自在某地产青山湖整合推广提案
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万科·青山湖整合推广方案及创意表现
IBW自在广告 2010年01月
目录
1、目标 2、问题 3、产品回顾 4、赢得关注 5、人群分析 6、建立沟通 7、市场占位 8、阶段推广
战略目标
万科·青山湖位于南昌城市中心，是南昌最好的地块之 一，这也标志着万科从城市化精品住宅，向高端住宅的 一次战略转变。万科奠定第一墅商的市场地位，万 科·青山湖必有担负。
那么海珀·兰庭建立了南昌豪宅标杆后，
带给我们怎样的思考？
从南昌市场看海珀·兰庭，我们理解为： 海珀·兰庭之前，南昌对豪宅还没有一个全面的认识，
相对来说，对于豪宅的体验是初级的、单一的、没有竞
争选择的，对海珀·兰庭的豪宅形象，往往是一种盲从。
真正的豪宅应该具备什么样的素质？
万科·青山湖如何提供超越海珀·兰庭的豪宅体验？
历来城市中心 社会稀缺资源 地段的稀缺性 自然的稀缺资源 贵脉、文脉高认可度
回头再来看海珀·兰庭，我们觉得海珀·兰庭更像是用豪
宅标准打造的精品住宅。
万科·青山湖位于城市中心，揽最稀缺资源，萃取中式
建筑文化的精髓，结合现代美学，使建筑与自然的完美 融合，回归最本真的，中国最高的居住形态。
万科·青山湖将带给南昌更大的震憾，即使在海珀·兰庭
市场目标
从2007年拿地，历经三年时间，万科对产品经过了反复 的修改、论证，在这块城市中心稀缺资源上，打造最高 端的产品，万科·青山湖倍受瞩目，将成为2010年南昌 最值得期待的楼盘。
营销目标
万科·青山湖作为万科TOP-1系列典范作品，首例第四代
别墅产品投放南昌市场，将会被打造成南昌最高端豪宅 产品，通过产品打造与营销，实现高溢价能力。
万科·青山湖将成为南昌豪宅的TOP1
问题 如何在海珀·兰庭之后，给南昌更大的震憾。
海珀·兰庭作为绿地中央广场的住宅子品牌，建立在 “世界级综合体”的价值体系之上，通过与国际品牌之 间的嫁接，高标准精装与户型突破了南昌市场的住宅产 品形态，塑造了自身国际化住宅标准。 同时在南昌这个豪宅市场一片空白的情况下，建立了豪 宅标杆。
同样享受城市资源，万科·青山湖更 有稀缺的自然资源，地段上具备不 可再生性 产品形态多样且更高级
具有文化内涵和珍藏性
国际化的生活方式 无历史根基血脉地块
中国传统居住精髓
历来贵脉、文脉、气 脉
大国崛起，从崇洋到对中国传统的 回归
省长楼代表的权贵、风水之象，社 会普遍认同
万科·青山湖超越海珀·兰庭所具备的独有素质：
我们对“富豪”的描述：
他们是“官”与“商”的结合体， 他们也是社会塔尖人群， 他们追求更高品质的生活，满足现在的成就感； 当物质满足到极至时，他们想在精神生活上更高层次满足； 他们用各种符号来标榜身份、地位和与众不同， 他们希望用自己的影响力赢得的尊重和仰视，获得心理上的满足感； 由于种种复杂的原因，他们渴望“炫富”，而又具有很强排斥不愿“露富” 。
从第五园，棠樾，到青山湖，不同的时期，不同的市场 环境和客户价值取向，对“骨子里的中国”也有不同的 理解：
第五园是在站在现代看传统，是中国建筑的苏醒； 棠樾是站在世界看东方，是对中国别墅当代形态的探 索； 青山湖则是中国建筑融会贯通的运用，是“骨子里的 中国”成熟诠释。
万科·青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更是 一个对资源的和谐利用，对自然的回归，是凌驾中国居 住文化之上的精神享受，是一个前所未见的生活方式。
wk.baidu.com 如何赢得关注
探究青山湖作为首席豪宅所具备关注点，我们发现：
青山湖位于城市的中心，拥有不可复制的稀缺资源，满 足资源高度占有的欲望。
青山湖的风水格局，历居权贵，省长楼代表了江西最高 权力中心，证示青山湖天生贵脉，是南昌普遍认同的高 尚居住区。
青山湖317公顷无污染内陆湖，万株香樟树，虽然位于 城市中心，但已隔离了城市喧嚣，成为独立隐逸之地。
回顾产品
品牌 城市资源
湖居 高端形态
正席 东方建筑
品牌 万科，领跑者，从来都是标准的制定者， 万科的产品从来都不缺乏关注度， 万科倾20年造墅经验，深研中国建筑精髓，打造最高的 居住形态。
城市资源 左手繁华，右手自然。 万科青山湖位于城市中心，10分钟尽享城市繁华。 省科学院，南昌大学、江西师大、南航院、工程学院， 教育学院5所大学及11家中专院校，并有师大附中、南 大附中、附小，育才小学等省内一流中小学校。
海珀·兰庭与万科·青山湖在豪宅素质上的比较关系
海珀·兰庭
万科·青山湖
结论
红谷滩、全新规划的CBD新 青山湖、历来城市中
