我国综艺娱乐节目品牌化发展研究

我国综艺娱乐节目品牌化发展研究

本文在介绍我国综艺节目品牌化发展现状的基础上，提出我国综艺节目发展困境，最后从立足传统文化、完善商业运营模式和打造明星主持人三个方面提出品牌化发展对策。

标签：综艺娱乐节目；品牌化；发展

在泛娱乐环境下电视台和网络充斥着大量的综艺节目，尤其最近两年我国综艺节目蓬勃发展，已经逐渐在摆脱引进版权不创新的现象，开始不断走向自主研发，如何能够将综艺节目品牌化、走向国际是我们未来面临的难题。

一、综艺娱乐节目品牌化发展现状

（一）传统电视综艺娱乐节目现状

2013年湖南卫视从韩国MBC电视台引进《爸爸去哪儿》之后，唤起了内地真人秀节目的生气，大量以明星为主的电视真人秀成为综艺节目的主流模式。2015年以来国产综艺呈井喷式发展，据统计2015年播出数量有215档，2016年255档。2017年电视荧屏上“综N代”存续的节目仍然很多。过去三年我国综艺节目从大量引进海外版权中遇到了重挫，无形中在催促国内的综艺节目要注重原创开发。但是国内的综艺市场还不具备成熟的综艺节目原创制作能力，很多综艺普遍还是在其他国家综艺模式中进行借鉴，内地综艺市场在局促中创新。

（二）网络平台综艺节目现状

近几年网络自制综艺发展迅速，除了数量出现爆发性的增长，节目的质量也摆脱了以前印象中的粗制滥造水准，无论是从节目的投资上还是规模队上都堪比电视节目的水准。网络综艺节目在主题上通常选择网络性极强的话题进行讨论，例如结婚、减肥等，能够带动观众加入讨论，在节目播出之后持续制造回响。在剧情设置上，网络综艺将娱乐性和故事性兼容，尤其是真人秀成了网综市场点击量的担当。另外，体量中小、易于操作、又容易带起话题度不断出现，也比较符合网络平台传播的特点。

二、我国综艺娱乐节目品牌化发展困境

（一）同质化现象严重

随着综艺节目数量激增，质量却良莠不齐，节目形态仍然有限，我们常看到某档节目火了之后紧随其后出现内容相似的很多其他类型综艺节目。这些相似的节目大很多都是来源于海外，其中一部分节目本身就是出自同一团队。虽然这样可以减少因为节目生产之后面对的市场的不确定性，也大大节约制作成本，但是却严重侵害到了同行的著作权益。有些节目粗制滥造，只能模仿到皮毛，更不要

提从拷贝中吸取经验进行创新了。同质化严重也反映了我国综艺节目原创能力的缺失。

（二）过于依赖明星效应

自《爸爸去哪儿》带红了明星真人秀，很多真人秀都开始依赖明星效应带来的光环。明星们在节目中真实展示的模样不怕尴尬、没有包袱成了节目最大的看点，尤其是一些高人气明星的卖力演出，不但让观众大开眼界，也受到了广告商的“追捧”。综艺节目过于追捧明星效应，依赖明星光环带来的关注导致明星的费用也越来越高。明星能够为节目带来的影响是有限的，节目前期的制作如果没有自己的个性和特色，最终免不了被淘汰的命运。

（三）过度娱乐化

米未传媒的马东曾说过：“虽然未必每个社会现象背后都有所谓的文化归因，但一定有心理归因，尤其是年轻人的心理。”为了迎合网络年轻受众“娱乐至死”的诉求，网络综艺频频以各种出位的话题吸引用户，将有趣作为节目制作的主要原則，不断刷新底线。为了迎合观众娱乐的需求，许多综艺通过设置有趣的游戏环节，邀请当红的人气明星来增加综艺节目的人气。目前很多电视台制作人并不清楚自己要制作一档什么样的节目，对节目的定位并不准确，也没有主题，为了顺应潮流跟风制作符合当下大众口味的节目。但是一味地迎合受众，却致使节目缺少了文化品格。

三、我国综艺娱乐节目品牌化发展对策

（一）立足传统文化，增加综艺节目内容

专栏作家韩浩月说过：“综艺节目只管娱乐不顾社会责任的时代已经过去，根植于本土情感的综艺节目正在散发惊人的活力，被推升的收视率是社会心态的直观表现。”节目的制作人们已经意识到要想有所突破进行中国的本土化创新发展，还是需要挖掘我们自己国家的特色的文化资源，探索我国本土原创综艺发展。现在越来越多的综艺节目中看到我国传统文化元素，央视热播的文化综艺节目《朗读者》以及《中国诗词大会》《见字如面》等，发掘我国传统的诗词文化，将之带入节目。综艺节目要不断深入挖掘中华优秀传统文化，推动群众参与传播文化的自觉性。在中国综艺娱乐节目走向国际化的同时，可以宣传中国文化。除了立足传统文化，拒绝“娱乐至死”，我们更要积极探索全新的节目模式，打造个性化节目，突破综艺节目同质化的瓶颈。而且还要不断地栽培新人，引用年轻人的思维和极具个性的理念或许能够带来新的风景。

（二）充分融合新媒体环境，完善商业运营模式

想要成为一档优秀的综艺节目除了本身高水准的精良制作，立足传统文化实行创新之外，在产品、营销、产业链的商业运作上也要不断探索创新。从《中国好声音》开始，中国电视综艺节目开始实行真正意义上的制播分离，改变了以往

电视台“独揽”节目制作的状况。制播分离可以给予电视台更多选择的权力，同时促使制作公司不断制作新的优秀的综艺节目。同时，综艺节目的推广也尤为重要。尤其在新媒体大力发展的今天，新媒体营销成为各种真人秀节目重要的宣传、推广主要平台。通过微博、微信等平台丰富节目宣传方式，促进节目发展，将节目的传播特性高度结合新媒体，推动综艺节目的社交化。要延伸产业链的宽度与深度，让节目的获利方式多元化。

（三）主持人风格个性化，打造明星主持人

主持人作为节目的一部分，完全可以称为节目的形象代言人。在综艺节目品牌化的过程中，着力于打造主持人也可以塑造良好的节目品牌形象。打造一个明星主持人可以有助于综艺节目形成属于自己个性化的风格，主持人会将自己的主持风格和气质融入节目中。节目的定位及风格和主持人形象与气质的契合度越高，越有利于品牌形象的树立。在主持人明星化过程中，各卫视应着力培养自己的名牌主持人。优秀的主持人在一定程度上还可以带动节目的品牌效应。作为观众的角度来看，大多数人在收看节目时倾向于选择收看明星主持人主持的节目，而广告乐意于选择收视率高的节目，所以明星主持人直接为节目带来良好经济效益。除了经济方面可以带动广告投放价格之外，优秀的品牌主持人还可以增加节目的社会号召力。例如央视的大多数主持人在职业生涯中能够保持良好的公众形象，积极健康的形象如果作为公益代言人，具有的号召力和价值更高。像是央视著名的主持人周涛，最初在《真情无限》节目播出的时候便因为自身的良好形象，邀请了很多嘉宾参加节目。在品牌被打响之后得到了很多人的认可，于是越来越多的明星名人加入环保公益活动中，纷纷献出自己的一份爱心。由此可见，这档节目的成功以及良好的社会反响和主持人周涛是密不可分的。