奥青城项目提案报告

来访
销售、办卡、验资
12.1812.24
1.1-1.7
158 122
174 124
93
132
66
78
37
33
62
92
27
35
1.81.14
94
97 69 70 112
34
46
12.18-12.24 1.1-1.7
15（办卡）
16（办卡） 51（升筹）
17（认购） 12（认购）
34（验资） 75（办卡）
看的也都是刚需中小户型的产品，对品质关注比较少，就看价格。
——华地森林语置业顾问访谈
客户都来自与长丰县以及下面的乡镇，占到8成多。市区外溢的很多，10个里面大概占到1-2
个。
——阿奎利亚置业顾问访谈
北城成交客户地图
市区客户比例较低 生活工作在北一环二环之间，阜阳路与蒙城路附近的年轻新合肥人，受中心城区价格挤压外溢，追求栖息及自我享受。 长丰客户占主力 包括地缘性拆迁改善客户，长丰县城及乡镇小生意人、外出打工人群等。
外地购房投资客户： 随着项目品质拔高及区域发展前景的提升，对经济实 力较强的外地客户自然跟进购房
首期客户定位 长丰进城客户——因承受力的不同而出现两种类型客户，本项目客户更接近第二种类型
随着城市化进城的加快和北城新区房地产市场的进一步发展，长丰县客户的进城成本势 必增加，购买力限制下整体数量将会减少，长丰县进城客户逐步分化为两个层级
开发商
安徽瑞泰置业有限公司
物业类型
高层、洋房
占地面积
7万㎡
总建面
18.8万㎡
总户数
1556
持销 部分
项目状况
项目规划建筑面积约85-120㎡精工 高层、墅品洋房、臻稀叠墅。洋房 产品中，包含部分跃层洋房。高层
产品含部分错跃高层。
￭在售情况：项目于7月中旬对外推广，现场临时售楼部于8月14日对外开放，小区总1556户 ￭加推情况：12月17日首期开盘，推售7#、13#洋房114户，9#、16#高层216户；高层成交均价11000，洋 房成交均价11900。 ￭优惠情况：正常优惠2.3万，100㎡以下额外优惠5万，100㎡以上额外优惠10万
交；有银行、医院等
￭在售情况：目前在销售20#公寓、20#楼底商及南区底商，公寓价格未定。
￭加推情况：高层住宅已售罄，剩余两栋洋房15#、16#未推
￭优惠情况：交2800享99折，2000可抵房款；
恒泰·阿奎利亚
恒泰悦城， 2000户，已交付
恒泰风格城市， 4740户，已交付
恒泰阿奎利亚项目概况
开发商
北城世纪城城成交客户来源
华地森林语成交客户来源
阿奎利亚成交客户来源
客户基本上都是来自与长丰本地的客户，市区外溢的客户基本上没有，也有很大一部分老业主过来购买。比 例大概是长丰占6成，老业主大概占4成。客户购房也基本上是为了自住。 ——北城世纪城置业顾问访谈
北城世纪城长期霸屏北城把长丰县的客户抢了不少，客户的职业有农民、小个体户，购买的能力都有限，来
随区域价格的提升 和居住价值的引导
单纯的需求低价置业
客户层级：经济实力较低的进城 客户
置业特征：将更加被加压到外围 区域，或某些低价型战略的项目；
承受力下寻求性价比和更小面积段
客户层级：有一定经济实力的进城客户 置业特征：基于公摊、安全性等考虑对高层抗性较 大，核心关注产品的高附加值和赠送面积，以及周 边的配套（教育配套）；总价承受在对应的产品为 80—90平以内的两房三房，甚至总价限制下更小的 产品。
3、面对竞争激烈的市场，本案应从营销模式、产品升级、渠道拦截等方面寻找突围点
4、营销高调立势树影响力，注重老客户营销与展示体验
项目营销战略导出 策略一：重新定义区域，以整盘价值定义生活方式，形象上做NO.1 策略二：线上全城立势树影响，启动区推广务必垄断区域市场声音 策略三：线下全方位拓客，海陆空对手渠道，争夺客源 策略四：提升产品附加值，增强竞争力，建立差异化卖点 策略五：做足现场展示体验，强调主题性，做到北城第一，合肥一流
长丰
本案
•项目位于凤湖西路与合水路交口，双凤湖畔； •阜阳路与合水路连接主城区，临近合肥绕城 高速北段和高铁北站；
•地块昭示性与道路畅达度高，但公共交通发 展落后；
•项目距离高铁北站2分钟车程；距离新桥机 场仅20分钟车程； •绕城高速：向西约20分钟车程即可到达4E 级新桥国际机场；
