韩国企业集团广告公司的发展及其启示
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韩国企业集团广告公司 竞争优势的双重原因探析
独特的广播电视广告代理制度 （１）从认证制向登记制的演变 韩国推行一种独特的广播电视广告代理制度，这 种广告代理制度促进了企业资源的相对集中，保护了 韩国本土的媒体资源，从而加速了韩国企业集团广告 公司的规模化和专业化进程，同时也有效地限制了跨 国广告公司在韩国的扩张，保护了韩国的民族广告 业。 １９８１ 年根据《韩国放送广告公社法》，成立了韩 国放送广告公社。韩国放送广告公社（ＫＯＢＡＣＯ）附 属于韩国政府文化观光部，是韩国具有代表性的以振 兴广告产业为宗旨的机构，负责韩国所有３７个地面电 视台、广播电台的广告销售业务。韩国放送广告公社 于１９８１年颁布的《关于广告公司代理广播电视广告的 规则》中规定广告代理公司必须经韩国放送广告公社 认证，才能代理投放广播电视广告。具体的有关认证 条件的规定变化情况见表 ２。 １９８１年放送广告公社发布的《关于广告公司代理 广播电视广告的规则》中规定，注册资金 ２ 亿韩元以 上，拥有 ３０ 个以上的广告主，年广告营业额能达 １００ 亿韩元（其中电波广告营业额５０ 亿韩元）以上的广告 公司才能得到认定，代理广播电视广告。还比如：原 来的资格认证条件中规定，申请方必须是股份公司， 广告代理为其主要营业领域，广告营业额必须占总营 业额的 ８０％ 以上，必须有 ３ 个以上所属集团以外的广 告客户。这些严格的限制性条件客观上推动了企业集 团广告公司向规模化发展，也在某种程度上限制了跨 国广告公司在韩国的扩张进程，在保护本国的民族广 告业的同时，提升了本土广告公司的市场竞争力。 １９９４ 年 １ 月起广告公司的资格认证制变为登记制，使 成立广告公司的要求和程序都大大简化。比如：新的 登记制免去了必须有３个以上集团外广告客户的规定。 原来的认证制规定，一年中只能申请两次，接受申请 后，要进行访问调查，理事会讨论通过后，才给予资 格认证。但是实行登记制后，随时可以进行申请和登 记，省略了访问调查的程序，经内部讨论就可发放登
机构审查后，广告主就可以直接或者委托代理商与广 告放送公社协商发布时间和订购时段，再播出广告， 最后进行广告效果分析。在韩国，所有的地面广播电 视媒体广告销售全部要通过韩国放送广告公社。在广 告费计算、广告代理资格的认证条件的审核等方面， 都实现彻底的透明化运作，维护对所有广告主的公平 性。广告公司也省去了与众多电台、电视台分别打交 道的麻烦，只要通过韩国放送广告公社一家单位，就 能够实现集中购买，提高了购买效率。 通过广告代理费支付形式的制度化，保障了广告 公司的收益。通过广告代理公司投放广播电视媒体广 告的比例由放送广告公社成立初期（１９８１ 年）的 ３０． ３％，发展到今天的 ９９％，广告代理公司数量也由初期 的仅 ４ 家增加到 ２００５ 年 ２５８ 家，有了飞速的增长。韩
韩国企业集团广告公司的 起源及其现状
韩国企业集团广告公司的兴起 １９７３年韩国政府提出的工业化宣言成为财阀企业
