汽车行业商标管理的特点与难点

汽车行业商标管理的特点与难点

作者：杨静安

来源：《中国知识产权》2018年第11期

一、汽车行业对品牌（商标）的倚重程度高

越是竞争饱和的市场，品牌竞争力的作用就越是凸显：一款产品要想脱颖而出，需要依赖于强有力的品牌；要想获得更高的溢价，更需要依赖于品牌。典型的例子，如碳酸饮料行业的可口可乐与百事可乐，因品牌而畅销；白酒行业的五粮液与茅台，因品牌而高价。同时，越是发展持久的行业，品牌的重要性越突出。可口可乐畅销全球一百多年，有人认为其长盛不衰的

秘诀在于配方，显然一款碳酸饮料的配方不大可能保障其百年发展，其长盛不衰的灵魂应当是品牌才对。

汽车行业是竞争充分、发展持久的行业，品牌的作用具体体现在以下四个方面：

第一，品牌直接影响到产品的质感和消费体验感，品牌是产品消费价值的一部分。按照“晕圈效应”原理，消费者基于对某品牌部分特征的认识，可以放大对该品牌产品各方面特征的认知，形成好或坏的整体印象。消费者认可度高的品牌，在一定程度上可以掩盖这个品牌产品在某些方面的不足。

第二，品牌与产品的市场定位密切关联，直接影响产品在市场上的竞争地位，如沃尔沃汽车代表的安全性，大众汽车代表的德系品质，宝马代表的操控性能，奔驰代表的豪华感等。

第三，品牌直接关系到产品的市场占有率、销量和利润，越是市场认可度高的汽车，销量就越大，利润也越高，国产汽车在这方面就面临着明显的竞争劣势。

第四，产品和企业发展越是成熟，品牌的价值越大，形成滚雪球效应。随着汽车行业的竞争进一步白热化，强者恒强，品牌的作用会越来越大。

二、汽车产业链长，商标纠纷概率高

汽车产业是典型的产业链很长的产业，一台整车的背后是庞杂的配件供应链，比如各种轴承、齿轮、内外饰、汽车座椅、汽车电子、模具等等，新能源汽车的产业链更长。

商标权纠纷除了在汽车整车市场频频出现之外，更多地出现在汽车产业链各环节。在近年来各地法院公布的典型案例中，有很多来自汽车产业链的商标侵权纠纷案例，比如发生在润滑油（4类）上的“嘉实多Casibar”案和“日产嘉禾”案，焊条（6类）上的“Hammock”案，气门（7类）上的“山河”案，液压阀（7类）上的“赛克思SATKESI”案，汽车转向机（7类）上的“采埃孚”案，机油压力报警器、热敏感开关（9类）上的“TEMB” 案，喇叭（9类）上的“米其林”案，车载移动电视数字盒（9类）上的“Parrot”案，灯具（11类）上的“L0NGLIFE”案，光反射薄板（17类）上的“3M”案，此外，“小拇指”案发生在第37类汽车维修服务上，“宝马”案还延伸到服装（25类）领域。

作为整车企业，需要适当关注产业链各环节的侵权风险，并评估它们与整车（12类）之间的相关性，在汽车整车与产业链各环节的品牌管理、授权许可等方面，注意防范商标法律风险。

三、侵权赔偿代价大，换标沉没成本高

汽车企业面临的商标侵权风险，既有来自同行业间的“遭遇战”，比如曾经丰田与吉利美日的“小地球”商标侵权纠纷案，两家企业之间的博弈过程错综复杂。也有来自行业之外的“阻击

战”，比如占宝生持有的“特斯拉”商标，一度让特斯拉面临数千万索赔额以及无法正常使用“特斯拉”中文标识的风险，在当时给特斯拉的中国市场前景蒙上了阴影。

汽车企业使用商标，首先需要评估自身使用是否存在侵权风险，会不会被他人起诉以及可能产生多大的赔偿金额。商标侵权案件中的违法成本与产品价格存在相关性，汽车是价格相对昂贵的大宗消费品，这就意味着汽车商标侵权的违法成本会比较高。与此同时，从赔偿额计算角度而言，汽车的产销量等数据较为公开、透明和确定，获取销售数据的渠道较为多样，这对于索赔者而言举证难度低，赔偿额计算方式更简单。在当前知识产权重要性日益凸显、知识产权案件判赔额不断提高的背景下，商标案件的违法成本将继续增加。在“野马”案中，原告野马汽车索赔达一千万元，可以预见，在未来汽车领域的商标侵权案件中，索赔额以及实际判赔额很可能会远远超过这个数字。

商标侵权的违法成本除了高额赔偿之外，还有更加值得关注的换标成本问题。一辆汽车在投入市场、面向消费者之前，已经进行了持续、大量的前期品牌宣传推广投入，如果发生因侵权而换标的情况，品牌方面会产生巨大的沉没成本，同时由于消费者认知的路径依赖，更换新标会增加新的识别成本。

四、商标标识简约化，权利冲突概率大

汽车领域的标识设计一直走在时尚的前沿，在经历了百年的发展和演变之后，如今的企业标识大多都选择了相对简约的设计风格，显得简洁大气、有品质感。简约就意味着组成要素简单，很多企业商标基于一个英文字母做变化，典型的如现代汽车的“”和本田汽车的“”，不约而同地选择了英文字母“H”作为基本元素。现代汽车“”的斜字母“H”是公司英文HYUNDAI的首个字母，用两个人握手的形象化艺术表现；本田汽车的“”是一个带方框的美化“H”，取自于本田“HONDA”的首字母。组成要素越简单，其稀缺程度就越高（英文一共就26个字母），因此产生商标冲突的可能性越大。

現代汽车“”与本田汽车“”共存的案例说明，针对组成要素简单的商标，除了考虑组成要素（如字母）本身，还应当整体评估经由特殊设计带来的识别特征差异，不能仅因组成要素相同而判为近似商标。同时还需要结合汽车作为价格高昂的大宗消费品，消费者注意力程度较高的事实，适当降低商标近似判断的尺度。比如，在张晓平诉奥迪公司“TT”商标侵权纠纷案中，法院认为，奥迪公司的“TT”商标两个字母之间相互独立，而张晓平注册的商标“TT”呈现图形化，一般公众都能察觉到两者的区别，故两个标志并不相同。

然而，以上提及的都是“个案判断”的结果，在商标申请注册过程中，按照通常的审查标准，组成要素简单的商标，想要通过注册的审查，难度并不低。很多企业喜欢使用英文字母组合加上数字的方式来区分车型，这些作为商标要么被认为缺乏显著性，要么很容易遇到在先权利冲突。并且，汽车商标往往需要在多个国家或地区布局，受当地的制度和审查尺度差异等因素影响，设计要素简单的商标申请会面临更大的难度，侵权风险判断的不确定性也会增加。在这种情况下，汽车行业的商标管理应当有足够的预见性，做好提前量。组成要素简单的汽车商