五芳斋粽子营销策划案

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第一部分内容摘要 (1)
一、策划背景 (1)
二、策划过程 (1)
三、策划内容 (1)
四、策划预期效果 (1)
第二部分市场环境分析 (2)
一、营销环境分析 (2)
（一）微观环境—SWOT分析 (2)
二、消费者分析 (2)
（一）消费者总体趋势 (2)
（二）消费者购买行为分析 (3)
（三）消费者构成 (3)
三、产品分析 (4)
（一）产品特征分析 (4)
（二）产品定位分析 (4)
四、竞争对手分析 (5)
（一）企业在竞争中的地位 (5)
（二）企业的主要竞争对手分析 (5)
第三部分营销提案 (6)
一、目标市场策略 (6)
（一）市场细分 (6)
（二）经营范围 (6)
（三）市场定位 (6)
二、营销策略 (7)
（一）产品外观策略 (7)
（二）价格策略 (7)
（三）渠道策略 (7)
三、营销模式：口碑营销 (7)
四、营销活动计划 (8)
第四部分媒介提案 (9)
一、媒介分析 (9)
二、媒介选择 (10)
（一）以互联网，新媒体媒介体系为主事件营销 (10)
（二）以传统媒体加特色活动为辅 (10)
（三）新媒体与传统媒体交互采用 (11)
第五部分风险对策 (12)
一、风险预测 (12)
二、应对措施 (12)
第六部分财务预算 (13)
一、广告费用与媒介费用 (13)
二、主题活动费用预算 (13)
第七部分附录 (14)
一、调查问卷 (14)
二、宣传海报 (16)
第一部分内容摘要
一、策划背景
具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品的龙头，著名的中华老字号企业。

五芳斋粽子，历史悠久、品质上乘、有着深厚的文化底蕴。

传统工艺的精制，文化内涵的熏陶，独特的口味，成为名扬江南的“粽子大王”，也是受旅游者热爱的“东方快餐”。

“五芳斋”商标更是中国商标局认定的中国驰名商标。

二、策划过程
针对产品及其市场，我们首先进行了市场调查。

其次，我们又对其他一些产品营销策略进行广泛的借鉴策划了一系列的营销活动以扩大产品的社会影响力。

最后我们创作了一系列广告进行宣传以促进消费者的购买行为。

三、策划内容
我们策划的内容主要包括营销策略提案以及广告创意提案，广告创意提案主要包括一系列的平面广告、户外广告以及电视广告的创作以及投放等内容。

四、策划预期效果
五芳斋粽子在市场上争取取得良好的发展，进一步的提高五芳斋的品牌形象与社会知名度。

争取在各大百货超市都有五芳斋粽子的身影，市场占有率扩大，从而取得消费者的信赖。

第二部分市场环境分析
一、营销环境分析
（一）微观环境—SWOT分析
二、消费者分析
（一）消费者总体趋势
消费者对于粽子的需求主要以自食和赠送、企业福利为主，而其购买渠道主要以商超、团购网站、其次为各品牌专卖店。

2008年以来对整体市场环境而言，消费者对端午节的重视程度越来越高，因走亲访友、福利礼品而对粽子礼盒的需求也越来越大，整体端午粽子市场消费呈现不断递增趋势。

2010年北京市场乃至全国达到最辉煌的一年，端午节的前两天各品牌粽子礼盒全部断货，有货就有
钱造就了业内销售的神话。

各品牌粽子企业及经销商都皆大欢喜。

粽子经过这些年的发展到2011年各品牌市场份额已基本固定，增长速度不会再有大幅度提升。

如今，顺应时代的发展，越来越多的年轻人、中年人已经不再动手包粽子，速食粽子成为主流，这又会是市场份额进一步扩大。

上图为2017年我国粽子行业企业区域格局
（二）消费者购买行为分析
消费者购买行为是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。

随着经济的发展，消费者购买行为也受到各方面的影响。

粽子有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵。

对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托。

“没吃粽子的端午，不算端午”，更是表达消费者对节日产品的重视。

因此粽子是人们节日必买的食品。

（三）消费者构成
我们针对的是全体消费者，但主要消费人群为年轻人、都市白领或部分中老年。

年轻人——主要是为了方便食用，不用过多的步骤，便可以吃上美味的粽子，而且年轻人的口味非常多元化，喜欢尝试新品。

都市白领——由于工作的原因，在过节时想要吃粽子，回家不是分方便，
因此有许多人会考虑买这些速食粽子，体会一下过节的感觉。

中老年人——随着时代的发展，人们对于包粽子的热情在逐渐减少，许多时候，人们为了减少麻烦，就会上街买粽子，这也是较大的消费人群。

三、产品分析
（一）产品特征分析
五芳斋粽子有着“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适中”的口味。