成长的有利契机，财阀企业可以依托政府的出口政策 得到财政金融上的支持，从而加速成长。这样韩国很 快就出现了一批实力雄厚的财阀企业，财阀企业的成 长刺激了集团广告公司的发展。１９７３年三星集团成立 了第一企划，这是韩国最早的企业集团广告公司。 １９８０年韩国放送广告公社法颁布，１９８１韩国放送 广告公社成立，制定《关于广告公司代理广播电视广 告的规则》。要求所有代理地面电波媒体的广告公司 都必须经过韩国放送广告公社认定。在这一政策保护 下，２０ 世纪 ８０ 年代企业集团广告公司大量涌现并快 速成长。１９８２ 年乐天集团在公共关系部门的基础上， 成立了大弘企划。１９８３年，现代集团成立了金刚企划。 １９８４ 年，ＬＧ ＡＤ 成立，它是乐喜金星（ＬＧ 集团的前 身）所属的广告公司。１９８８年，韩国广告营业额占ＧＤＰ 的比重达到 １．０１％，韩国广告产业步入成长期。 ８０ 年后半期，韩国广告行业协会的成立推动了广 告产业的规范化发展。１９８６年，韩国广告业协会成立。 １９８８ 年韩国广告主协会成立。１９８９ 年，印刷媒体第三 方发行量监测机构 ＡＢＣ 协会成立。从 １９７３ 年到韩国 全面开放广告市场之前，韩国企业集团所属的广告公 司一直主导着韩国广告业。 韩国企业集团广告公司的发展历程和现状
１５ 个以上
同一集团内客户广告经营 额所占总营业额的比重
７０％ 以下
６０％ 以下
５０％ 以下 非同一集团内广告客户广 告经营额月平均 ３０ 亿韩 元以上
３ 个月 无规定
５ 千万 韩元以上 ＂ ＂ ＂
年 ５０ 亿韩元的广告代理 额年 ３０ 亿韩元以上的广 播电视广告代理额及非同 一集团内客户广播电视广 告代理额月平均 ３ 亿韩元 以上
09 ０６ ２００６ 广告大观理论版
中国模式
Ｃｈｉｎａ Ｍｏｄｅｌ
表 ２ 韩国放送广告公社广播电视广告代理公司认证制及登记制演变历史
区分
广告经营额占 总营业额的比例
８１．０２．０１ ＂
８４．０３．１９ ＂
８６．０１．０１ ＂
８７．０１．０１ ８７．０５．１１
＂
７０％ 以上， （当年成立的新公司不 能申请） ＂ ８０％ 以上， （当年成立的新公司不 能申请） 认 ＂
中国模式
Ｃｈｉｎａ Ｍｏｄｅｌ
韩国企业集团广告公司的 发展及其启示
武汉大学新闻与传播学院 廖秉宜
【摘 要】本文在回顾和分析韩国企业集团广告公司发展历史与现状的基础上，重点阐述了企业集团广告公司 竞争优势的双重原因以及在我国发展企业集团广告公司的可行性与紧迫性，同时指出发展企业集团广告公司必须重点 解决三个方面问题，即企业集团要把广告公司作为独立产业来运作；政府和行业协会要尽快制定广告公司代理资质认 定制度；联姻强势媒体，走企业、媒介和广告业共生型发展之路。 【关键词】韩国 企业集团广告公司 广告产业
注册 资金
６ 个月 ＂ ＂
２ 亿韩 元以上 ＂ ＂ ＂
代理实绩
年 １００ 亿韩元的广告代理 额和年 ５０ 亿韩元以上的 广播电视广告代理额
年 １５０ 亿韩元的广告代理 额和年 ８０ 亿韩元以上的 广播电视广告代理额 ＂
年 ５０ 亿韩元的广告代理 额和年 ３０ 亿韩元以上的 广播电视广告代理额
广告客户 数量 ３０ 个以上 ＂ ＂
２７，０２１ ２６，４３９ １９，２９８
７１，６１９ ６０，６４５ ６３，０６８
５２，６９９ ４２，７１５ ４０，６０４
５，０００
４，０００
３，０００
１００％
８０％
６０％
２００２ １，２１５，０５７
１３５，９６３ ４８，７７０ １４，７０２ ５８，１３５ ３５，１９３ ２，０００
４０％
２００１ ９２４，３３０ １１３，２２３ ４４，１１３ １７，３５９ ５１，２５４ ４１，７２９
年度
９８ ９９ ００ ０１ ０２ ０３ ０４ ０５
公司数量 １５４ １７３ １９８ ２１５ ２４４ ２４４ ２５５ ２５８
数据来源：韩国放送广告公社
韩国放送广告公社业务流程 韩国广告放送公社的业务流程模式见图 １。广告 主可以先通过广告代理公司或直接向放送广告公社进 行有效的媒介策略咨询，然后再委托广告公司或者制 作公司制作广告片，广告内容经过韩国广告自律审查
非同一集团内广告客户广
５ 个以上非同一集团内 告经营额月平均 ３ 亿韩元
广播电视广告客户
以上
废止
