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从品牌精神到品牌动作

对于品牌的认识，不能只停留在一个名称，一句广告语上，这些只是最外层的品牌表象。实际上，品牌是全方位立体式的，包含有四个层面：品牌精神、品牌形象、品牌传播和品牌动作。（如图所示）品牌精神是理念和内涵，品牌形象将抽象的具象化，品牌传播扩展知名度，品牌动作则将品牌理念变成实实在在的行为。四者一起构成了完整意义上的品牌，缺一不可，并相互关联，相互影响，共同作用，促进品牌健康全面成长。

在世界品牌实验室发布的全球品牌排行榜上，麦当劳居第二位，品牌价值不可估量。下面就从精神、形象、传播和动作四个层面深度解析完整的麦当劳品牌。

一、品牌精神

1、定位

品牌定位就是为产品在消费者的心智中占领一个特殊的位置。唯有准确鲜明、个性独特的品牌定位，才会形成明确而稳定的消费群体，产生消费品味，从而成为某一层次消费者文化品位的象征，进而得到消费者的认可，让消费者得到物质与精神的满足，完成与消费者的双向情感联系和价值认同。

当然，品牌定位并不是始终如一、一层不变的，而是根据市场的导向不断的更新旧定位或者衍生新的品牌定位。就拿麦当劳来说：

“常常欢笑，尝尝麦当劳”

在麦当劳进入中国之初，将其品牌定位为“家庭”快餐，提出“常常欢笑，尝尝麦当劳”的“温馨”理念，并且以“儿童”为杠杆，开启中国“家庭”快餐市场。因为中国受计划生育政策的影响，孩子在家庭的地位非同小可，家长对孩子十分的宠溺，倘若麦当劳能够吸引小孩的目光，进而就能够促使父母选择。一家人在麦当劳享受快捷、卫生和舒适的用餐，欢乐开怀。不得不说，麦当劳的这个品牌定位在开拓中国市场初期还是很成功的，但是，“儿童”毕竟没有购买力，在家庭的消费决策中并不构成绝对影响，因此，麦当劳品牌不得不寻求新的定位。

“我就喜欢”

2003年，麦当劳放弃了延续50多年的“温馨家庭”，重新定位“我就喜欢”（I’m LOVIN’ it）的时尚个性品牌，其目标消费群也转向了拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者。新兴的年轻人市场显得异常的“优质”，其旺盛而庞大的消费能量也是众多快餐店所觊觎的。麦当劳的大胆举措，能否让麦当劳“返老还童”，还有待实践的证明。

麦当劳品牌定位的前后变化是根据麦当劳实际市场需求来改变的。前期开拓市场，打出“温馨”“家庭”“欢乐”等亲情牌，最大程度的贴近中国消费者的生活观念。“笑容”持续了50年，消费者内心感到厌倦，麦当劳的品牌形象日显老态。随着业内竞争压力的加剧，麦当劳必须寻求新的突破，这种情况下，追求时尚、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目标消费群体，很自然的，品牌定位随之改变。时尚取代温馨，个性取代欢乐，麦当劳走出“还童”第一步。

2、价值观

品牌的核心价值是指可以兼容多个产品的理念，也是消费者对品牌理解的概括。品牌建设的第一个基本工作就是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的精髓，是一个品牌最独一无二最有价值的部分。例如：海尔的核心价值是“真诚”，索尼的核心价值是“创新”，养生堂的核心价值是“守护健康”等。一个品牌往往会有一种价值观作支撑，这样品牌才不是空的、呆板的、平面的，而是有血有肉、充满活力、立体的。价值观作为一种精神状态深藏于品牌之中，但消费者通过认识品牌就能够清晰的感受到它的存在。还是以麦当劳为例：

QSC&V

Q是Quallity，质量；S是Service，服务；C是Cleanliness，清洁；V是Value，价值。提供高品质的食品，提供完善的服务，保持环境的卫生，让消费者在麦当劳感到物有所值，这四大准则帮助麦当劳在消费者心中树立了全新的快餐经营理念，加速了麦当劳的世界扩张和品牌塑造。

举这个例子并不代表麦当劳的价值观只有这一个，只是因为这个对消费者最重要，影响也最深远。因为消费者光临麦当劳时都能够亲身体验和感受到，且消费者对麦当劳的认可也是因为这一全新的价值理念。很长时间里，质量、服务、清洁、价值就是麦当劳的代名词。

