通信行业区域渠道规划

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获得竞争对手信息的途径
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客户细分：渠道策略的前提
▪ 客户类别 ▪ 典型用户 ▪ 购买模式 ▪ 对渠道的要求
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渠道宽度策略的分类 （总体：单独、交叉）
渠 道 成 员 的 数 量
渠道成员的种类
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优点
不足
独 家 型
选 择 型
密 集 型
要求
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层次选择的依据
▪ 产品及销售复杂程度 ▪ 对后勤、服务等要求
▪ 热点商厦
▪ 网络查询
▪ 电子市场扫街
▪ 展览活动
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电话 托人 走访 中介 查询
客户、加盟、求职 推销、市调、求职 推广、介绍、联络 专项、购买、监控 搜索、网站、媒体
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初步调查时的内容
▪ 代理圈状况 进货渠道 进货方式 反点和奖励
对现有供应方的 满意度情况
相关型号产品的 走货情况
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点滴想法和建议
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课程纲要
▪ 区域渠道规划 ▪ 渠道成员甄选 ▪ 渠道管理与控制 ▪ 针对渠道的服务 ▪ 区域渠道状况评估
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区域渠道的建设与管理
－创建渠道优势的五个步骤
2004-5-19
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何谓“渠道”
▪ 分销渠道是指产品从生产向用户或消费者 转移过程中所经过的所有取得产品所有权 （或协助所有权转移））的组织或个人。
渠道建设管理与控制
----创建渠道优势的“五个步骤”
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系统培训及咨询客户
▪ 微软（中国） ▪ 惠普（中国） ▪ 摩托罗拉（中国） ▪ 联想电脑 ▪ 方正科技 ▪ 实达网络 ▪ 清华同方 ▪ 宁波波导
▪ TCL电脑 ▪ 神州数码 ▪ 佳都国际 ▪ 长城国际 ▪ 朝华科技 ▪ 东方通信 ▪ 恒基伟业 ▪ 等等。。。
的程度 ▪ 客户了解程度 ▪ 产品本身的价值和体
积
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层次策略发展的趋势及原因
▪ 现象 ▪ 原因
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渠道关系的选择
交易型
合同型
紧密型 紧密
疏远
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关系策略的典型体现
▪ 利润分配 ▪ 信用分配 ▪ 市场倾斜 ▪ 沟通投入 ▪ 思想精力分配 ▪ 服务倾斜 ▪ 授权程度 ▪ 管控力度
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宽度
层
关
次
▪ 从生产者的立场看，渠道就是用来从生产 到市场再到客户手中的机构网。
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何谓“渠道管理”
对分销渠道的分析、计划、组织和控制 渠道管理不仅是对直接代理的管理，更
是对整体网络的调控 渠道管理的行为，不是点对点，而是点
对“立体”的市场结构 良好的渠道管理：1+1大于2
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关注专有名词
▪ 制造商、厂商、分销商、批发商、零售商、 消费者
▪ 初入策略
快速切入 广泛渗透 找寻最有实力的伙伴 布好局，层层推进
▪ 典型过程策略
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调查渠道环境
▪ 大众广告和专业媒体 ▪ 亲朋缘故询问
▪ 产品批发市场
▪ 慕名拜访ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ内人士
▪ 走访终端客户
▪ 借助咨询及调查机构
▪ 同业访谈 ▪ 招商广告的回馈
▪ 从竞争对手的终端顺 藤摸瓜
▪ 当地行业管理部门 ▪ 电话号码簿
家用品、低值、体积小 （街边店、专卖店、卖场售点）
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“借助原因”与“对应要求”
二级渠道、店头数量 覆盖广度和密度
客户关系、技术实现 接洽、推进、谈判促单
头款、保证金、款到发货 帐期、承诺销量
市场调研、交流、 信息管理
代理区域、授权市场 编装分投、必要库存量
店头数量、地点覆盖 营业时间
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借力“代理商”
合作态势
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第五步：谈判确定经销商
▪ 反复攻坚
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关键环节
产品 资源 个人
特点 需求 时段
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我们都有哪些优势？
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目标代理商都有哪些需求？
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代理谈判中的常用技巧：
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第六步：签订代理合同
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代理合同中的要素范例
（说明：做什么、奖什么、罚什么）
采购 ▪ 必须兼顾与渠道合作伙
伴相对长期的共同发展
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区域渠道规划的过程
渠道策略规划表
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需反思的关键方向
▪ 总部的市场期望 ▪ 总部的具体策略 ▪ 产品本身的属性和价
值 ▪ 产品所处的生命周期 ▪ 以往的基础
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反思后的典型结论
▪ 总部的要求
速度 质量 密度 达成：近期销量或远期
市场占有
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特别说明
▪ 铭记借助下级代理的原因 ▪ 时刻检验其实现价值的程度 ▪ 时刻辅助其实现价值
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“止血”与“治病”
止血
治病
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渠道管理的“五步骤”运作过程
“系 统 治 病”
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区域渠道规划的原则
▪ 与公司的营销战略匹配 ▪ 保证可持续、有活力的
稳定发展 ▪ 努力将运行费用控制最
低 ▪ 目标是达成客户的完美
▪ 设备供应商、系统集成商、系统增值商 ▪ 中间商、代理商、经销商 ▪ 批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、
连锁店、街边店、商场店、专柜 ▪ 专业运输商、社会运输商、内部储运机构
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硬件产品渠道成员的典型类别
大众用品、低值、体积小 （手机、低端打印机、PC）
工业配套、高值、量大 （配件、商用设备、集成方案）
实施规划
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初步估算代理商数量的方法
▪ 渠道策略是前提 ▪ 渠道经济性分析是前提 ▪ 业绩分摊法计算 ▪ 保本平衡法计算
N=成本集合/单机毛利润， N0=N/每个代理商的估算销量
▪ 终端客户覆盖法计算 ▪ 结合竞争产品的渠道发展 ▪ 结合市场发展的权重
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第三步：走访调查
▪ 比初访做得要更加 精细
代理圈的分类
▪ 对方的情况 代理的产品和销量 人员及组织结构 客户或下级网点覆盖 在同行中的位置 对产品和市场的看法 初步的合作意向 下级或终端客户反映 对现有供货商不满
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形成“竞品资料袋”
▪ 产品 ▪ 销售运作 ▪ 组织人员 ▪ 广告促销 ▪ 反点奖励 ▪ 下级分销 ▪ 财务销量
▪ 问访的针对性要更 强
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规模、运行、 经营、人员、 组织、信誉、 客户、专长、
合作、期望、 核实
代理商精选表！
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第四步：甄选，关键要素
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综合比照
资金实力、人力资源、客户群、 零售覆盖、产品品项、从业经验、 销量
销售积极性、合作态度、管理水 平匹配
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形成甄选矩阵图
内 在 吸 引 力
系
区域渠道规划表
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总结注意
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渠道成员的甄选
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甄选代理时常出现的问题
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代理商甄选推荐步骤
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第一步： 建立区域代理备选数据库！
▪ 需不断积累 ▪ 来源参照策略制定部
分的甄选来源即可 ▪ 一般在外围接触较好，
避免进行实质性的交 谈
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第二步： 确定宽度覆盖率的实施策略
▪ 区域代理商的数量 ▪ 区域代理商个体所能达到的销量 ▪ 兼顾客户覆盖的平衡 ▪ 实质为“宽度、层次和关系”策略的具体