房地产市场的竞争对手与竞争策略

竞争性地位的分析与竞争策略
• • • • • 一、竞争性地位的分析 二、市场领导者策略 三、市场挑战者策略 四、市场追随者策略 五、市场利基者策略
一、竞争性地位的分析［1］
根据企业的在目标市场上所起的作 用，可将企业竞争性地位划分为： • 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关 产品的市场上占有率最高的企业。 • 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在 相关产品市场上处于次要地位但又具备 向市场领导者发动全面或局部攻击的企 业。
市场利基者战略
• • • • • • 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 • • • • • 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
本章结构提示
识别 竞争对手 判定竞争 对手的战 略 分析竞争 对手的目 标 评估竞争 对手优劣 势 市场领导者战略 市场挑战者战略 预测竞争 反应模式
确定战略目标与竞争对手
• 1. 攻击市场领导者。 • 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足 的公司。 • 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 的公司。
市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把 优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻；（强项） 2. 侧翼进攻；（弱点） 3. 包抄进攻；（全面） 4. 迂回进攻；（新领域） 5. 游击进攻。（小规模、非正式）
五、市场利基者战略
• 理想利基市场的特征 • 市场利基者战略
理想利基市场的特征
• • • • 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2. 具备发展潜力。 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服 务的资源和能力。 • 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够 抵御竞争对手入侵。
一、竞争性地位的分析［2］
• 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相 关产品市场上处于中间状态，并力图保 持其市场占有率不至于下降的企业。 • 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关 注相关产品市场上大企业不感兴趣的某 些细小部分的小企业。
假设的市场结构
市 场 领 导 者 市 场 份 额 市 场 挑 战 者 市 场 追 随 者 市 场 利 基 者
竞争情报系统
• 1、情报收集与分析机构 • 2、信息收集渠道 • 3、信息分析工具
第三节 确定竞争对象与战略原则
核心竞争力与竞争态势
核心竞争力
• • • • 1、识别 2、形成 3、应用 4、更新与发展
竞争态势
• • • • • • 1、支配性 2、超强型 3、有利型 4、稳定型 5、弱小型 6、危机型
• 形式竞争对手（Form competition）
– 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 – 广义同类服务：本田——摩托车、自行车、卡车
• 愿望竞争对手（Generic competition）
– 指提供不同产品以满足不同需求的竞争对手。 – 本田——主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争
40%
30%
20% 10%
二、市场领导者策略
市场领导者战略
经营成本
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
营销组合 反垄断法规
开发 新用 户
寻找 新用 途
增加 使用 量
阵 地 防 御
侧 翼 防 御
以 Baidu Nhomakorabea 为 守
反 击 防 御
机 动 防 御
收 缩 防 御
三、市场挑战者策略
• 确定战略目标与竞争对手 • 选择市场挑战者策略
行业竞争观念与竞争对手识别
• 行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 • 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
– 卖方密度 – 产品差异 – 进入难度
二、判定竞争对手的战略
• 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一 组公司。 • 公司最直接的竞争对手是那些处于同一行业采 取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争 对手所属的战略群体作出判断。
构筑竞争优势
• • • • • • • 1、成本竞争优势 2、创新竞争优势 3、产品（服务）差异性竞争优势 4、补缺竞争优势 5、规模竞争优势 6、信息竞争优势 7、品牌竞争优势
第二节 竞争对手分析
分析竞争 对手的目标
判定竞争 对手的战略
评估竞争对手 的优劣势
识别竞争对手
预测竞争对手 的反应模式
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2 .不同战略群体的进入与流动障碍不同。 3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
三、分析竞争对手的目标
• 识别出主要竞争对手后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争对手在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争对手的行为推动力是什么？ 3. 竞争对手是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ • 通常认为所有竞争对手都是最大限度地追求利 润并相应地选择其行动，每一个竞争对手并不 是追求单一的目标，而是目标的组合。
四、评估竞争对手的实力与反 应
（一）评估竞争对手的 优势与劣势 • 企业在目标市场的竞 争地位
– – – – – 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型
• 评估竞争对手的步骤
– 收集信息 – 分析评估 – 定点超越
（二）评估竞争对手的反应模式 • 从容型竞争对手 • 选择型竞争对手 • 凶狠型竞争对手 • 随机型竞争对手
一、识别竞争对手
产品替代性与竞争对手识别
• 品牌竞争对手（Brand competition）
– 指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 – 本田——丰田——桑塔娜——雪铁龙
• 行业竞争对手（Industry competition）
– 指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争对手。 – 广义同类产品：本田——汽车制造商
• • • • •
四、市场追随者战略
• 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、 价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导 者，完全不进行任何创新的公司。 • 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者， 但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的 公司。 • 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导 者，在某些方面又自行其是的公司。
房地产市场的竞争对手与竞争 策略
主要内容
• 第一节 市场竞争与竞争优势 • 第二节 房地产市场竞争对手分析 • 第三节 房地产市场的基本竞争策略
第一节市场竞争与竞争优势
• 市场竞争
企业市场竞争的制胜原则
• • • • • • • 1．创新制胜 2．优质制胜 3．廉价制胜 4．技术制胜 5．服务制胜 6．速度制胜 7．宣传制胜
市场领导者
依据竞争 地位分析
市场挑战者 市场追随者
市场利基者
市场追随者战略
市场利基者战略