第七章 跨文化营销

跨国公司还应了解市场的发展可能性，市场存在 哪些未得到满足的需求和欲望，其迫切程度如何。
2、市场环境因素 跨国公司需要考虑的市场环境因素很多，其中市场 营销四要素——产品、价格、促销、分销，对于企业 能否进入国外市场至关重要，必须进行认真仔细的调 研。 （1）、产品调研 （2）、价格调研 （3）、促销调研 （4）、分销调研
“是啊，我更喜欢在上海工作。也许北京是政治中心，所以 在公司里勾心斗角的争权夺利更多一些，上海人比较实际，适合 在公司里踏踏实实地做事。”周锐回忆起自己在上海的日子，虽 然很忙但是很快乐。
文化的各种要素往往相互交织，共同影响着人们的 消费欲望和购买行为。文化对社会成员的思维和活动 具有直接的调控作用和规范功能，并决定人们的生活 和消费方式。
二、跨文化市场调研的主要内容
跨文化市场调研的内容和目的从理论上讲与国 内市场调研是一样的，即摸清市场行情，减少决策 失误。
跨文化市场调研需要考虑许多新的变量： 1、客户需求特征 (1)、需求习惯 (2)、需求稳定性
方威首先研究的是经信银行的全方位的背景资料，包括发展
历史，业务范围，收入和盈利情况等等。这是开始销售的背景， 就将军研究战场的四周的地形一样；然后方威开始了解和研究银 行营销的现状，尤其是银行现在是如何进行客户关系管理的，现 在的管理模式有哪些问题，到底对什么部门造成了什么影响；接 着是组织结构，哪个部门对和采购相关，这些部门是怎么设置的， 它们之间的分工和关系是什么；最重要的是客户的个人资料，他 仔细地列出可能参与这个项目的名单，全面完整地收集名单上每 个人的资料，生日、兴趣、爱好、家庭、住址、经历、休闲方式， 未来的行程安排，方威绝不放过蛛丝马迹，甚至连客户们有没有 宠物也不放过，宠物的名字、饮食习惯和口味。最后他仔细研究 竞争对手的情况，他不由得吸口冷气，涂主任说得没错。惠康几 乎垄断了经信银行的所有相关生意，甚至在其不擅长的领域都屡 屡签单。
“上个季度是淡季中的淡季，是我们最难的季 度。我们的老对手惠康公司推出了新产品，削价竞 争，给代理商额外的返点，各种招术都用出来了。 上周，第三季度结束了，结果怎么样呢？我们已经 连续八个季度达到了承诺的目标，我们又赢了。”
周锐不等回答继续说：“无论做什么产品的销售，
客户的采购只有六个关键的因素：情报、客户的需求、 产品的价值、客户关系、价格以及客户使用后的体验。 我们销售人员首先要建立关系，然后才能挖掘需求， 接着有针对性地介绍价值，等客户接受之后进行价格 谈判，最后通过服务让客户满意。这就是销售的最基 本的六式。只要掌握了这六式，一般的对手就不在话 下。”
营销: 对各种理念、产品和服务实行构想、定价、促
销和分销等的活动，使其通过交换实现满足个 人和组织目的的整个策划和实施过程。
文化营销： 指企业在两种或两种以上的文化环境中进行的
营销活动。
跨文化市场调研
市场营销在跨文化营销中具有十分重要的作用。 跨文化营销的根本宗旨是企业如何才能从国际市场中 获得利润。市场调研是做好跨文化营销的前提与基础。
三、跨文化营销中的市场细分
跨文化市场细分，是指企业按照一定的细分变量， 把整个跨文化市场划分为具有不同营销组合特征的小 市场或分市场。
跨文化市场细分的方法： （1）、地理变量 （2）、人口统计变量 （3）、心里变量 （4）、行为变量
周锐从他的目光中瞧出了不屑便反问方威，看到对方摇头继续 说：“孙子兵法说：故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则战 之，敌则能分之，少则能守之，不若则能避之。市场如战场，孙 子兵法也非常适用，如果我们要在北京将惠康赶尽杀绝，必须有 十倍以上的实力和资源，即使要想与惠康一搏，都必须有两倍以 上的实力，因此这些客户都是惠康精心固守的阵地。我们在北京 是屡战屡败，别说没有优势，我看人力和资源顶多只有惠康的一 半，硬拼是必死无疑。所以我们只能用孙子兵法的敌则能分之的 策略，细分客户、细分产品，在局部形成优势，一口一口地将它 吃掉。
看到肖龙闭口不语，周锐说Leabharlann Baidu：“如果不能做到知己知彼， 就不要上战场。
正如周锐所说， “适者生存”是从事跨文化营销的原则，营 销管理人员的任务就是研究国际市场的环境，时时进行调查、 预测、分析，使自己的营销战略和战术与不断变化的营销环境 相适应，做到知己知彼。
一、文化因素在市场调研中的重要性
文化因素是影响企业营销活动的核心，掌握各 国之间存在的文化差异，并根据这些差异制定出相 应的市场调研策略和方法，直接关系到企业跨文化 营销的效果。
第七章 跨文化营销
——以《输赢》为例分析
目录
一、《输赢》小说简介 二、跨文化营销分析 1.跨文化市场调研 2.跨文化产品 3.跨文化定价 4.跨文化促销 5.跨文化分销
《输赢》内容提要
小说以两大跨国企业决战中国市场为背景，生动讲述 了双方销售高手争夺银行超级订单、冲刺销售目标的 故事。以超级订单的招投标为主线，职场斗争、团队 建设、销售对决、业务公关、情感纠葛等情节精彩纷 呈、深刻、真实地描绘了销售人员的悲欢荣辱。所有 故事集中发生在一个季度13周内。
(3)、尚未被满足的需求和欲望
“北京有那么多的部委和大型总部，银行、电信、 交通运输，随便一个客户就能顶得上一个省。”李朝 东一直强调北京潜力，压低其他区域的数字。
魏岩看到数字，惊讶地说：“只有这么少？北京 潜力很大啊，有那么多的总部，上海都可以做到这么 多啊。我建议这样，北京的潜力很大，就多加些任务， 上海那边任务确实不少了，将任务减下来。怎么样？ 反正都是你的地盘，横竖都由你负责。”
周锐看见其他人也都和钱世伟一样疑惑地看着自己，反问钱 世伟：“销售就如同打仗，你说说，打仗的第一步应该做些什 么？”
肖龙替钱世伟说道：“打战的第一步就拉是开队伍向前冲 吗。”
周锐看着肖龙说：“拉着队伍向前冲是游击队和土匪的打法， 这是送死。你知道战场的地形是什么？是树林还是山地？前面 有没有敌人的包围圈？敌人有多少？用什么武器？”
1、文化是人类欲望和行文最基本的决定因素。 2、文化渗透于跨文化营销活动的各个环节。 3、文化因素在跨文化营销中的地位越来越重要。
“喜欢北京，还是上海？”崔芸不习惯这样安静地一句话都 不说，过了花坛就开始聊起来。
“都喜欢，两个城市有完全不同的特色。北京像一个顶天立 地的好汉，上海像一个精致婉约的佳人。”