五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。

产品种类丰富，有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，有五芳斋真空粽，五芳斋新鲜粽，五芳斋礼品粽等多种形式来适应大众的需求。

从产品的原料和品种上来讲，五芳斋有绝对的优势。

两万亩的优质糯米基地从源头上确保了五芳斋粽子的品质和口味。

并且五芳斋是名副其实的中华老字号，拥有别的品牌没有的传统文化内涵。

可以说它承传了江南稻做文化的精髓。

（二）产品定位分析
●品牌定位:以浙江嘉兴著名品牌“五芳斋”香粽为主营品牌
●形象定位:时尚,大气,礼盒,品牌效应,个性化强
●效用定位:送礼或者自家食用
●配料定位:粽子的生产提供口感极佳、无污染的糯米原料
黑土地出产的稻米安全无污染,品质优良、口感极佳
●消费市场定位:针对全体消费者
四、竞争对手分析
（一）企业在竞争中的地位
采取扩张战略五芳斋在粽子行业处于行业龙头地位，无论是产量还是销量，都领先于其它品牌，而且粽子市场的发展前景被广为看好。

五芳斋集团现阶段全速发展粽子市场，有一方面精耕华东地区的核心渠道，大力拓展二、三级市场；另一方面依托华南、西南两大生产基地，充分发挥配送优势，扩大市场份额；同时，致力于进一步加大五芳斋品牌传播力度，提升品牌形象，增强五芳斋产品的核心竞争力。

（二）企业的主要竞争对手分析
品牌真真老老思念三全
产品种类丰富，主要有
风味肉粽、真空
粽、精品礼品粽、
营养粽等
主要以手工粽和真
空粽，品种较多，以
嘉兴风味粽为主。

品种较为丰富，以嘉
兴风味粽为主
价格价格便宜价格适中，但礼盒产
品空缺
价格适中，但礼盒产
品空缺
影响力百年老字号，被评
为“中华名小吃”
品牌影响力和广告
投放较为强大
广告投放形式为影
视和车身广告
诉求点温馨、轻松、健康天然、营养、没味
第三部分营销提案
一、目标市场策略
（一）市场细分
（1）从消费者年龄细分
我们将粽子消费者划分为6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁50-64岁、64岁以上七个区间，通过调查，粽子的实际购买者集中在20-49岁的两个区间上，礼品装的有90%集中在这个区间。

显然消费对象以年轻人为主。

（2）从消费者的行为和心理细分
购买粽子时包装是一个很重要的因素。

从包装风格看，粽子产品市场主要细分为高档型、中档型和低档型三大类。

从包装用途看，粽子产品市场主要细分为礼品装、平装、散装三大类，从利润的角度分析，礼品装的最高。

（二）经营范围
五芳斋在传承民族饮食文化的基础上不断创新，对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”的制作工艺进行了现代化改造，现已形成以粽子为主导，集中式点心、卤味制品、蛋制品等为一体的系列产品群。

（三）市场定位
根据市场目标市场的特点和选择范围，我们对五芳斋粽子的市场作了如下定位：
⑴品牌定位：知名品牌——五芳斋；
⑵形象定位：时尚，精巧，新颖，历史悠久，个性化强；
⑶效用定位：食用+送礼，主要是食用；
⑷品质定位：口味清淡，爽滑细腻，柔软自然；
⑸食品传播定位:以理性诉求为主，在粽子品牌的基础上，奠定美味粽子形象；
⑹消费市场定位：年轻人并以生产中高档市场为主。

二、营销策略
（一）产品外观策略
五芳斋粽子有肉粽、豆沙、蛋黄、莲蓉、蜜枣、排骨等不同规格包装。

真空包装有16款，新鲜粽包装则有10余款。

礼品粽有8款，此外还有咸鸭蛋、真空卤味、保鲜卤味、五芳斋大米等多个品种。

也可根据客户需求生产特殊品种、规格的粽子。

2003年起，粽子的年产量超过1亿只，品种也已发展到近百个，分为礼品类、家常类、出口类三大系列。

（二）价格策略
现阶段，我们把五芳斋粽子分为两类：
①利润最大化为定价目标
“加送容量，价格不变”，在包装上体现更多的分量，从而诱惑消费者转移购买决策。

②实行差异化的产品
对消费者进行大量宣传，适宜采用缓慢掠取决策，以高水平的价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。