机场
市区
整盘概况
北城营销环境分析 北城经典营销模式=初级阶段的低价跑量模式
简单、粗放式、缺乏品牌意识 低价、暖场、拓客等为主手段 广告形象差、不重视展示体验、客户口碑
本案启示 1、继承北城的有效营销手段 2、突破区域营销水平，在形象、展示体验、 事件、创新渠道、客户精细化管理等方面做足 文章
XX对北城客户困局的思考
本案发展模式
基于本案整盘的物业价值关系和构成体系，本案可定位郊区城市的度假式人居理念，以休闲娱乐等体验式带入客 户归属
本案属于合肥第三代居住模式，城市价值向郊区的全面移植
第一代：城市居住
释义
早期合肥二环以内，市中 心区域范围，配套成熟， 居住氛围浓厚。
案例
琥珀山庄 安居苑
第二代：郊区居住
近两年，郊区城市化，大 盘鼎力，定义自我中心， 建立配套完善大型居住区。
72（认购） 8（认购）
16（认购） 8（验资） 10（认购）
7（认购）
8（验资） 1（认购）
5（认购）
1.8-1.14
80（认购） 10（认购） 110（认购） 13（认购） 4（认购） 2（验资） 1（认购）
81
70
75 7（认购） 14（认购） 7（认购）
文一·锦门北韵
位置
项目概况 阜阳北路以西、金梅路以南
文一·名门北郡
￭在售情况：项目处于尾盘阶段，库存顶底房源16套 ￭优惠情况：降价2000元/㎡
位置 开发商 物业类型 占地面积 总建面 总户数
项目状况
项目概况
蒙城北路与金峰路交口
文一地产
多层、高层、商业
10.8万㎡ 38万㎡ 3160户
项目规划有多层、高层住宅和幼儿园； 周边配套成熟学校有力高学校（小、 初）；有45路、47路公交；有银行、
华南城 北城世纪城
第三代：郊区城市
项目本身优越的自然环境， 打造绿色健康的生活方式， 度假式人居新体验
保利海上五月花 本案
XX对本体认知的思考
1.如何最大程度弱化区域陌生感？ 2.如何在营销中实现企业品牌价值传播和落地？
第二部分
困局
项目分布图 北城目前现有主力在售的项目10个左右，未来有4个新地块上市，在售和即将上市项目数量大。
如何与竞品争夺客源？如何吸纳更多市区客户？
第三部分
定位
优势 Strength
劣势 Weak
SWOT 机会 Opportunity
p 品牌：奥青城品牌形象； p 交通：两条主干道，高铁站、绕城高速、
新机场近在咫尺； p 产品：1700亩复合型业态具备优势，产品
优良 p 配套：自身配套完善，生态宜居
目录 CONTENTS
壹. 认知
叁. 定位 肆. 赢销
第一部分
认知
地块项位目置区是位距理离解合肥老城区最偏远的区域之一，行政划分上和客户主观认知上都属于长丰县，目前地块周边城市化发展 十分欠缺，属于典型的城市远郊陌生区，随着“魅力新区合肥北城”的区位推广，北城新区逐渐被合肥市民所接受
项目位置 高铁北站
安徽恒泰地产
建筑类型
高层
阿奎利亚九期十期 约3000户
占地面积
约100万平米
总建面
约200万平米
恒泰城果，基本售
罄
阿奎利亚一至四期，
总户数
20000户
5000余户，已入住 ￭在售情况：目前验资8组团36#住宅面积
93-118㎡，共136套，释放价格11000￭
恒泰8组团， 约2000户，主力在 售
加推情况：预计元月下旬加推36#； ￭优惠情况：目前验资无优惠；
项目价格较低；
心理价位，弱化小产权项目对客户的分流； 配套不成熟的影响
p 客群有限，分流严重； 1、深挖楼盘综合价值，诉求生活方p 式提，高嫁成接交奥，青制城造品热牌销贯降穿低营市销场始影终响；
p 精细化项目价值展示，建立项目内部的
2、重新定义区域价值，将本案拔升至区域运营角度，以自我中心化理念弱化区域陌生核心竞争力，消除区域自身的不利影响；
针对此类客户，应紧抓其产品需求敏感点，放大品质优势、以超高性价比的产品为主打捕捉其大量需求，建 立市场口碑。
客户定位 地缘型客户——因职业不同收入不同而存在不同群体，本项目应主攻地缘性客户中的中高收入人群
区域地缘客户 原住民
周边产业 人群
中高收入人 群
低收入人 群
医院等
金大地·翡翠公馆
项目概况
位置
阜阳北路与双凤大道交口
开发商
合肥中城置业有限公司
物业类型
