促销管理-0708年VIP河南汝州房地产项目产品定位及营销推广方案 精品

汝州项目
产品定位及营销推广方案
国房蓝海（厦门）
20XX年10月
提纲：
前言：
第一部分：整体策划思路简述
一、定位基准原则
二、定位逻辑结构
第二部分：项目深度分析
一、汝州概况及宏观经济分析
二、项目概况及地块深度分析
三、在售住宅项目及调查分析
四、商业市场现状及业态分析第三部分、项目整体定位思路
一、项目整体定位建议
二、住宅产品规划建议
三、商业业态规划建议
第四部分、项目整体营销策略
一、项目总体推广建议
二、项目整体销售建议
三、项目媒介推广建议
总结：
从本质上看，每一块地的开发可以有多种发展的可能性，但无疑，它必然有其最适合的定位，我们要做的就是找出那个最适合的！
--国房·蓝海
第一部分：整体策划思路简述
一、定位基准原则
由于市场的不断细分，决定了任何产品都有多样性和多元化发展的可能；但随着市场竞争的加剧，任何项目必须要有一个适合的定位，才可能与其他项目相区隔，才能在彰显自身价值的同时被市场所接受。

在对该项目的分析和定位中，将遵循以下8大基准原则：
◇把握区域特征：定位的基础是建立在市场调查分析的结论之上；
◇强调市场引导：在市场调查的基础上塑造对项目所处地段的号召力；
◇强调扬长避短：针对本案的优劣势提出适用的解决方案；
◇提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以体现为出发点；
◇带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应；
◇体现可操作性：定位产品须通过可操作的手法最终展现给客户；
◇坚持以客为本：在保障开发商利益最大化的基础上兼顾客户的利益；
◇主张不可复制：在项目功能上具有排他性，其他同类产品不可复制。

二、定位逻辑结构
由于定位分析强调专业、严谨的推论过程，从而得出更为准确贴切的定位结论。

为本案定位的逻辑推论过程如下结构图示，旨在能更清晰地了解各章节内容之间的逻辑因果关系。

第二部分项目深度分析
一、汝州概况及宏观经济分析
一）、汝州城市概况
1、地理位置及交通
汝州市位于河南省中西部，北靠巍巍嵩山，南依茫茫伏牛，西临古都洛阳，南望黄淮平原，北汝河自西向东贯穿全境，形成两山夹一川的槽形地势。

汝州市区位优势明显,位于郑州、洛阳、平顶山交叉辐射地带，距郑州约180公里，距洛阳约90公里，距平顶山约60公里。

焦枝铁路纵贯南北，洛界公路横穿东西，207国道与省道侯饭线相连，正在建设的上海至洛阳高速公路和将要建设的太原至澳门高速公路在此交汇，在汝州形成“十”字形高速公路构架。

公路密度达到每百平方公里63.8公里。

汝州市80%的行政村实现了“村村通”柏油路（水泥路），已初步形成了以市区为中心，以干线公路为骨架，以县乡二级公路为脉络，纵贯城乡，联通周边，干支结合，四通八达的交通网络。

2、面积人口
全市总面积1573平方公里，其中耕地面积62707公顷，城区面积14.2平方公里；全市总人口94万（20XX年数据）。

汝州人口自然增长率为5.3%，目前全市总人口预计达100万，市区建成区预计达到18平方公里。

到2020年，市区建成区将达到28.4平方公里，市区人口将达到27万。

3、历史沿袭
汝州市原为临汝县，因濒临汝河而得名。

汝州有着悠久的历史和灿烂的文化，为仰韶、龙山文化发源地之一，是历代郡州治所，享有"汝旁化国"和"中州名郡"的美誉。

1988年，经国务院批准，撤销临汝县，设立汝州市，属河南省直辖，由平顶山市代管。

汝州市辖15个乡镇、5个街道办事处、453个行政村。

1993年汝州被河南省委、省政府确定为全省改革、开放、发展特别试点县(市)；
2001年9月，被确定为河南省25个加快城镇化进程重点县(市)之一；
20XX年被确定为全省县域经济发展扩权县（市）。

4、人文资源
汝州市历史悠久。

东周为王畿之地，秦属三川郡，西汉置梁县，隋设汝州，明成化六年升为直隶州，1913年改为临汝县，1988年6月经国务院批准撤县建市。

几千年来，生活在这片热土上的各族人民，凭着自己的聪明智慧，用勤劳的双手创造了灿烂的文化，谱写了气势恢宏的篇章。

境内文物古迹和人文景观众多。

千年古刹风穴寺，为国家级重点文物保护单位，与白马寺、少林寺、大相国寺并称为“中原四大名寺”；
万古神汤温泉,富含50多种微量元素,汉唐“九地三后”及文人骚客争相前往沐浴，为理想的疗养胜地。