中心
心
同样地处优越城市地段，万科·青山 湖更享城市成熟配套，享受城市中 心带来的生活便利
城市资源和商业资源的占有 城市资源和稀缺自然 资源的高度
单一高层 现代建筑
高层+联排+大宅 中式东方建筑
买了三套房子，也要到青山湖购买。
万科·青山湖才是与身份、地位匹配的豪宅。
南昌人从接受海珀·兰庭，到接受万科·青山湖，是对豪 宅从初级体验到高级体验的过程。
万科·青山湖必定是继海珀·兰庭后的终极收藏。
人群分析 谁来买万科·青山湖
南昌富豪的形态：渴望“炫富”但不愿“露富”
在南昌这个地方，高端客户它最大的特征是什么？ 就是官商的一个结合体。否则的话他怎么致富？像 （靠）传统的（方法）致富的人，比例是比较少的。 为什么很多人不愿意进胡润或者不愿意进福布斯？ 原因就在这里！他属于灰度的地方，他并不是一个 黑的。但是他灰度，我们不能说是灰色，只能说是 灰度，稍微比白，带一点点颜色。他介于合法跟不 合法之间，如果说他不合法他就不合法，你说他合 法他也合法，就是介于这种官商结合的。 ——绿地策划总监
湖居 青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新城之 芯，看四季流转、与万物相生，理想生活的标签。 在市内划分的九片区板块中，青山湖板块以36％的满意
率超出市中心板块8．7％，而稳居第一 。
高端形态 高尚住区——随着青山湖板块楼盘的相继落成，市政配 套的完善，片区依托良好的景区规划及自有资源，滨水 而居，成为城中板块最具居住价值的高尚住区，比肩深 圳香蜜湖。
正席
万科·青山湖拥有500米湖岸线，正北朝南2000米视野无
阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。
东方建筑 三进、十院，国粹级东方别墅。
梳理万科中式别墅的实践历程：
第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的 表露； 棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代的富足 奢贵之风。 而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑 的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。
IBW自在广告 2010年01月
目录
1、目标 2、问题 3、产品回顾 4、赢得关注 5、人群分析 6、建立沟通 7、市场占位 8、阶段推广
战略目标
万科·青山湖位于南昌城市中心，是南昌最好的地块之 一，这也标志着万科从城市化精品住宅，向高端住宅的 一次战略转变。万科奠定第一墅商的市场地位，万 科·青山湖必有担负。
那么海珀·兰庭建立了南昌豪宅标杆后，
带给我们怎样的思考？
从南昌市场看海珀·兰庭，我们理解为： 海珀·兰庭之前，南昌对豪宅还没有一个全面的认识，
相对来说，对于豪宅的体验是初级的、单一的、没有竞
争选择的，对海珀·兰庭的豪宅形象，往往是一种盲从。
真正的豪宅应该具备什么样的素质？
万科·青山湖如何提供超越海珀·兰庭的豪宅体验？
历来城市中心 社会稀缺资源 地段的稀缺性 自然的稀缺资源 贵脉、文脉高认可度
回头再来看海珀·兰庭，我们觉得海珀·兰庭更像是用豪
宅标准打造的精品住宅。
万科·青山湖位于城市中心，揽最稀缺资源，萃取中式
建筑文化的精髓，结合现代美学，使建筑与自然的完美 融合，回归最本真的，中国最高的居住形态。
万科·青山湖将带给南昌更大的震憾，即使在海珀·兰庭
市场目标
从2007年拿地，历经三年时间，万科对产品经过了反复 的修改、论证，在这块城市中心稀缺资源上，打造最高 端的产品，万科·青山湖倍受瞩目，将成为2010年南昌 最值得期待的楼盘。
营销目标
万科·青山湖作为万科TOP-1系列典范作品，首例第四代
别墅产品投放南昌市场，将会被打造成南昌最高端豪宅 产品，通过产品打造与营销，实现高溢价能力。
万科·青山湖将成为南昌豪宅的TOP1
问题 如何在海珀·兰庭之后，给南昌更大的震憾。
海珀·兰庭作为绿地中央广场的住宅子品牌，建立在 “世界级综合体”的价值体系之上，通过与国际品牌之 间的嫁接，高标准精装与户型突破了南昌市场的住宅产 品形态，塑造了自身国际化住宅标准。 同时在南昌这个豪宅市场一片空白的情况下，建立了豪 宅标杆。
同样享受城市资源，万科·青山湖更 有稀缺的自然资源，地段上具备不 可再生性 产品形态多样且更高级
具有文化内涵和珍藏性
国际化的生活方式 无历史根基血脉地块
中国传统居住精髓
历来贵脉、文脉、气 脉