（三）渠道策略
（1）分销渠道
五芳斋粽子面对是大众消费市场，必须采用间接分销渠道。

这样可以节省费用，容易控制。

利用分销渠道的库存能力，降低企业的仓储成本。

（2）物流策略
五芳斋粽子生产应该结合自身条件，在各销售区域内选择成熟的第二方物流，承担五芳斋的货物运输、仓储、存货控制、订单处理等工作。

通过计算机信息处理系统和物流联网，建立快速、准确的订单记录和处理系统。

粽子的同质性很强时，方便性和店主的推广力度能决定销售的产品数量和品种。

三、营销模式：口碑营销
1956年，三家“五芳斋”连同另一家“香味斋”合并起来，经历了半个世纪的变迁，成了嘉兴五芳斋，家喻户晓。

“五芳斋”选择了历史上出产贡米的东北黑龙江五常作为专供称子生产的优
质米基地，确定国家级环保示范区江西靖安县为包棕子所用的叶基地，还在河南、金华等地建立了无公害商品猪基地。

也是为了保证数代人传承下来的老字号食品的质量和口碑。

四、营销活动计划
在端午节即将来临之际，在合肥万达广场开展一次粽子现场制作大赛，评委是大众，参与者是大众，请五芳斋制作大师给参赛者提供现场指导，可以个人参赛也可以团队参赛。

比赛参与者以及观众都有可能获得五芳斋提供的精美礼品，让大家在端午节即将来临之际，提前感受一下节日的气氛，也为五芳斋在端午节时的上市，打造强有力的声势。

并提供现场买卖。

在各大百货超市上架，每家超市的前一百位购买者将会获得精美大礼一份。

促使群众形成购买热潮，达到口语宣传的地步。

对于购买五芳斋食品金额达到55元的用户给予抽奖机会一次，此次抽奖与精美礼品的获得可以同时拥有。

奖励规则如下：一等奖1名奖励现金500元，二等奖10名奖励现金100元，三等奖50名奖励现金10元，纪念奖100个奖励五芳斋美味粽一个。

第四部分媒介提案
一、媒介分析
运用媒介传播的力量，通过媒介的优化组合，来扩大宣传，为“五芳斋”的品牌提高知名度，以吸引目标受众的关注和积极参与以及其他消费人群的了解与加入，在消费者心中树立良好的品牌形象和产品形象，留下良好口碑；巩固现有消费者对“五芳斋”的品牌忠诚度，发展潜在消费者，进而促进市场销售。

媒介目标受众：
1、主要目标群体是中年人和老年人
2、次要目标群体是大中小学生以及年轻的上班族
媒介投放区域：主要针对合肥及周边地区
投放组合：以互联网、新媒体传播为主，并与传统媒介综合运用，根据实际而权衡主要倾向；投放集中于目标受众接触率最高的媒介，以达到投放效果最优化。

媒介的类型：书写媒介，印刷媒介，广播媒介，影视媒介，网络媒介。

媒介的特点：
1、书写媒介：
优势在于个性化和创造性，缺点在于局限，笨重粗拙、单位面积负载信息量小；非批量生产，传播范围和速度受到限制。

2、印刷媒介：
（1）迅速大量地印刷生产；
（2）容纳信息多、内容广；
（3）读者可以自由地决定阅读的时间、地点、速度和方式；
（4）它可以长期保存，随时取阅，反复研读；
（5）能适应不同读者的不同兴趣和要求；
（6）以负载线性文字符号为主，适宜用来传播高深、复杂、或篇幅较长的信息；
（7）威望较高，专业性较强；
（8）文化程度低、识字少或文盲不能充分分享其信息。

3、广播媒介
广播既声情并茂、亲切感人，而且可以作为背景媒介，听众可以一边做事一边收听，所以说广播是一个从不妨碍我们的朋友。

4、影视媒介：
（1）以负载带声音的画面信息为主，画面是人类沟通的世界语言，没有分享信息的障碍；
（2）形象生动逼真，多感官享受，具有更强的穿透力和感染力；
（3）信息传播快，但不便翻看使用；
（4）接收者较为消极被动。

5、网络媒介：
（1）高度的综合性；
（2）充分的交互性；
（3）方便性和快捷性；
（4）青年人群比较集中，利于传播。

二、媒介选择
（一）以互联网，新媒体媒介体系为主事件营销
1、互联网
“五芳斋”官方网站版面更新增设活动专栏，开通网上活动报名通道，发布活动相关信息，于官网优势版面位置挂上悬浮海报，进行活动简要内容介绍与宣传。