３ 个以上非同一集团内 广播电视广告客户
废止
登记注册后 ６ 个月以内必 须有广告或终止代理协议
３ 个以上非同一集团内
广播电视广告客户
表 １：２００１－２００５ 年韩国第一企划本部财务总汇
（单位：百万韩元）
本部总营业额 毛收入
业务收入 其他收入 常规收入
净收入 每股红利
股利率
２００５
２００４
２００３
１，３１９，３１６ １，３５２，６４５ １，１５９，０５７
１５４，６８７ １５０，１５８ １３８，５５８
５３，４８２ ４９，２４８ ４９，８６３
２０ 世纪 ６０ 年代，欧美广告公司开始全球扩张的 历程，作为后发展的韩国广告业，在西方跨国广告公 司全球扩张的进程中，却有效地保护了本国的民族广 告业，并且提升了本国广告公司的市场竞争力，这对 于全面开放广告市场的中国广告业而言，其成功经验 无疑具有重要的参考价值。相比较欧美国家，韩国选 择的是一条不同的道路，即广告公司并非作为独立的 代理机构，而是依托大型广告主的企业集团广告公 司，也称作 Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ 广告公司。它是指企业集团与 广告公司之间存在直接的股权关系，广告公司维系着 与特定广告主的广告关系，广告公司能够从特定广告 主那里获得比较稳定的代理权。韩国广告业为什么选 择这样的发展模式，其竞争优势何在，韩国广告公司 的成功经验对于发展我国民族广告业，迅速实现广告 产业升级提供何种启示等等，都是本文重点探讨的问 题。 ＂
＂
废止
废止
记证。登记之后，只要没有被取缔，登记就继续有效。 ２００５年韩国放送广告公社认定的广告公司数量为２５８ 家（见表 ３）。
表 ３ 韩国放送广告公社认证的广播电视广告代理公司数量变化
年度
８９ ９０ ９１ ９２ ９３ ９４ ９５ ９６ ９７
公司数量 ３５ ６２ ８１ ８３ ９６ １３３ １４６ １８１ ２０２
１，５００ ３０％
资料来源：韩国第一企划 ２００５ 年财务报告 （ｈｔｔｐ：／／ｉｒ．ｃｈｅｉｌ．ｃｏｍ／ｅｎｇ／ｆｉｎａｎｃｉａｌ／ｄｉａｇｒａｍ．ａｓｐ）
国广告市场的领头羊，２００５ 年其全球营业收入达到 １６９６３．６ 亿韩元。由表 １ 可以看出韩国第一企划 ２００１－ ２００５年营业额及各项收入也呈不断增长态势。 ＂
【作者简介】廖秉宜（１９７８－），武汉大学新闻与传播学院 ２００５ 级广告学博士生，主要从事广告学与媒介经营管理研究。
08 广告大观理论版 ２００６ ０６
１９８４ 年，美国看到韩国广告市场的潜力，开始要 求韩国开放广告市场。１９８５ 年韩美商务部长级会议 上，韩国广告市场开放的问题被提上日程。１９８７ 年 １０ 月，韩国允许广告公司里的外资股份占到 ４９％。１９８９ 年，放送广告代理认证条件大幅度放宽，广告公司数 量开始快速增长。同年 ５ 月，ＪＷＴ Ｋｏｒｅａ 成立，成 为第一家进入韩国的外资广告公司。１９９０ 年 １ 月，韩 国政府允许广告公司中外资股份占到 ９９％。同年韩国 政府允许广告公司中外资股份占到 １００％，韩国广告 市场完全开放。１９９３年政府允许外国的广告公司经营 韩国国内的广播电视。同年 ７ 月 １ 日流通业和户外广 告市场也完全开放，导致韩国与广告相关的所有产业 全面开放。１９９４ 年 １ 月 １ 日，放送广告业务代理资格 认证制改为登记制，这加速了广告公司的增长趋势。 值得注意的是，韩国广告市场是在本土广告公司 成熟的情况下开放的。８０ 年代末和 ９０ 年代初韩国的 广告产业已具相当的规模。１９８８ 年广告费占 ＧＤＰ 的 比重已达 １．０１％，１９９１ 年为 １．１３％。