跨文化市场营销

北京理工大学珠海学院

学期课程论文

论文题目：跨文化市场营销

学生姓名

学号

专业

学院

指导教师

2015年 11 月 5 日

跨文化市场营销

摘要

当今，世界经济全球化使得企业跨国经营成为必然趋势，处于不同文化环境中，在语言文字、宗教信仰、价值观念、社会礼仪等方面都存在着差异，跨国经营企业内部文化的多样性与冲突性并存、文化的积极性与消极性并存、文化建设的渐进性与逆向性并存等特点成为跨国企业在市场营销中的难点。因此在进行国际市场营销活动中，必须重视各种文化环境因素的影响，建立国际市场营销中的跨文化意识，制定相应的跨国营销策略。

随着当今跨国经营及营销活动的迅速发展，云集于世界各地来自于各行各业众多企业无一例外的加快了企业管理的国际化进程。研究如何正确的认识跨国企业的文化冲突，进行有效的管理，对于处于国际化进程起步阶段的中国企业来说更具有现实意义。本文拟对跨国企业文化冲突产生的原因进行分析，并提出相应的跨国企业文化冲突的管理办法。

关键词：跨文化国际市场营销分析文化差异文化冲突

目录

第一章绪论 (1)

1.1 研究背景 (1)

1.2 研究问题的提出 (1)

1.3 研究的目的与意义 (1)

第二章文献研究与综述 (3)

2.1国外跨文化营销研究： (3)

2.2国内对跨文化营销的研究： (3)

2.3本研究对相关理论的评述 (4)

第三章研究方法与设计 (5)

3.1 文献研究法 (5)

3.2问卷调查法 (5)

3.3 个案研究法 (5)

跨文化市场营销研究调研问卷 (6)

参考文献 (8)

第一章绪论

1.1 研究背景

二战后，随着国际市场特别是发达国家和地区市场的迅速发展，人们消费水平的明显提高，“消费者导向”和“顾客导向”的营销观念在全世界广为流行，不同的文化背景，消费者的消费习惯、消费方式、对商品和服务的感知方式是不一样的，导致了企业跨国经营活动面临严峻的跨文化管理难题。

经济全球化迅速发展，使得各国之间的联系日益紧密，经济往来日益密切。国际市场营销在这种环境下发展的越来越快，许多企业以把国外市场作为发展的重要方向。国际市场营销虽然在世界各国发展之迅速，但它仍然面临着国际这个大市场带来的挑战，比如：国际营销面临着国际竞争的挑战；面临贸易区域集团化进一步加强的挑战。尤其是因为各国文化存在着巨大的差异，导致国际文化冲突阻碍营销工作的正常进行。这要求企业在进入国际市场之前针对各国的文化特色制定出正确的跨文化冲突策略。

1.2 研究问题的提出

本文将试图从跨文化管理产生的必然性出发，深挖文化冲突的诱因及对跨文化市场营销的影响，以及企业如何在存在文化差异的环境下进行营销管理。

1.3 研究的目的与意义

国际营销中的文化冲突现象十分普遍，跨文化营销的实质是经营者跨越文化障碍，到不同文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深带固的文化背景的作用，母国经营者与标的国消费者之间常常无法良好地沟通和理解，造成文化冲突。具体表现为以下几个方面：(1)民族优越感：(2)沟通方式的差异：(3)价值观的差异；(4)宗教与信仰的差异；(5)民族思维模式不同。

文化冲突对企业跨国营销的影响主要表现在以下几个方面： (1)文化冲突容易使营销决策产生失误；(2)文化冲突容易使跨国营销全球战略的实施陷入困境；

(3)文化冲突容易使跨困营销中沟通出现障碍；(4)文化冲突容易导致跨国营销市场机会的丧失和管理效率的低下：(5)文化冲突使跨国营销企业文化建设变得困难。

对文化营销策略进行研究，可以弥补文化差异对企业营销的影响，可以帮助企业有效地开拓海外市场，减少文化冲突，促进文化融合，使营销顺利展开。

所以，在跨越一种文化环境进入另一种文化环境进行营销的过程中，对文化差异加以科学地分析，认识并理解这种差异，从而减少和避免文化冲突，是跨文化营销的重要课题。能否解决好这一问题势必会直接影响到跨国企业在当地所实行营销的成败，因此，分析跨文化冲突的成因、特征尤其是对市场营销的各种影响就有着显著的意义了。

第二章文献研究与综述

2.1国外跨文化营销研究：

系统地研究跨文化冲突的营销第一人则是爱德华•霍尔，20世纪50年代，爱德华•霍尔在美国外派人员培训学院（FSI）工作时第一次提出了“跨文化冲突营销”的概念。在此期间，霍尔确立了“高语境文化”与“低语境文化”的概念，并出版几本著名的关于跨文化问题的实用书籍。霍尔的跨文化传播学思想为今天跨文化传播学提供了一个框架，他的许多跨文化传播思想，特别是他提出的一系列概念，如潜意识文化、高语境文化（传播）和低语境文化（传播）、单向性时间和多项性时间、人类空间关系学等，对跨文化传播研究产生了深远的影响，一直受到学者的关注。

霍夫斯泰德教授通过对IBM跨国工作人员的问卷调查，提出了现今被广泛接受的反映各国文化环境的几个指标。在大量的调查数据中，霍夫斯泰德教授试图找出能够解释导致大范围内文化行为差异的因素。他从五个方面分析了各国的文化：权力距离，对不确定因素的避免，个人主义/集体主义，以及男性化/女性化、长期导向与短期导向等。霍夫斯泰德的文化范式为国际企业中进行有效的跨文化管理提供了理论依据。

美国的Paul A Herbig 所著的《跨文化市场营销》阐述了不同国家和地区的不同文化对营销的影响，对标准化与适应性跨文化策略进行了分析，提出跨文化营销分析框架。

美国跨文化管理学家Paul F Buller等提出应用回避、教育、强迫、协调、适应以及合作6种方法来处理跨文化冲突。要冷静面对文化冲突，根据具体情况选择使用这些策略中的一种或几种的组合。

2.2国内对跨文化营销的研究：

我国关于跨文化营销的研究起步较晚。陈渊等著作的《市场营销》一书中提出宗教禁忌对跨文化营销的影响。

张素峰2003年在《国际化与跨文化管理》一文中阐述跨国经营面临的最大问题是不同文化之间的价值观念、思维方式、行为准则、语言、习惯和信仰等存在的差异，文化差异主要表现在时间、空间和语言等方面；跨文化管理主要有母国文化主导型、当地文化主导型、文化嫁接型和企业文化主导型四种模式;跨国文化从冲突到融合, 实现不同文化背景下的跨国管理。

曹瑛在《跨国公司的跨文化冲突问题研究——对中外(法)合资企业中跨文化管理问题的若干思考》一文中以笔者就职的中法合资A公司为例,从中法文化比较的视角分析中法合资企业中文化差异存在的客观性及具体表现形式,探讨文化冲突对企业运营造成的严重负面影响及其成因,最终揭示出跨文化经营管理的核