高端项目_产品价值树研究_46PPT

了解别人用的什么品牌的东西 回来我们讨论是增配还是减配
• 研究价值树： 研究价值树：
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市场比较法决定不了我们的制胜策略 守正：通过市场比较， 守正：通过市场比较，选择达标动作 出奇：确定创新方向， 出奇：确定创新方向，选择加分动作
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• 了解市场上普遍的豪 宅打造手法 • 寻找创新价值点
• 今年是豪宅市场大发展的一年，后继大量的项目均要上市：绿城黄埔湾、九龙仓新江湾项目、九龙仓 今年是豪宅市场大发展的一年，后继大量的项目均要上市：绿城黄埔湾、九龙仓新江湾项目、 新华路一号、新鸿基凯旋门、闵行星河湾； 新华路一号、新鸿基凯旋门、闵行星河湾； • 嘉格纳这种品牌以前是奢侈品，现在是标配，未来。。。 嘉格纳这种品牌以前是奢侈品，现在是标配，未来。。。 • 成本必须投入，但不是光凭成本投入就可以解决问题； 成本必须投入，但不是光凭成本投入就可以解决问题； • 设计感决定了成本投入的体验价值：同样的嘉格纳，在汤臣一品和在星河湾感受就不一样； 设计感决定了成本投入的体验价值：同样的嘉格纳，在汤臣一品和在星河湾感受就不一样； • 必须向创造力要溢价：设计价值＞工艺价值＞材料价值 必须向创造力要溢价：设计价值＞工艺价值＞
金地的豪宅是： 金地的豪宅是： 融合创新生活体验的享受型豪宅
看得到的产品价值点
规划： 规划：
徐泾项目 入门动作 达标动作 人车分流 车行入户 规划形成错落式 整体抬高1.5m 赵巷项目 人车分流 车行入户 规划形成围合式； 营造坡地； 大面积引入外部水景； 相邻几栋高低、立面均有不同； 最好的资源给会所； 注重整体空间感受，以物业形态换公共空间
• 新景观 • 以别墅的容积率 做公寓，做围合， 做公寓，做围合， 形成大规模的景 观； • 加那利海藻，地 加那利海藻， 底铺设热水管； 底铺设热水管； • 屋顶绿草覆盖； 屋顶绿草覆盖；
• 新户型 • 首次以度假村 的手法做公寓， 的手法做公寓， 通过退台形成 超大尺度的阳 台露台； 台露台； • 3－4层带电梯
在九树，12幢小楼以棋 棋 牌式错落布置，保证了 牌式错落布置 邻近单元之间的距离， 最大限度地开放了空间 开放了空间， 开放了空间 有对室内外的关系做了 微妙的处理。每一幢小 根据地形、 楼都根据地形、山谷的 根据地形 变化轻微地转动，使每 变化轻微地转动 一套住宅都能从各个面 各个面 享受到风景，并且实现 享受到风景 了建筑物之间南北方向 景观空间流动。 的景观空间流动 景观空间流动
达标动作
加分动作
形成整体景观的一部分； 私家庭院精装修，形成整体景观的一部分
享受型的景观是怎样的？ 享受型的景观是怎样的？
• 尊贵型的景观： 尊贵型的景观： • 欧式宫廷风格 • 强调仪式感、序列感、工整对称 强调仪式感、序列感、
• 度假型酒店 • 自然美景； 自然美景； • 享受型的景观： 享受型的景观： • ？？ • 强调功能性与观赏性天然融合 • 将人的需求融 入景观； 入景观； • 提供绝佳的居 住体验； 住体验； • 本次东南亚考 察的重点。 察的重点。
加分动作
规划给客户带来的空间价值感知： 规划给客户带来的空间价值感知：公园沐桥
通过减少一幢建筑 减少一幢建筑，再将这一侧其余的建筑作水平推移 水平推移，而 减少一幢建筑 水平推移 一边的建筑则以临街第一幢建筑的西北角作为原点， ，使之略 略 微偏移，于是，沐桥的规划便发生了微妙的变化。 微偏移
规划给客户带来的空间价值感知： 规划给客户带来的空间价值感知：九树
本次议程： 本次议程：
• 营销汇报价值树研究成果（价值策略） 营销汇报价值树研究成果（价值策略） • 讨论主要观点 • 设计汇报价值树研究成果（产品体系） 设计汇报价值树研究成果（产品体系） • 讨论主要观点 • 成本汇报价值树研究成果（实现条件） 成本汇报价值树研究成果（实现条件） • 讨论主要观点
产品价值树建议
