施乐与佳能的复印机市场之争

施乐发明了复印机，在复印机行业取得了巨大的成功，使人们一想起复印机一定想起施乐这一品牌。因此成了复印机行业的老大和代名词。为了保护自己，施乐采取了过河拆桥的战略，申请了500多项专利，假如一个企业要花钱买他的500多项专利，制造出来的复印机会比他贵几倍，根本没有市场。所以他用专利技术的办法保护自己。美国这类产品的专利有效期为十年，到了第九年，佳能开始对施乐进行研究：从施乐产品有那些不能满足人们需要的地方入手，需要没有得到满足，就意味着机会。走访施乐的用户，了解他们对现有产品不满意的地方；同时走访没有买过施乐复印机的企业，寻找没有买的原因。走访结果有几条主要原因：

A．施乐复印机是大型的，当时叫集中复印，一个有钱的大企业也最多能买得起一台，因为他是几十万、上百万元一台，速度和性能都非常好。但价格太高，不是每个企业或企业的部门都能消费得起的。这是第一个不满意。


B．一个公司假如说是十层楼，一台复印机放在任何一个地方，所有人哪怕复印一张纸也要跑到那里去，不方便。这是第二个不满意。


C．如果老板要复印一些保密的东西，如人员晋升、涨工资等材料，他不愿意把文件交给专门管复印的人，复印、登记完了送回，这样一来就产生了第三个不满意：保密性不好。


这就是佳能当初发现的几个问题，根据这几个问题，就有了解问题的方案：


一．设计一个小型复印机，把造价降低十倍、二十倍；


二．将复印机做成像傻瓜相机一样，简单易用，不用专人使用。


三．他简单、便宜，每个办公室都可以拥有一台，老板房间可以自己用一台，解决了保密问题。


这三个问题都解决了是不是就可以生产了哪？不是！还有很多问题没有解决。假如佳能将复印机生产出来，施乐就会反击。（市场竞争一定是动态的，要想到别人会怎样反击。）施乐是复印机大王，那个时候佳能的名字还没有人听说过，听说过的只有施乐——复印机，如果你这个产品一面市，施乐一看这个市场不错，他用不了几天就可以将新产品做出来，一脚就可以把佳能踩死。佳能感觉到，自己没有办法营造一种环境来保护自己，没有办法过河拆桥，怎么办？


找其他的日本厂商，东芝、美能达、理光。所有这些复印机厂家当初都是从佳能拿的许可证。佳能设计出这个产品后，把这个产品的概念、好处去跟这些厂家沟通：如果我们联合起来做这个产品，这个产品的市场前景是什么样的，有一套非常好的可行性报告给人家

。如果你从我这买，第一，投产时间要快一年多。第二，只花你开发费用的十分之一。如果对方是一个理性的厂家，你说对方会拒绝吗？一定不会！


一个一个地谈，最后形成了一个联盟，十来个日本厂家同时推广这么一个分散复印的概念。结果，一下就把这个市场做起来了。为什么？因为施乐是一家公司对十来个日本公司，这时的力量对比就不一样了。而且施乐过去的用户都是一些大企业，有很多人从来就没有听说过施乐、特别是没有用过复印机的人。倒把佳能看成了复印机行业的老大。同时佳能这么作的好处还有：打消了几家日本公司自主开发的念头。佳能再开发出来还是十分之一的价位给你。要不要？没有理由不要。自己开发又费时间又费钱，为什么？最后，这些企业都变成了你开发一代我就从你那儿拿一代许可证，不用自己开发了，也就意味着他们默认了佳能在复印机市场上的领导地位。


中国在这方面就恰恰相反，每个企业都希望有自己的科研能力，每个企业都不希望跟别人合作，到头来大量的科研资金浪费了。


通过这种模式，佳能取得了在复印机市场上的成功。这个案例说明了四个道理：


第一是进入难度：施乐通过申请500多项专利把这个进入难度加大了，把这个门槛提高了，你要跳进来进行竞争不太容易，等于把门槛设的非常高，爬都爬不过来，这就是施乐的一个策略：过河拆桥，保护自己。


第二是施乐犯的错误：叫只见树木，不见森林。因为他自己在森林里边，没有想到在他们这个地盘之外，还有个更大的空间去发展，他跟本没有想到这一点。所以，自己赚钱是非常好，利润也非常高，没有人跟他抢类似的产品；到现在也没有人跟他抢类似的产品，他没有想到出来一个替代品，这个替代品可惜不是他自己开发的，否则，今天的复印机可能就都是施乐的了。


第三是协同竞争：佳能认识到这一点，我能设计开发一个新产品，但没有能力控制市场，怎么办？借助大家的力量，一起把这个分散复印的概念推广出去，没推广出去之前，咱们不斗争。这就是日本人很厉害的一个方面，他们能够形成一种共识，在进入这个市场的时候，他们几家不互相残杀，跟我们国家的出口企业正好相反。我们是自己互相残杀，让外商得利益，最后还让人家征反倾销税，利益没捞着，市场没捞着，什么也没捞着。日本公司几家参加投标的时候，是这次你投的低，下次他投的低，政府在里面干预，最后受益的是他们中的一个，而不是别人。


最后一个叫游戏规则：佳能之所以能够取得成

功就在于他改变了游戏规则，这是以弱胜强，以小搏大的关键所在，一个企业、尤其是小企业同大企业打的时候，特别要想一想游戏规则是什么样的，你要想改变游戏规则，怎么改变。首先你要了解现有市场的游戏规则是什么样的？决策者是什么人？对大复印机来说，决策者是那些大企业的最高领导者，因为是几十万、上百万的价格。评价这个产品好还是不好，过去是对复印机非常了解的专业技术人员，而现在评估者是你我这样的普通消费者。购买的过程也不一样了，过去几十万、上百万是固定资产，现在几万块钱有些地方就变成了不是固定资产，所以，购买时整个过程和审批手续都不一样了，正是因为佳能对原来复印机市场的游戏规则非常了解，所以他才有能力开发出一些新产品，从根本上改变游戏规则，否则你很难取得成功。一个小企业要想赢，唯一办法就是改变游戏规则，可改变游戏规则谈何容易，你对这个行业不够了解，对他们的脉搏把握不住的话，你要想改变游戏规则太难了，佳能正是仔细研究了施乐的所有问题，最后才设计出一种方案来，改变了游戏规则。