另外，开放广告 市场的 ８０ 年代末和 ９０ 代初，像第一企划、大弘企划、 金刚企划、ＬＧ ＡＤ 等韩国的一些大型的广告公司也 相当成熟。第一企划早在八十年代末已进入世界前３０ 位最大广告公司行列。 １９９７ 年，在韩国成立的外国广告公司 ９ 家，其营 业额占全年广告营业额的比重仅为 ４．９５％。“１９９８ 年 韩国发生金融危机时，很多企业财团出于结构调整的 需要，将 Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ 广告公司卖给跨国广告公司，但 在 ２００４ 年之后，Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ 广告公司又有一个新的增 长高峰，２００５ 年成立了五家 Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ 广告公司。目 前在韩国的前１０ 家广告公司中，跨国公司占六家，而 Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ 广告公司占３家。可以说韩国广告市场格局 是Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ广告公司和跨国广告公司平分秋色。”［１］在 跨国广告公司全球扩张的背景下，韩国本土广告公司 虽受到一定程度的冲击，但是韩国第一企划一直是韩
证
制
度
８８．０１．０１ ＂
８９．０１．０１
＂ ９０．０１．０１
８０％ 以上，（新成立的公 司可以申请注册） ＂
＂ ９２．０１．０１
９４．０１．０１ ＂
２０００ 年
ａ．８０％ 以上（，新成立的
登 公司可以申请注册） 记 ｂ．公司必须是股份公司 制 度
资料来源：韩国放送广告公社
与公社的合作 期限 ＂ 无 ＂
独特的广播电视广告代理制度 （１）从认证制向登记制的演变 韩国推行一种独特的广播电视广告代理制度，这 种广告代理制度促进了企业资源的相对集中，保护了 韩国本土的媒体资源，从而加速了韩国企业集团广告 公司的规模化和专业化进程，同时也有效地限制了跨 国广告公司在韩国的扩张，保护了韩国的民族广告 业。 １９８１ 年根据《韩国放送广告公社法》，成立了韩 国放送广告公社。韩国放送广告公社（ＫＯＢＡＣＯ）附 属于韩国政府文化观光部，是韩国具有代表性的以振 兴广告产业为宗旨的机构，负责韩国所有３７个地面电 视台、广播电台的广告销售业务。韩国放送广告公社 于１９８１年颁布的《关于广告公司代理广播电视广告的 规则》中规定广告代理公司必须经韩国放送广告公社 认证，才能代理投放广播电视广告。具体的有关认证 条件的规定变化情况见表 ２。 １９８１年放送广告公社发布的《关于广告公司代理 广播电视广告的规则》中规定，注册资金 ２ 亿韩元以 上，拥有 ３０ 个以上的广告主，年广告营业额能达 １００ 亿韩元（其中电波广告营业额５０ 亿韩元）以上的广告 公司才能得到认定，代理广播电视广告。还比如：原 来的资格认证条件中规定，申请方必须是股份公司， 广告代理为其主要营业领域，广告营业额必须占总营 业额的 ８０％ 以上，必须有 ３ 个以上所属集团以外的广 告客户。这些严格的限制性条件客观上推动了企业集 团广告公司向规模化发展，也在某种程度上限制了跨 国广告公司在韩国的扩张进程，在保护本国的民族广 告业的同时，提升了本土广告公司的市场竞争力。 １９９４ 年 １ 月起广告公司的资格认证制变为登记制，使 成立广告公司的要求和程序都大大简化。比如：新的 登记制免去了必须有３个以上集团外广告客户的规定。 原来的认证制规定，一年中只能申请两次，接受申请 后，要进行访问调查，理事会讨论通过后，才给予资 格认证。但是实行登记制后，随时可以进行申请和登 记，省略了访问调查的程序，经内部讨论就可发放登