在过去二周，我们组织5家代理公司， 22个豪宅案例进行了基础研究 在过去二周，我们组织5家代理公司，对22个豪宅案例进行了基础研究
• 易居；新联康；新聚仁；新景祥；同策 易居；新联康；新聚仁；新景祥；
• 绿城御园、留庄、公元沐桥、九树、星河湾、鼎邦丽池、绿城黄埔湾、汤臣一 绿城御园、留庄、公元沐桥、九树、星河湾、鼎邦丽池、绿城黄埔湾、 品、万源城御溪、富越香墅、鸿丰香缇花园、滨江阳光海岸、上海滩花园洋房、 万源城御溪、富越香墅、鸿丰香缇花园、滨江阳光海岸、上海滩花园洋房、 中鹰黑森林、世贸湖滨花园、鹿城广场、世贸佘山花园、锋尚国际、华府天地、 中鹰黑森林、世贸湖滨花园、鹿城广场、世贸佘山花园、锋尚国际、华府天地、 墅外、王子晶品、 墅外、王子晶品、翠湖天地
• 新建筑 • 02年前上海没 02年前上海没 有西班牙风格 建筑； 建筑； • 由西班牙首席 大师MelVin 大师MelVin Villarroel设计； Villarroel设计； 设计 • 将希腊某项目 照搬过来； 照搬过来；
• 新工艺 • 地中海风格建筑 外立面以 STUCCO手工抹 STUCCO手工抹 灰、抓毛而成， 抓毛而成， • 当时国内工匠无 人知晓STUCCO 人知晓STUCCO 制作工艺， 制作工艺， • 鼎邦俪池专门从 意大利请来工匠， 意大利请来工匠， 完成建筑外立面 造型工作
• 这种“新”不是自己生造的，而是把成熟的东西系统引进 这种“ 不是自己生造的，
现在的我们就象02年的鼎邦丽池。。。 现在的我们就象02年的鼎邦丽池。。。 02年的鼎邦丽池
• 鼎邦丽池 • 区域：02年的西郊，高 区域：02年的西郊 年的西郊， 端独栋社区； 端独栋社区； • 物业：大平层； 物业：大平层； • 竞品：独栋； 竞品：独栋； • 售价：超越独栋； 售价：超越独栋； • 后期业主追捧； 后期业主追捧； • 业内7年后仍在模仿； 业内7年后仍在模仿；
所有案例研究 基础资料都将 随后共享在赵 巷、徐泾项目 网站上
• 成果： 成果： • 1、建立豪宅项目配置标准基础数据库； 建立豪宅项目配置标准基础数据库； • 2、规律：豪宅市场的产品竞争力两年上一个台阶，产品的发展速度非常快，今天 规律：豪宅市场的产品竞争力两年上一个台阶，产品的发展速度非常快， 的标准线就是明天的及格线； 的标准线就是明天的及格线； • 3、共性：最关注6大核心价值干“景观、公共部位、会所、立面、精装修、工艺” 共性：最关注6大核心价值干“景观、公共部位、会所、立面、精装修、工艺”
• 成功的豪宅项目，需要在景观、公共部位、立面、 成功的豪宅项目，需要在景观、公共部位、立面、 精装修、会所、工艺质量上做到标杆。 精装修、会所、工艺质量上做到标杆。 • 如何做到标杆？ 如何做到标杆？
由一个案例引发的思考。。。 由一个案例引发的思考。。。
鼎邦丽池： 鼎邦丽池：一个过去的传奇
• 鼎邦丽池： 鼎邦丽池： • 建于2002年 建于2002 2002年 • 位于西郊板块，当年 位于西郊板块， 由明苑、檀宫、 由明苑、檀宫、创世 纪别墅等构成的西郊 独栋别墅区 • 以大平层物业，4000 以大平层物业， 美金/平米， 美金/平米，实现了超 越独栋的溢价能力
景观： 景观：
徐泾项目 入门动作 景观主轴、或轴线； 大量全冠移植大树； 尊贵感入口门户设计； 景观步道多材质使用； 堆坡、营造景观高差； 高标准的装饰性围墙； 景观部品定制； 珍贵树种、古树； 红线外景观改造； 赵巷项目 景观主轴、或轴线； 大量全冠移植大树； 尊贵感入口门户设计； 景观步道多材质使用； 堆坡、营造景观高差； 高标准的装饰性围墙； 景观部品定制； 珍贵树种、古树； 红线外景观改造； 泳池、 大面积水景营造（泳池、河道、喷泉、瀑布 泳池 河道、喷泉、 、花港观鱼）； 花港观鱼 私家庭院精装修，形成整体景观的一部分； 私家庭院精装修，形成整体景观的一部分； 局部组团，一楼庭院通泳道， 局部组团，一楼庭院通泳道，直接游入中心 泳池； 泳池；
产品体系
价值体系
1 2 3
规划 景观 公共部位 立面 平面（户型） 平面（户型） 精装修 会所 配套商业 材料设备 新技术与智能化 工艺和质量