大国崛起，从崇洋到对中国传统的 回归
省长楼代表的权贵、风水之象，社 会普遍认同
万科·青山湖超越海珀·兰庭所具备的独有素质：
我们对“富豪”的描述：
他们是“官”与“商”的结合体， 他们也是社会塔尖人群， 他们追求更高品质的生活，满足现在的成就感； 当物质满足到极至时，他们想在精神生活上更高层次满足； 他们用各种符号来标榜身份、地位和与众不同， 他们希望用自己的影响力赢得的尊重和仰视，获得心理上的满足感； 由于种种复杂的原因，他们渴望“炫富”，而又具有很强排斥不愿“露富” 。
从第五园，棠樾，到青山湖，不同的时期，不同的市场 环境和客户价值取向，对“骨子里的中国”也有不同的 理解：
第五园是在站在现代看传统，是中国建筑的苏醒； 棠樾是站在世界看东方，是对中国别墅当代形态的探 索； 青山湖则是中国建筑融会贯通的运用，是“骨子里的 中国”成熟诠释。
万科·青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更是 一个对资源的和谐利用，对自然的回归，是凌驾中国居 住文化之上的精神享受，是一个前所未见的生活方式。
wk.baidu.com 如何赢得关注
探究青山湖作为首席豪宅所具备关注点，我们发现：
青山湖位于城市的中心，拥有不可复制的稀缺资源，满 足资源高度占有的欲望。
青山湖的风水格局，历居权贵，省长楼代表了江西最高 权力中心，证示青山湖天生贵脉，是南昌普遍认同的高 尚居住区。
青山湖317公顷无污染内陆湖，万株香樟树，虽然位于 城市中心，但已隔离了城市喧嚣，成为独立隐逸之地。
回顾产品
品牌 城市资源
湖居 高端形态
正席 东方建筑
品牌 万科，领跑者，从来都是标准的制定者， 万科的产品从来都不缺乏关注度， 万科倾20年造墅经验，深研中国建筑精髓，打造最高的 居住形态。
城市资源 左手繁华，右手自然。 万科青山湖位于城市中心，10分钟尽享城市繁华。 省科学院，南昌大学、江西师大、南航院、工程学院， 教育学院5所大学及11家中专院校，并有师大附中、南 大附中、附小，育才小学等省内一流中小学校。
海珀·兰庭与万科·青山湖在豪宅素质上的比较关系
海珀·兰庭
万科·青山湖
结论
红谷滩、全新规划的CBD新 青山湖、历来城市中
中心
心
同样地处优越城市地段，万科·青山 湖更享城市成熟配套，享受城市中 心带来的生活便利
城市资源和商业资源的占有 城市资源和稀缺自然 资源的高度
单一高层 现代建筑
高层+联排+大宅 中式东方建筑
买了三套房子，也要到青山湖购买。
万科·青山湖才是与身份、地位匹配的豪宅。
南昌人从接受海珀·兰庭，到接受万科·青山湖，是对豪 宅从初级体验到高级体验的过程。
万科·青山湖必定是继海珀·兰庭后的终极收藏。
人群分析 谁来买万科·青山湖
南昌富豪的形态：渴望“炫富”但不愿“露富”
在南昌这个地方，高端客户它最大的特征是什么？ 就是官商的一个结合体。否则的话他怎么致富？像 （靠）传统的（方法）致富的人，比例是比较少的。 为什么很多人不愿意进胡润或者不愿意进福布斯？ 原因就在这里！他属于灰度的地方，他并不是一个 黑的。但是他灰度，我们不能说是灰色，只能说是 灰度，稍微比白，带一点点颜色。他介于合法跟不 合法之间，如果说他不合法他就不合法，你说他合 法他也合法，就是介于这种官商结合的。 ——绿地策划总监
湖居 青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新城之 芯，看四季流转、与万物相生，理想生活的标签。 在市内划分的九片区板块中，青山湖板块以36％的满意
率超出市中心板块8．7％，而稳居第一 。
高端形态 高尚住区——随着青山湖板块楼盘的相继落成，市政配 套的完善，片区依托良好的景区规划及自有资源，滨水 而居，成为城中板块最具居住价值的高尚住区，比肩深 圳香蜜湖。
正席
万科·青山湖拥有500米湖岸线，正北朝南2000米视野无
阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。
东方建筑 三进、十院，国粹级东方别墅。
梳理万科中式别墅的实践历程：
第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的 表露； 棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代的富足 奢贵之风。 而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑 的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。