机构审查后，广告主就可以直接或者委托代理商与广 告放送公社协商发布时间和订购时段，再播出广告， 最后进行广告效果分析。在韩国，所有的地面广播电 视媒体广告销售全部要通过韩国放送广告公社。在广 告费计算、广告代理资格的认证条件的审核等方面， 都实现彻底的透明化运作，维护对所有广告主的公平 性。广告公司也省去了与众多电台、电视台分别打交 道的麻烦，只要通过韩国放送广告公社一家单位，就 能够实现集中购买，提高了购买效率。 通过广告代理费支付形式的制度化，保障了广告 公司的收益。通过广告代理公司投放广播电视媒体广 告的比例由放送广告公社成立初期（１９８１ 年）的 ３０． ３％，发展到今天的 ９９％，广告代理公司数量也由初期 的仅 ４ 家增加到 ２００５ 年 ２５８ 家，有了飞速的增长。韩
韩国企业集团广告公司的 起源及其现状
韩国企业集团广告公司的兴起 １９７３年韩国政府提出的工业化宣言成为财阀企业
成长的有利契机，财阀企业可以依托政府的出口政策 得到财政金融上的支持，从而加速成长。这样韩国很 快就出现了一批实力雄厚的财阀企业，财阀企业的成 长刺激了集团广告公司的发展。１９７３年三星集团成立 了第一企划，这是韩国最早的企业集团广告公司。 １９８０年韩国放送广告公社法颁布，１９８１韩国放送 广告公社成立，制定《关于广告公司代理广播电视广 告的规则》。要求所有代理地面电波媒体的广告公司 都必须经过韩国放送广告公社认定。在这一政策保护 下，２０ 世纪 ８０ 年代企业集团广告公司大量涌现并快 速成长。１９８２ 年乐天集团在公共关系部门的基础上， 成立了大弘企划。１９８３年，现代集团成立了金刚企划。 １９８４ 年，ＬＧ ＡＤ 成立，它是乐喜金星（ＬＧ 集团的前 身）所属的广告公司。１９８８年，韩国广告营业额占ＧＤＰ 的比重达到 １．０１％，韩国广告产业步入成长期。 ８０ 年后半期，韩国广告行业协会的成立推动了广 告产业的规范化发展。１９８６年，韩国广告业协会成立。 １９８８ 年韩国广告主协会成立。１９８９ 年，印刷媒体第三 方发行量监测机构 ＡＢＣ 协会成立。从 １９７３ 年到韩国 全面开放广告市场之前，韩国企业集团所属的广告公 司一直主导着韩国广告业。 韩国企业集团广告公司的发展历程和现状
１５ 个以上
同一集团内客户广告经营 额所占总营业额的比重
７０％ 以下
６０％ 以下
５０％ 以下 非同一集团内广告客户广 告经营额月平均 ３０ 亿韩 元以上
３ 个月 无规定
５ 千万 韩元以上 ＂ ＂ ＂
年 ５０ 亿韩元的广告代理 额年 ３０ 亿韩元以上的广 播电视广告代理额及非同 一集团内客户广播电视广 告代理额月平均 ３ 亿韩元 以上
09 ０６ ２００６ 广告大观理论版
中国模式
Ｃｈｉｎａ Ｍｏｄｅｌ
表 ２ 韩国放送广告公社广播电视广告代理公司认证制及登记制演变历史
区分
广告经营额占 总营业额的比例
８１．０２．０１ ＂
８４．０３．１９ ＂
８６．０１．０１ ＂
８７．０１．０１ ８７．０５．１１
＂
７０％ 以上， （当年成立的新公司不 能申请） ＂ ８０％ 以上， （当年成立的新公司不 能申请） 认 ＂
中国模式
Ｃｈｉｎａ Ｍｏｄｅｌ
韩国企业集团广告公司的 发展及其启示
武汉大学新闻与传播学院 廖秉宜
【摘 要】本文在回顾和分析韩国企业集团广告公司发展历史与现状的基础上，重点阐述了企业集团广告公司 竞争优势的双重原因以及在我国发展企业集团广告公司的可行性与紧迫性，同时指出发展企业集团广告公司必须重点 解决三个方面问题，即企业集团要把广告公司作为独立产业来运作；政府和行业协会要尽快制定广告公司代理资质认 定制度；联姻强势媒体，走企业、媒介和广告业共生型发展之路。 【关键词】韩国 企业集团广告公司 广告产业