• 从客户价值感知角度， 从客户价值感知角度， 不在同一个维度
4 5 6 7 8 9
• 产品价值树的11个主干 产品价值树的11 11个主干 • 代表了我们产品打造的 价值取向
• 影响力： 影响力： • 消费者：名流趋之若 消费者： 鹜，二手房鲜有出手， 二手房鲜有出手， 据说彭丽媛第一次到 上海就打听这个项目； 上海就打听这个项目； • 业内：抄袭者包括万 业内： 科兰桥圣菲、 科兰桥圣菲、万源城 御溪、 御溪、夏宫等
鼎邦丽池：成功源自“ 鼎邦丽池：成功源自“新”
• 上海人没见过。。。 上海人没见过。。。
10 11
基于市场比较，我们提出了赵巷、 基于市场比较，我们提出了赵巷、徐泾项目的产品价值取向设想
产品价值
规划
景观
公共部位
立面
户型
精装修
会所
配套及商 业
材料设备
新技术与 智能化
工艺及质量
及格线 标准线 标杆线
• • •
：策略最优价值树 ：徐泾价值树(现状) 徐泾价值树(现状) ：赵巷价值树(预期) 赵巷价值树(预期)
• 新售楼处 • 搭建了一个茅草 房； • 新会所 • 全球收集艺术品 • 大型party露台 大型party露台 party 具备烧烤功能 • 室内室外联通游 泳池 • 。。。
• 新规划 • 用U型压红线的 方式布置建筑主 体，园林景观集 中于项目中庭 • 并通过造坡处理 形成高差。 形成高差。 • 上海当时基本没 有立体想象力， 有立体想象力， 在平地建房子
科学筑家
高端项目研发组第二次会议—— wenku.baidu.com端项目研发组第二次会议—— 产品价值树” “产品价值树”研究成果讨论
本次会议的目的： 本次会议的目的：
• 本次会议是一个过程性会议，重在分享工作成果、 本次会议是一个过程性会议，重在分享工作成果、 交换主要观点： 交换主要观点： • 1、分享各专业口价值树研究成果； 分享各专业口价值树研究成果； • 2、就赵巷、徐泾项目的定位观点和主要产品价值点 就赵巷、 展开讨论； 展开讨论； • 3、明确下一步产品设计和成本投入的重点方向； 明确下一步产品设计和成本投入的重点方向；
• 最重要的六大价值点： 最重要的六大价值点： • 景观 公共部位 立面 工艺质量 • 精装修 会所
产品价值树蕴含了几个大的价值取向
• 1、我们做享受型豪宅： 我们做享受型豪宅： • 2、公共重于私有： 公共重于私有： • 3、设计价值＞工艺价值＞材料价值： 设计价值＞工艺价值＞材料价值：
• 易居的客户调研，将豪宅需求分 易居的客户调研， 为炫耀型、享受型、尊贵型、 为炫耀型、享受型、尊贵型、理 财型； 财型； • 任何需求都是混杂的，金地豪宅 任何需求都是混杂的， 满足的需求是： 60%享受型 满足的需求是： 60%享受型 +30%尊贵型+10%炫耀型； +30%尊贵型+10%炫耀型； 尊贵型+10%炫耀型 • 项目所处的板块具备享受型的特 点；
研究方法：经历了一个由产品体系向价值体系的演变和提炼 研究方法：
1 规划 2 3 4 5 景观 6 7 8 9 住宅单体 10 11 12 13 配套 示范区 水暖电设 备 建筑结构 建筑技术 14 15 16 17 18 19 10 21
公建设施布局 公共场地布局 组团庭院布局 交通道路布局 软质景观 硬质景观 水体景观 住宅平面 住宅立面 住宅公共部位 精装房 样板房 商业街铺 会所 停车场地 示范区 室外水电设备 住宅水暖电设备 住宅结构 建筑物理技术 环境生态技术
• 赵巷（徐泾） 赵巷（徐泾） • 区域：09年的大佘山 区域：09年的大佘山 （徐泾），独栋社区； 徐泾），独栋社区； ），独栋社区 • 物业：大平层； 物业：大平层； • 竞品：独栋； 竞品：独栋； • 售价：超越独栋； 售价：超越独栋；
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追求
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守正出奇才是豪宅之道
不是做学术研究， 不是做学术研究， 花费两周的时间研 究一个标准化、 究一个标准化、体 系化的东西， 系化的东西，一劳 永逸， 永逸，解决所有问 题