当当网畅销书书名研究

当当网畅销书书名研究

畅销书是指一定时间范围内，符合大众读者阅读口味的书。畅销书的书名是一个特殊的符号，它浓缩着作者所要表达的观点，而从另一种意义上说，它独特的语言魅力也是图书畅销的一个重要原因。本文试图从书名用字、书名的修辞特点和书名的语气三个方面对畅销书的书名进行研究。

标签：畅销书书名用字修辞语气

“畅销书”一词最初源于美国，是指在一定的时间范围内，符合大众读者阅读口味的书。图书畅销的背后也可以在一定程度上反映出人们在阅读方面呈现的某种值得关注的价值取向。所以，畅销书历来受到文化学者的关注。

畅销书的书名作为一个特殊的符号，它在书的出版、宣传阶段以及在书的销售阶段，都起着十分重要的作用。书名一方面浓缩着作者在书中所要表述的观点，另一方面也具有独特的语言魅力。近些年来，对书名的研究主要集中在畅销书书名的艺术涉计和营销策略，从语言学的角度对其研究的比较少。笔者从具有权威性的当当网的畅销图书榜中搜集到TOP500的畅销书目（2011年9月6日），并以此为研究调查对象，试图“从书名用字、书名的修辞特点以及书名所传达的语气”三方面入手，对畅销书的书名进行研究。

一、书名用字

书名在一定程度上反映了书的主要题旨和内容。如果书名用字太少，读者从书名上很难理解，不易接受；相反，如果书名太长，会给人一种冗余和复杂的感觉，让读者难以把握。依据我们日常的经验，脑海中容易记忆的书名一般不会太短或太长。根据牟艳艳的《畅销书书名的语言学研究》，总结出书名一般在四字到八字之间，所占比例为66%，具有绝对优势。

据上表显示，书名为四字、六字和八字的情况居多，占42%左右。这又进一步说明，作者通常喜欢用偶数的字数作为书的名字，使得书名具有对称美，让读者朗朗上口的同时也容易记住书名，利于书的大众传播。我们知道，在古代，从《诗经》中的四字结构，到后来的四六骈体文的盛行，以及唐宋诗歌中的首联、颔联、颈联和尾联的结构形态；在现代，人们也喜欢用成双成对的偶数形式，比如在饭桌上，菜肴的数量一般为偶数：6个、8个、10个等。又如过年时，人们之间相互发送的祝福短信，祝福的话语也是习惯性地采用偶数的句子。这些都在说明，中国人从古至今都偏爱偶数的形式，畅销书的书名大多使用偶数的字数，可以让大家更容易记忆和传播。

二、书名的修辞特点

古人说：“言之无文，行而不远。”其中“文”就是文采。文饰，也就是语言的艺术性。好的图书，如果没有优美、形象的书名，也不容易被大众所接受。在书

名当中恰当地运用修辞手法，能够给读者留下深刻的印象并增加语言的美感，更利于读者的心理美感承受力。下面从夸张、比喻、拟人和对比这四个角度具体来研究修辞与书名的关系。

（一）夸张

“夸张”是指在客观现实的基础上通过扩大或缩小所述事物的形象特征，以烘托表达气氛，将所示之意表达得淋漓尽致。如《微微一笑很倾城》，“微微一笑”本来是一个简单的面部表情，作者却故意扩大，赋予了“倾城”的意义；又如朱德庸的《大家都有病》，是一本教你透明看人生、聪明看世界的书，通过夸大描述成“病态”，可以进一步凝聚读者的注意力；还有职场达人——刘同的《这么说你就被灭了》，用夸张的说法“被灭掉”，提醒人们在职场应当留意的几种说话的技巧，从而给人留下深刻的印象。

（二）比喻

为了将抽象的事物具体化，使枯燥的事物生动化，需要运用比喻的修辞方法。如《婚姻保卫战》，将维系婚姻的一系列方法比喻成一场没有硝烟的战争；《拆掉思维里的墙》，作者独出心裁，将固有的思维比喻成一堵没有缝隙的墙；《幸福的女人都是水立方》，是将幸福的成熟女人比喻成“水立方”。