注册 资金
６ 个月 ＂ ＂
２ 亿韩 元以上 ＂ ＂ ＂
代理实绩
年 １００ 亿韩元的广告代理 额和年 ５０ 亿韩元以上的 广播电视广告代理额
年 １５０ 亿韩元的广告代理 额和年 ８０ 亿韩元以上的 广播电视广告代理额 ＂
年 ５０ 亿韩元的广告代理 额和年 ３０ 亿韩元以上的 广播电视广告代理额
广告客户 数量 ３０ 个以上 ＂ ＂
２７，０２１ ２６，４３９ １９，２９８
７１，６１９ ６０，６４５ ６３，０６８
５２，６９９ ４２，７１５ ４０，６０４
５，０００
４，０００
３，０００
１００％
８０％
６０％
２００２ １，２１５，０５７
１３５，９６３ ４８，７７０ １４，７０２ ５８，１３５ ３５，１９３ ２，０００
４０％
２００１ ９２４，３３０ １１３，２２３ ４４，１１３ １７，３５９ ５１，２５４ ４１，７２９
年度
９８ ９９ ００ ０１ ０２ ０３ ０４ ０５
公司数量 １５４ １７３ １９８ ２１５ ２４４ ２４４ ２５５ ２５８
数据来源：韩国放送广告公社
韩国放送广告公社业务流程 韩国广告放送公社的业务流程模式见图 １。广告 主可以先通过广告代理公司或直接向放送广告公社进 行有效的媒介策略咨询，然后再委托广告公司或者制 作公司制作广告片，广告内容经过韩国广告自律审查
非同一集团内广告客户广
５ 个以上非同一集团内 告经营额月平均 ３ 亿韩元
广播电视广告客户
以上
废止
３ 个以上非同一集团内 广播电视广告客户
废止
登记注册后 ６ 个月以内必 须有广告或终止代理协议
３ 个以上非同一集团内
广播电视广告客户
表 １：２００１－２００５ 年韩国第一企划本部财务总汇
（单位：百万韩元）
本部总营业额 毛收入
业务收入 其他收入 常规收入
净收入 每股红利
股利率
２００５
２００４
２００３
１，３１９，３１６ １，３５２，６４５ １，１５９，０５７
１５４，６８７ １５０，１５８ １３８，５５８
５３，４８２ ４９，２４８ ４９，８６３
２０ 世纪 ６０ 年代，欧美广告公司开始全球扩张的 历程，作为后发展的韩国广告业，在西方跨国广告公 司全球扩张的进程中，却有效地保护了本国的民族广 告业，并且提升了本国广告公司的市场竞争力，这对 于全面开放广告市场的中国广告业而言，其成功经验 无疑具有重要的参考价值。相比较欧美国家，韩国选 择的是一条不同的道路，即广告公司并非作为独立的 代理机构，而是依托大型广告主的企业集团广告公 司，也称作 Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ 广告公司。它是指企业集团与 广告公司之间存在直接的股权关系，广告公司维系着 与特定广告主的广告关系，广告公司能够从特定广告 主那里获得比较稳定的代理权。韩国广告业为什么选 择这样的发展模式，其竞争优势何在，韩国广告公司 的成功经验对于发展我国民族广告业，迅速实现广告 产业升级提供何种启示等等，都是本文重点探讨的问 题。 ＂
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废止
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记证。登记之后，只要没有被取缔，登记就继续有效。 ２００５年韩国放送广告公社认定的广告公司数量为２５８ 家（见表 ３）。
表 ３ 韩国放送广告公社认证的广播电视广告代理公司数量变化
年度
８９ ９０ ９１ ９２ ９３ ９４ ９５ ９６ ９７
