也需要考虑外部因素。 保持企业价值 最大化和商业逻辑方面的平衡是好的商业模式的最 基本要求。 吸引每个参与者的积极性，将各个要素建 立相互合作的业务网，充分发挥其优势，在成本一定 的情况下，将产生更大的收益。 本文在六要素的商业
人们对于 MOOC 持有过于乐观的态度？ 在分析 MOOC 中存在的问题的基础上，分析了传统的商业模式模型，最后设计了适
合 MOOC 的商业模式模型。 高校应适应大环境的变化，积极调整战略，探索新的商业模式，将传统教育与在线教育有机地结
合，促进在线教育的可持续发展。
[关键词] MOOC； 在线教育； 商业模式； 可持续性发展
论构建了商业模式框架图，提出由资源和能力、组织
结构、价值主张、收入来源、成本结构以及利润等六个
因素构成的商业模式分析框架[4]。
该框架是商业模式分析中较为常见的框架图，既
比较全面，又具有普遍性。 因此，本文沿用该框架为基
础作为分析 MOOC 课程商业模式的分析工具， 尝试
以此分析 MOOC 的组织方式和营运过程。
[中图分类号] G434
[文献标志码] A
[ 作 者 简 介 ] 丁 唯 佳 （1984—）， 女 ， 北 京 人 。 博 士 ， 主 要 从 事 远 程 教 育 和 会 计 理 论 的 研 究 。 E -mail：
iamdingdingisme@163.com。
一、研究背景
在高等教育国际化日趋明显，竞争越来越激烈的 情 况 下 ，MOOC （ 大 规 模 开 放 在 线 课 程 ） 的 兴 起 和 迅 速 蹿红得到了整个教育界的广泛关注，刮起了颠覆传统 教育改革之风。与传统教育相比，MOOC 更加强调开放 性的教育资源和无边界学生群体。 我国作为新兴的发 展中国家，尤其是教育大国，几乎是不假思索地跟随着 这股改革大潮，有大批准备通过 MOOC 实现一改所有 教育顽疾之势。 随着 MOOC 的发展，反对的声音也越 来越大。 那么 MOOC 是否适用于我国的国情，是否能 做到辩证地“取其精华，去其糟粕”是值得关注的问 题。 基于此，本文首先分析了 MOOC 存在的问题。
更人性化和个性化服务、学习者的负担能力
外部 因素
平台环境 竞争环境
信息技术的进步、技术水平发展、社会观念 进步、经济形势发生的变化
市场竞争对手数量的增加、潜在替代者、企 业在价值链中的重要性
伙伴环境 产品供应商、合作伙伴、商业性知识来源
资源 课程资源、技术支持服务人员 、设计、管理 、 和服务 营销方面的人才
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合 MOOC 还需要进一步的研究。 （二）研究意义 不管是高校课程体系、单一课程、培训还是证书
考试的设计都需要与学习者真正的需求相关。 MOOC 要想持续发展，或者盈利，自然也需要考虑客户的价 值取向。 这就需要针对 MOOC 特有的特征，形成创新 性的商业模式。 目前，对于 MOOC 的研究已经比较成 熟，但是关于我国 MOOC 的商业模式相关的研究相对 比较少。 随着企业元素在 MOOC 发展历程中的出现， MOOC 的商业模式也逐渐成为了 MOOC 建设者关心 的焦点问题之一。 李青等以四个知名的 MOOC 平台 Coursera、Udacity、EdX 和 P2PU 为例， 以九要素商业 模式模型从主要合作伙伴、主要活动、核心资源、价值 主张、客户关系、商业渠道、成本构成、收入来源和客 户群体九个维度详细分析了其运营模式[1]。 英国商业 创业与技能部门报告对于 MOOC 的未来发展给出建 议，需要从降低成本、授予学位的方法以及教学法的 改革几个方面开展探索和研究。 [2]本文将从商业模式 的视角出发，分析 MOOC 的创新性商业模式，使其能 够更长远地可持续性发展。
基本设施 财务目标
能够满足客户需求的硬件和软件资源 企业在运营过程中所能够达到的财务目标
Timmers 是较早提出商业模式概念的学者之一， 最开始的商业模式的分析最为简单，包括客户价值主
张、基本设施和财务目标[3]，见表 1。
2． 六要素
Beno`t Demeil 和 Xavier Lecocq 基于企业成长理
内部
内部运行高效率、部门沟通和合作、处理问
组织结构
因素
题的反应速度
财务目标 收入渠道、成本结构、利润潜力 基础设施 软件平台
形式转变为高校对课程学习的正式考评，这当然需要 学习者为其缴纳一定费用才能获得高校正式授予的 学分，并满足学分要求，获取文凭证书。 此外，学习者 可以选择支付一定费用参与大学提供的面授学习，例 如知名教授或企业家的讲座、个性化的指导以及主题 讨论等。 除学分认证和学习支持外，学习者还可以通 过 MOOC 平台享受更多的服务， 例如一些非传统的 认证工具，包括勋章、课程结业证书、具有监考的课程 考核。 例如 Coursera 提供学分转换服务，这使学生可 以把从 Coursera 获得的课程合格证书转变为联 盟 高 校的学分。 此外为了在 Coursera 获得课程证书，学生 在完成课程之后需要参加有监控的在线考试，而学生 需要为考试支付一定费用[8]。 此外，还可以考虑将在线 课程与校园学习相结合，提供一种混合的、更加开放、 人数可扩展、费用相对较低、灵活的高等教育教学模 式，如图 2 所示。
三、MOOC 商业模式分析