开始目标人群高接触率网站宣传投放在搜狗网站、百度网、腾讯等目标人群关注较广的网站做产品宣传。

在大众点评、美团等平台上重点突出宣传，网店版面全力配合活动进行更新、信息传播，因这里是直接对准消费人群进行推广宣传，效果更佳。

2、微信、微博、直播平台等新媒体平台
平遥古城五芳斋拥有线上微信、微博平台，每天定期推送相关的特色活动和优惠活动，做任务，晒留言，进行推广等相关活动，吸引重点人群。

在抖音、快手等平台上发布任务，招募主播，当有特色活动时，主播可以在直播平台上直接带网友近距离感受平遥魅力，可以做一些寻宝等任务，吸引游客。

（二）以传统媒体加特色活动为辅
1、电视媒体
五芳斋与央视有力合作，在其收视率高的节目中投放“五芳斋”粽子电视广告，或进行节目及剧场的“五芳斋”品牌冠名合作，以扩大“五芳斋”品牌知名度，宣传产品，影响受众购买行为。

2、杂志
杂志拥有的年轻群体读者相对较广，采取适当形式在较好的位置与版面投放平面广告，能够更适宜地切合目标消费者的需求从而达到传播效果。

3、户外广告
候车亭广告、公交车身车位广告可做长期宣传，路线长，覆盖范围大，费用较低，宣传效果可观。

（三）新媒体与传统媒体交互采用
公交车是人们出行最主要的交通工具，所以投放移动电视广告可以接触广泛的消费人；大多年轻人群上班都是乘坐公交，因此具有一定的广告宣传效果。

第五部分风险对策
一、风险预测
1、五芳斋粽子在淮南地区广告投放量少而有限，单靠其促销活动销售较实现对产品的市场销售额。

2、淮南地区对于粽子品牌诉求点较为模糊，没有更多的品牌意识，便是五芳斋粽子在淮南地区很难打开市场开口。

3随着端午节的到来，粽子市场逐渐扩大，导致市场供大于求，在加上人们生活质量的提高，更多人提倡自己动手包粽子，更加使得五芳斋粽子市场很难取得进一步突破。

4、其他同类产品价格较低，五芳斋粽子价格较高，就会导致部分消费者选择价格较低的品牌产品进行购买。

5、因食品行业的门槛较低，更多竞争对手的加入，是市场竞争变的更加激烈与复杂。

6、不同区域的不同消费习惯，使如何改变和引导消费有了一定的难度和挑战。

7、产品较为单一，没有更多衍生产品，不能够最大程度上吸引消费者购买。

二、应对措施
1、采取扩张战略，积极的扩大市场份额，充分发挥其龙头优势，争取产品覆盖全国市场，引领粽子市场发展，使企业具备竞争力，在市场上争取利益最大化。

2、利用规模效应，有效的控制普通实用粽子的成本，争取质优价廉，重点发展礼品粽子，加大对礼品粽子的宣传力度。

3、在淮南地区加大五芳斋粽子市场宣传，扩大品牌是市场知名度，五芳斋在产品方面，有绝对的优势，其品种齐全、口味众多、质量上乘，使其产品在整体上优于主要竞争品牌。

4、五芳斋粽子有着悠久的历史及文化底蕴，中华老字号的招牌，使诞生已有两千多年的粽子更彰显其文化内涵。

第六部分财务预算一、广告费用与媒介费用
二、主题活动费用预算
第七部分附录
一、调查问卷
关于五芳斋粽子问卷调查
尊敬的女士们先生们，为了解五芳斋粽子在人们心目中的影响地位及消费者购买该粽子的情况，现特拟此调查问卷，请各位在题目后面填写选项。

谢谢配合！
1.你的性别？
A、男
B、女
2.你的年龄？
A、5—15
B、16—25
C、26—35
D、36及以上
3.你知道哪几种牌子的粽子？【多选题】
A、五芳斋
B、真真老老
C、稻香村
D、红船
E、御庄园
F、元祖
G、其它
4.你喜欢吃五芳斋的粽子吗？*
A、非常喜欢
B、喜欢
C、一般
D、不喜欢
5.你最喜欢什么口味的粽子？*
6.你平时吃五芳斋的频率？*
A、每天
B、经常
C、偶尔
D、基本不
E、仓储物流
7.你买五芳斋是一种口味还是多种？*
A、一种
B、多种
8.你能接受五芳斋定的价位吗？*
A、能
B、还行
C、不能
9.你感觉五芳斋产品的口感怎样？*
A、味道鲜美
B、口感一般
C、口感较差
10.知道五芳斋可以网购吗？*
A、知道
B、不知道
11.你平时都是通过何种渠道购买的？*
A、自己实体店购买
B、早餐摊位
C、别人代买
D、网购
12.你觉得五芳斋的服务好吗？*
A、很好
B、一般
C、差
13.你对五芳斋有什么建议？
二、宣传海报。