公司数量 ３５ ６２ ８１ ８３ ９６ １３３ １４６ １８１ ２０２
１，５００ ３０％
资料来源：韩国第一企划 ２００５ 年财务报告 （ｈｔｔｐ：／／ｉｒ．ｃｈｅｉｌ．ｃｏｍ／ｅｎｇ／ｆｉｎａｎｃｉａｌ／ｄｉａｇｒａｍ．ａｓｐ）
国广告市场的领头羊，２００５ 年其全球营业收入达到 １６９６３．６ 亿韩元。由表 １ 可以看出韩国第一企划 ２００１－ ２００５年营业额及各项收入也呈不断增长态势。 ＂
【作者简介】廖秉宜（１９７８－），武汉大学新闻与传播学院 ２００５ 级广告学博士生，主要从事广告学与媒介经营管理研究。
08 广告大观理论版 ２００６ ０６
１９８４ 年，美国看到韩国广告市场的潜力，开始要 求韩国开放广告市场。１９８５ 年韩美商务部长级会议 上，韩国广告市场开放的问题被提上日程。１９８７ 年 １０ 月，韩国允许广告公司里的外资股份占到 ４９％。１９８９ 年，放送广告代理认证条件大幅度放宽，广告公司数 量开始快速增长。同年 ５ 月，ＪＷＴ Ｋｏｒｅａ 成立，成 为第一家进入韩国的外资广告公司。１９９０ 年 １ 月，韩 国政府允许广告公司中外资股份占到 ９９％。同年韩国 政府允许广告公司中外资股份占到 １００％，韩国广告 市场完全开放。１９９３年政府允许外国的广告公司经营 韩国国内的广播电视。同年 ７ 月 １ 日流通业和户外广 告市场也完全开放，导致韩国与广告相关的所有产业 全面开放。１９９４ 年 １ 月 １ 日，放送广告业务代理资格 认证制改为登记制，这加速了广告公司的增长趋势。 值得注意的是，韩国广告市场是在本土广告公司 成熟的情况下开放的。８０ 年代末和 ９０ 年代初韩国的 广告产业已具相当的规模。１９８８ 年广告费占 ＧＤＰ 的 比重已达 １．０１％，１９９１ 年为 １．１３％。另外，开放广告 市场的 ８０ 年代末和 ９０ 代初，像第一企划、大弘企划、 金刚企划、ＬＧ ＡＤ 等韩国的一些大型的广告公司也 相当成熟。第一企划早在八十年代末已进入世界前３０ 位最大广告公司行列。 １９９７ 年，在韩国成立的外国广告公司 ９ 家，其营 业额占全年广告营业额的比重仅为 ４．９５％。“１９９８ 年 韩国发生金融危机时，很多企业财团出于结构调整的 需要，将 Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ 广告公司卖给跨国广告公司，但 在 ２００４ 年之后，Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ 广告公司又有一个新的增 长高峰，２００５ 年成立了五家 Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ 广告公司。目 前在韩国的前１０ 家广告公司中，跨国公司占六家，而 Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ 广告公司占３家。可以说韩国广告市场格局 是Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ广告公司和跨国广告公司平分秋色。”［１］在 跨国广告公司全球扩张的背景下，韩国本土广告公司 虽受到一定程度的冲击，但是韩国第一企划一直是韩
证
制
度
８８．０１．０１ ＂
８９．０１．０１
＂ ９０．０１．０１
８０％ 以上，（新成立的公 司可以申请注册） ＂
＂ ９２．０１．０１
９４．０１．０１ ＂
２０００ 年
ａ．８０％ 以上（，新成立的
登 公司可以申请注册） 记 ｂ．公司必须是股份公司 制 度
资料来源：韩国放送广告公社
与公社的合作 期限 ＂ 无 ＂