小高层洋房、高层、公寓、商业
容积率
2.5
总建面
40万㎡
总户数
2300户
项目状况
庐阳北 · 40万方 · 褐石洋房住区。 项目规划有小高层洋房、高层住宅、
公寓、商业；周边配套成熟学校有 梅冲湖学校；有46、47、117路公
韵 文德艺墅
金大地翡翠公 馆
在售项目 ： 待售项目：
周边竞品销售数据对比分析
类别 项目
来电
12.1812.24
1.1-1.7
文德艺墅 30
23
锦门北韵 13
10
森林语
14
8
森林湖
17
15
天下名筑 6
3
阿奎利亚 3
4
融侨悦城 12
9
金大地翡翠 公馆
8
8
1.81.14
18 9 20 13 23 0 13 7
恒泰城品， 2267户，已交付
XX对市场困局的思考
>北城市场在售项目存货量和待上市量大 >未来区域上市新盘数量多、体量大 >竞争体量来看，本案处在一个重压竞争环境中 如何寻找竞争突围点压对手抢客源？
北城项目成交客户分布 目前北城购房客群而言，在售盘对市区客户的拉动有限，长丰客户成Biblioteka Baidu实现项目快速去化的基础。
整盘属性界定：
低密度宜居人文临湖社区 二期精装科技助力人居 售罄 在售 待售
三期待售
B30 B29
B21 B20
B19
B28
B22
B25
B27
B11
B26
B10
B12
B18
B7
B9
B17
B8
B15
B2
B16
占地10万方 总建面30万方 2万方社区商业 5000亩双凤湖 200亩市政公园 2000亩高尔夫球场
华地·森林语
位置
开发商 物业类型 占地面积 总建面 总户数
华地·森林语项目概况 双墩镇汝阳路与湘潭路交汇处 （恒大帝景南侧）
华地地产
高层、洋房 约13.2万㎡ 约26.5万㎡
2538户
项目状况
项目规划有洋房和高层住宅。周边 享有恒大影城等配套资源
￭在售情况：洋房标准层97㎡（2+1房）、118㎡（3+1房）平米；高层标准层87㎡（2+1房）97㎡（2+1房、 2+2房）。 ￭加推情况：预计1月中旬推售1#、7#； ￭优惠情况：赠送1年物业费；
身配套不完善；
话语权，定义北城中央居住区；
威胁 Threaten
发挥优势，转化威胁
p 清晰目标客户，进行针对性拓展； p 制造高平台品质，最大化实现客户认同； p 通过区域规划放大缩小城市距离感，提
升区域城市形象
减少劣势、避免威胁
p 市场存量竞争较大，且竞争 p 利用品牌、配套、品质综合价值提升客户 p 通过项目配套最大化，消除区域现阶段
客户定位 以长丰周边农村进城客户为核心客群，以合肥市区外溢和地缘性客户为重要补充，并适当牵引外地客户购买。
核 心 客 户
重要客户
跟进客户
长丰及周边农村进城客户: 价格是客户的主要关注点，其次是地段、距离市区的 距离、配套等
市区外溢客户及地缘性客户： 关注区域前景，居住环境、孩子教育问题、项目品质、 配套等，有一定的区域居住情节
>量之困局 目前北城客户来源以长丰客户为主，但近年来长丰客户出现需求量逐步减少，客户补给后劲不足的现象。 >价之困局 长丰客户群具有低价导向性，对于高价与品质项目关注度较轻，具有抵触性。
本案作为主打运动社区、开发周期长的楼盘，主力客群显然不能完全锁定在长丰区域，那么本案客户策略 的关键就在如何吸纳更多市区客户，实现客户结构的演变与升级，支撑销售量价。
苏州高新成都星辉联合 CF201612地块
本案
合院
恒大帝 景
北城世纪城
恒泰风格城 市
半岛1号
中环庐阳府
华地森林湖 融侨悦城 皖投天下名筑
力高共和 城
文一名门北 郡
恒泰新长城丰控C股F2长01丰609 CF201608 恒泰阿奎利 亚
新慧御湖 城
元一高尔 夫
华地森林语
御景嘉苑
京冠御园华府
光明北部湾 文一锦门北
发挥优势，抢占机会
p 项目区域认知度低； p 距离合肥主城区距离较远，客户心理产
生抗性；
利用机会，克服劣势
p 北城作为合肥1331工程板 p 放大奥青城在合肥的品牌形象，以高品质
块组团，未来发展空间较大； 的展示和服务进行差异化的营销体验并实
p 项目处于北城启动区；
现对目标客群的吸纳；
p 现有周边项目品质较低，自 p 提高项目区域价值，站位北城，掌控北城