二、品牌形象

前面提到了品牌精神，也就品牌的内涵，它最显著地特征是具有不可触摸性，品牌诉求的，消费者难以理解到，或理解产生偏差，而品牌形象就是为了将品牌的内涵通过图案、色彩、人物、场景等可视化，使消费者很容易理解与解读，从而在消费者心理形成的一种印象，常常是“想起了某图案，就想起了某品牌”。根据消费者接受品牌信息的方式不同，可以把品牌形象分为视觉形象、听觉形象、触觉形象、嗅觉与味觉形象四大类。

1、视觉形象

提到麦当劳，最先想到的就是“金色拱门”。中国红作背景，象征着吉祥如意，金黄色的拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“QSC&V”像磁石一般把顾客吸进这座欢乐与美味之门。白色的“Mcdonald's”则是麦当劳的英文全称。红、黄、白三色搭配，鲜艳而醒目。整个LOGO简单大方，内蕴深厚，让人看见了就无法忘记。

另外一个著名的麦当劳形象就是麦当劳叔叔，官方设定叫罗纳德•麦当劳，是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。作为麦当劳用来吸引儿童的主要虚拟角色，麦当劳将麦当劳叔叔称作“孩童最好的朋友”，并赐予“麦当劳首席快乐官”的职位。充满趣味的麦当劳叔叔已不仅仅是麦当劳的招牌吉祥物和品牌代言人，随着麦当劳的全球成长，麦当劳叔叔已经成为孩子们心中仅次于圣诞老人的“超级偶像”。

麦当劳是一家全球连锁快餐店，在120多个国家拥有近30000家店面，然而，无论在哪里，麦当劳的门店都是最醒目的。排除前面提到的“金色拱门”和“麦当劳叔叔”，以红、黄为主色的统一门店装修，员工的统一着装，餐厅里的儿童游乐园，或许各分店会某些细节会存在差异，但都尽量追求一致性，努力营造统一的用餐氛围，保证消费者在世界各地都能体味到真正的麦当劳。这也是麦当劳在快速扩张的同时，保证消费者忠诚度和美誉度的重要举措。

2、听觉形象

在麦当劳的餐厅里，24小时不间断的播放着麦当劳的电视宣传广告或者音乐，如王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》、《true color》、《Walking On Sunshine》、《爱的鼓励》、还有充满童趣的《让我们都在一起》、《Apple Tree》等，众多好听的歌曲带着麦当劳飘向世界各地。不过出于版权的保护，这些歌曲几乎不对外发布，因此消费者要想听到动听的麦当劳音乐，只能光顾麦当劳餐厅。

就这一点而言，我觉得麦当劳应该学习诺基亚。每一部诺基亚手机都载入了诺基亚经典铃声，通过铃声诺基亚的独特听觉标识传播到世界的每一个角落，给消费者的感觉就是诺基亚无处不在，诺基亚手机是大多数人的品牌选择，结果也是如此，诺基亚品牌无人能比。既然每一首麦当劳音乐里都会提到麦当劳，与其在餐厅里播放，还不如放开权限让其自由传播，或许起到的作用会更大。

3、触觉形象

这里的触觉不仅仅是说亲手触摸、亲手感觉，把范围放大，触觉就是亲身体验。很多去过麦当劳的小朋友可能都会亲身体验——麦当劳叔叔教你洗手。洗手，一个小小的生活环节，当小朋友亲身体验完之后，可能他以后不会如此操作，但“爱干净”“饭前洗手”等一些意识会很深刻的留在他的脑海里，家长也可以借此对孩子展开卫生教育。可以说，这一举措很得人心。

4、味觉与嗅觉形象

作为一家餐饮店，口味和好吃是麦当劳诉求的基本特质。无论是汉堡、可乐和薯条等主打产品，还是根据各地风俗而研发的新产品，保持好的口感是必须的，这也是吸引和稳定消费群的基础条件。对于好吃的美食，消费者心理都想着能吃到最正宗的。即使分店遍布全球，但麦当劳通过严格的把关控制和量化管理，每样产品的口味都尽可能保持“正宗原味”，或许时间长了，消费者会产生腻味，但每隔一段时间推出的新品则带给人新的享受，传统加创新，时刻充满诱惑。