（三）拟人

如果要将无生命的物体赋予生命的声声气息，赋予人的形态，就要用到拟人的修辞手法。在书名中恰当地运用拟人，可以传达出生动活泼的特点。如《昆虫世界历险记》，将昆虫遭遇危险后努力挣脱的情况形象地比拟为“人的历险”，作者赋予它人性化的一面，给予它人的特点，使得昆虫的生命鲜活起来；又如《好饿的毛毛虫》，作者笔下的毛毛虫居然也可以和人类一样知道冷暖饥饿，它们有趣可爱的一面呈现得淋淋尽致；还有《可爱的鼠小弟》，在作者细腻的笔下，似乎老鼠的世界里也存在着同人类一样的年龄大小排列，将以往对老鼠的坏印象一扫而空，把人类和鼠类的距离瞬间拉近了。

（四）对比

“对比”是指将两个不同的事物或者是同一个事物两个不同的方面进行比较。例如，《好妈妈胜过好老师》，这本书意在将妈妈和老师这两种人进行对比，两者都对孩子的成长起到非常关键的作用，但作者着重突出妈妈的作用，彰显了妈妈言传身教的力量。又如《卑鄙的圣人——曹操》，这是连续几个月都出现在畅销榜单上的好书，“卑鄙”用来形容“小人”，比较常见，用它来形容“圣人”，实属罕见。作者在书的名字上大胆地使用看似对立的两个词，准确地概括了曹操的特点，既精准又精妙，很容易吸引人的眼球。

三、书名的语气

《现代汉语词典》对语气的解释：①说话的口气；②表示陈述、疑问、祈使、感叹等语法范畴。常用的语气有陈述语气、疑问语气、祈使语气和感叹语气。书名当中，恰当地使用语气词有助于表达作者的思想感情，有意想不到的感染力。

在笔者所搜集的语料中，疑问语气和否定语气运用比较多。

（一）疑问语气

“在美国，名为《论争的艺术》的图书，在市场上一度销售平平，后来，改成《怎样让你的辩论更有逻辑性》这个书名之后，竟然立刻变成了年度畅销书。”由此可知，书名恰当地运用疑问语气，可以取得不同寻常的效果。

笔者所搜集的当当网的畅销书中，有《马克思为什么是对的》《幸福了吗》《我的男人，你究竟在想什么》《你猫叔了没》《好人会有好报吗》《30年后，你拿什么养活自己》等。书名打破常规，采用疑问句的形式，通过提出问题，给予读者思考的空间。同时，书名提出问题也是在引起读者的注意，引导读者去书中进一步寻找答案。在一定意义上，这些书的畅销与它们的书名犀利新颖的疑问语气具有不可缺少的关系。

（二）否定语气

一般说来，否定语气是通过它本身语义的否定来肯定与之相应的对立面，它比肯定语气所要表达的肯定意味更加浓厚。

我们在整理语料的过程中，发现书名当中运用否定词的频率比较高。通常有否定词“不”“别”来否定一个现存的观点或否定一个普遍的共识，打破人们的思维常规，激起读者的好奇，引起关注。如《女人不狠，地位不稳》，书名所传达的信息与我们普遍所认为的“女为悦己者容”的观点截然相反，读者不禁感慨，何为“狠”？“狠”与“地位稳”之间有什么关系？怎么才能“狠”？这些好奇就在不经意间把作者带入了书中。类似的书名还有《亲爱的，我们可以不吵架》《你其实不懂管理学》《别对我说谎》《别以为你懂孩子的心》《人生不设限》《历史忒不靠谱儿》《不抱怨的世界》《别独自用餐》等等。

总之，由最初的默默无闻到成为大众喜闻乐见的畅销书，这是由众多原因促成的。而书的名字作为一本书的题眼和亮点，它是否具有新颖性、艺术性和生动性，是否被大多数读者所接纳，这是十分重要的。研究表明：运用偶数的字数、修辞方式和特殊的语气做书名的图书，能够在众多的图书当中脱颖而出，从而博得读者的关注。当然，书的内容必须得到保证，否则，再好的书名也会像美丽的烟花一样缺少生命力。

参考文献：

[1]牟艳艳.畅销书书名的语言学研究[J].现代语文（语言研究），2010，（6）.