消费者的心理活动过程PPT

础上初步形成好或坏的印象，流露出喜欢或不喜 欢、满意或不满意的倾向性。 ❖ （二）情绪激化阶段 ❖ 消费者若对商品或某商店产生良好印象，可 以激起强烈的购买欲望和购买热情。 ❖ 若受到周围环境的感染或自身情感的促动， 可以迅速地发展到采取购买行为。 ❖ 若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就 会中止购买行动。
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❖ 2.营造环境，激发消费者产生积极情感 硬环境 ❖ 购物环境的营造可从两个方面来考虑： ❖ 其一，从所经营商品的性质来考虑，根据
商品的类型来设计购物环境； ❖ 其二，从所面对的消费者群来考虑，根据
主要消费者群的特点与需要来设计环境。
❖ 光线
❖ 不管是条件反射还是刺激，视觉刺激对 人的情绪刺激达到了80%以上。
❖ 光线对人购物的影响是排在第一位的。 ❖ 声音
❖ 声音是最富有侵略性的一种力量
❖ 音乐引起了客户的听觉共鸣，这种共鸣进一 步引发情绪共振。而情绪将会决定客户买或 不买、买多买少、买好买坏，甚至影响到客 户是否还会回来购买。
❖ 星巴克店统一播放的是精选的爵士CD。
❖ 在背景音乐的选择上，我们要坚持独特的风格： ❖ 一方面尽量选择目标客户群喜欢、接受的音乐，
消费者的心理活动过程
消费者对商品的情绪和情感过程
为什么要研究消费者的情绪和情感？
从心理过程看，消费者购买商品的 心理过程不可能是一个单一的心理活动 过程，它既是一个认识过程，又是一个 情绪过程，还是一个意志过程。
❖ 从实际情况看，在实际生活中，消费者的购买行 为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的 情绪在起主要作用
加长客户逗留的时间，达成更多交易。 ❖ 另一方面，这种风格又是方便记忆的，让客户产
生相关联的想象：似曾相识、熟悉、舒服。同时 又能将自己与竞争对手区格开来。
空间
❖ 好的空间设计可以起到强大的冲击力，它可以开 口说话，告诉顾客它是什么。
❖ 2.审美情趣
❖
消费者的美感不仅受到各自的出身地
位、文化素养、兴趣爱好和实践经验的影
响，也受到一定社会生活条件的制约。
❖
对商品的美必须是形式和内容的统一，
欣赏价值和实用价值的统一。
3.购买环境: 软环境和硬环境
4.商品因素 商品的外观和内涵
三、情绪和情感在消费行为中的作用
❖ （一）一般感受阶段 ❖ 消费者对商品、商店等客观事物在认识的基
需要产生的主观体验。
情绪与情感的关系
情绪
情感
情境性、暂时性 稳定性、持久性
区别 外显性
内在性
与生理需要相联 与社会需要相联
联系 情绪是情感的外在表现与基础，情感 是情绪的发展。
(二)情绪情感的外在表现
❖ 面部表情 根据心理学家研究，认为人的面部表
情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光泽 的变化上。如喜悦、愉快、欢乐时嘴角向 后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展， 所谓“眉开眼笑”；惊奇时张嘴、瞪眼、 两眉竖起，所谓“目瞪口呆”。
❖ 美感 是人们根据一定的审美标准评价事物的美与 丑时产生的情感体验。
（四）消费者对商品的具体情绪过程
❖ 1.悬念阶段：消费者产生了购买的需要，但还未 采取行动到商店去寻求这种商品。 不安
❖ 2.定向阶段：消费者这时已面对他所需求的那种 商品，但他对商品的观察还是初步的、笼统的。 定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不 满意。
❖ 出售感觉，而不再是用途
❖ “现代乃至将来都是一个过剩的消费时代， 在一个相对富裕的社会里，消费者的目的， 不再是只为需要而消费，而更多的是为消 费而消费，为感觉而消费”
著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消 费行为大致分为三个阶段
❖ 第一阶段量的消费阶段，这一阶段商品短缺， 人们追求量的满足；
四、针对消费者情绪和情感的营销策略
❖ 1.开发富有人情味的商品，吸引消费者。 ❖ 狄德罗指出的:“没有感情这个品质,
任何基调都不可能动人心。” （1）功能上有人情味 案例：樱花牌抽油烟机免洗
美大节能灶
❖ （2）形状和色彩上有人情味
❖ （3）命名上有人情味。 ❖ 亲子服饰、情侣商品、孝心商品 案例： 灰姑娘饰品、老兵饭庄、老朋友茶庄，太
❖ 第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数 量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量 商品；
❖ 第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所 看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体 现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感 上的满足或自我形象的展现。
二、什么是消费者的情绪和情感？
❖ （一）情绪和情感的概念 情绪和情感是人对客观事物符合自身
（三）情绪和情感的基本类型
❖ 1、情绪的分类 ❖ （1）基本情绪：好、恶、喜、怒、哀、惧
❖ （2）情绪状态：指在某种事件或情境下，人在 一定时间里表现出来的一定的情绪。
❖ 心境
心境是一种深入、比较微弱而持久地情绪状态， 也叫心情。
❖ 激情
激情是一种强烈的、短暂的、爆发性的情绪状态。
❖ 应激
是出乎意料的紧急情况下所引起的高度紧张的 情绪状态
课堂小思考：
❖ 在古代的印度还有南美洲人在 审疑难案件时，常常给每个嫌疑 犯一把米，让其嚼后吐在无花果 的叶子上。法官常常以此作为定 案的依据。为什么？
2、情感的分类
❖ 道德感 道德感是根据一定的道德标准去评价人的思想、 意图、言语和行为时产生的情感体验。
❖ 理智感 理智感是人在智力活动过程中，对认识活动成 就进行评价时产生的情感体验。
❖ 3.强化阶段：强烈的购买欲望迅速形成。 冷静 或冲动
❖ 4.冲突阶段：消费者将对商品进行较为全 面的评价。
矛盾和冲突
❖ 5.选定阶段：通过各种评估，这时消费者 对某种商品产生了偏好，并对准这一商品 采取行动，形成购买行为。
感情同理智逐步趋于统一
（四）影响消费者情绪和情感的因素
❖ 1.个人心境
❖ 肢体语言
是借全身姿态和四肢活动表达情感。 如欢乐时的手舞足蹈，捧Biblioteka Baidu大笑；悲恸时 的捶胸顿足；痛恨时的咬牙切齿等。
❖ 言语表情
是指随情感的变化，声带等发音器官 的活动和言语的声调变化。如喜悦时音调 稍高，言语速度快，语音高低差别大；愤 怒时声音高而尖且带颤抖；悲哀时音调低 沉，言语缓慢无力等。人们可以从不同言 语声调中辨别和理解别人多种多样的情绪 和情感状态。