尽管在线学习发展十分迅速，但是对于传统高等 教育而言还是规模很小的。 在很多人看来，在线学习 只是教学改革的一部分，或是一种尝试，而不是主流 教育的重要组成部分。 但是随着 MOOC 的发展，社会 大众对在线教育领域的态度发生了转变，不少人对于 在线教育产生了兴趣，并有了更加深入的了解，这正 为在线教育的发展提供了机会。 对于一个成功并且能 够可持续发展的在线教育项目来说，质量的保证和财 务的可行性是非常重要的。 Carey 等认为在线学习项 目的商业盈利取决于是否能够获得足够的经济规模， 占领市场份额或开拓新市场， 而 MOOC 的兴起能够 帮助改善在线学习的质量和效益[7]。
3． 九要素
亚历山大等按照企业创造价值的基本业务和流
程，将商业模式划分为九个基本构成要素[5]，见表 2。
表2
九要素商业模式
供应商伙伴关系
核心资源 和能力
内部流程
价值主张
成本构成百度文库
客户关系 分销渠道 收入来源
客户群体
虽然目前对于商业模式构成因素的研究是多种 多样的，但是不难发现，这些研究之间并不相互冲突， 且能够相互支持和补充。 对于之前的商业模式进行分 析，可以发现它们之间存在一些共同点[6]：
目前学界对于商业模式构成要素的分析持不同
的观点，从要素数量上来看，较多的有九个构成要素，
少的有三个构成要素。 下面将对有代表性的商业模式
构成模型进行进一步的分析。
1. 三要素
表1
三要素商业模式
商业模式构成因素
描
述
客户价值主张
企业针对特定消费者群体创造有价值的 产品和服务，主要解决消费者的问题或满 足消费者的需求
电化教育研究 DOI:10.13811/j.cnki.eer.2015.08.005
网络教育与远程教育
高校在线教育商业模式的研究
丁唯佳
（国家开放大学 经济管理教学部， 北京 100039）
[摘 要] MOOC 在全球范围内迅猛发展，已成为教育研究者关注的热点问题。但这光环的背后是否存在隐性问题，是否
（一）客户环境 MOOC 的学习者需要面对各种各样的教育资源， 需要作出四方面的选择：一是平台的优劣比较；二是 课程的实用性，三是所能提供的支持服务；四是他们 对学习的认可程度。 除此之外，还需要考虑是否能够 负担其费用。 其中最为重要的还是对于学习的认可程 度，这主要体现在课程是否满足学习者非正式的自我 评价，或是学习者只希望通过课程的学习获得高校颁 发的正式证书。 目前，我国大部分学习者的学习目的 是在获取知识的同时，得到相应的文凭。 那么为了吸 引大量学习者，MOOC 需要从自我评价和同伴评价的
（一）存在的问题 1. 课程完成率不高的问题 课 程 完 成 率 低 是 当 前 MOOC 最 为 质 疑 的 问 题 。 多项数据显示，在 MOOC 各类课程中注册的学习者能 够完成自己所选修课程的比例很低， 一般不超过 10%。 尽管在 MOOC 兴起的初期，很多课程的注册人 数多得惊人， 但是超过 90%的注册者并没有完成他 们所注册的课程。 调查显示对于学习者存在以下几 种 情 况 ： （1 ） 完 成 了 大 部 分 课 程 和 评 估 的 学 习 者 ；（2） 只观看过一两节的教学视频的尝鲜者；（3） 只观看视 频但不参加任何教学活动、 测验以及评估的学习者；
二、商业模式及其构成的研究
（一）商业模式定义
商 业 模 式 （Business Model），该 名 词 在 中 文 中 有
多种翻译，如商业模式、商务模式、经营模式、业务模
式等等，从中可以看出，不同的研究者对于该词的研
究视角不同。 本文认为商业模式是描述了一个组织如
何创建、运转和获取价值的概念。
（二）商业模式的构成因素
模式模型的基础之上， 将对 MOOC 产生影响的因素
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分为外部和内部因素 （见表 3）， 并参考 MOOC 的特 征，设计出能够满足 MOOC 特征的商业模式，如图 1 所示。
表 3 基于 MOOC 的商业模式各构成要素
来源 构成环境
考虑因素
质量意识提高、用户增值服务要求增加、要求 客户环境
（4）只注册账号并激活但从来没有参与过任何课程的 隐身者。
2. 是否能真正做到以学生为中心的问题 目前，一些 MOOC 反对者公开指出，MOOC 的大 部分课程主要是依靠信息传递、电脑评分和学生互评 的形式。 这种形式的教学依旧是以课程为中心，而不 是以学习者为中心。 现有的 MOOC 课程继续沿袭了 传统课程的教学模式和测试模式，这就同样会复制传 统教育中的所有弊病。 21 世纪的年轻人每天忙忙碌 碌，更容易被各种各样的新鲜事物所吸引分心，导致 他们无法集中精神去学习网络课程中的大量文献、视 频、作业和练习，尽管这些都已经被分解得很短，但是 需要他们依旧遵循每学期规定的教学流程。 因此，对 于 MOOC 的 研 究 应 更 着 重 分 析 学 生 而 不 是 课 程 ，探 索能够适应现代生活和工作的移动化学习方式。 3. 学习效果难以评估 MOOC 的平台上运用了大量的客观题 对 学 习 者 进行自动测验，但对于人文社科领域的学习，很多问 题并没有唯一的答案。 基于此，MOOC 平台上产生了 两种评估方式，一种是机器评估，另一种是学习者互 相打分和评价。 这两种方式各具有其优点，但存在的 问题也是显而易见的。 机器评估不能对于文本写作类 题型进行评估，对于互评的方式，如果评价者水平较 低，很难保证成绩的有效性。 因此，是否所有课程都适