别具一格的连环姊妹怪坡和风光旖旎的紫云山等景点，都具有旅游开发价值；宋代五大名瓷之首的汝瓷，与汝石、汝帖并称为汝州“三宝”，市区张公巷窑址被确定为北宋官窑遗址；
汝州还是河南三大剧种之一——曲剧的发源地。

5、自然资源
汝州盛产小麦、玉米、红薯、大豆、烟叶、棉花、花卉苗木、蔬菜等，全市已形成30万亩优质专用小麦基地，20万亩优质玉米基地和6万亩蔬菜基地。

无公害蔬菜、食用菌、林果业等三大产业迅速兴起，农业特色经济全面发展，全市基本实现了农产品优质化、专业化，优质小麦、优质玉米等主导产品所占的比例逐年提高，汝州为全国小麦商品粮生产基地，河南省重点林业县。

畜牧养殖业在大农业中的地位凸现，以猪、牛、羊为重点，实现了由分散养殖向规模养殖的转变。

汝州成为全国肉类生产百强县和商品猪生产基地，也是河南省瘦肉型猪、商品蛋、肉牛和活绵羊出口基地。

汝州自然资源丰富。

现已探测发现的矿产资源有46种，主要有原煤、铝矾土、水泥灰岩等。

其中，原煤预测储量为35.5亿吨，素有百里煤海之称，为全国50个重点采煤县市之一；铝矾土部储量为1.66亿吨，品位高，易开采，汝州在发
展能源、电力、建材、冶金等行业前景广阔。

6、支柱产业
汝州市煤炭资源丰富，煤种齐全，煤质优良，以盛产主焦煤而闻名全国。

近年来，汝州充分发挥资源、政策、区位、人文优势，牢固树立工业强市观念，积极实施项目带动和开放带动战略。

上大项目、大上项目，进一步培强做大能源、建材、冶金、食品四大支柱产业，初步形成了能源、化工、水泥、铁路重载高速机车合金钢铸件、高速铁路无渣轨枕、玉米淀粉、饼干和“三粉加工”七大工业基地，形成了平顶山市第一家产值超10亿元的汝南工业园区。

能源、化工----天瑞集团公司（热电、火电、焦化）；
水泥----天瑞水泥厂；
铸件----亚星铸造；
轨枕----郑铁三佳公司；
淀粉----巨龙淀粉厂；
饼干----梦想食品；
7、GDP指标
在第五届全国县域经济竞争力评比结果中，汝州市的变化格外引人注目：20XX 年，汝州市ＧＤＰ达到112．45亿元，比上年同期增长20．8％，是近10年增幅最高的一年。

从而使汝州市在全国参选的20XX个县市中名列第２０７位，比上一届前移３５位；在中部百强县市中排名第３０位；在河南省１０９个县（市）排名中，汝州市位居第１７位，比上年上升了１３位。

20XX年上半年，汝州市国民经济平稳增长，效益持续提高，运行质量明显提升。

上半年全市生产总值达到74.2亿元，比上年同期增长16.2%；其中第一、二、三产业分别增长5.8%、15.8%和21.6%。

从反映经济运行的主要经济指标来看，上半年，规模以上工业实现增加值12.03亿元，增长30.7%。

全社会固定资产投资完成18.88亿元，下降1.05%；社会消费品零售总额预计完成15.7亿元，增长17.3%；各项价格指数平稳运行，特别是居民消费价格同比上涨1.4%，保持在相对较低水平。

上半年，全市城镇居民人均可支配收入预计4436.7元，增长23.4%；农民人均现金收入预计2093.6元，增长21.7%。

8、城市化进程
汝州城市功能完善，市区形成了以西环路、洗耳路、望嵩路、风穴路、城垣路和北环路、朝阳路、广成路、丹阳路、中大街等“五纵五横”的城市主干道；建成了污水处理厂，城市污水处理实现了产业化经营；城市绿化率达到18.8%；率先在河南省县市级中建成了煤气工程；移动电话用户达到4.5万户，程控电话装机总容量16万门，开通了无线市话和国际互联网，形成了安全高效的现代化通讯网络。

汝州社会事业发展迅速，全市拥有各级各类学校595所，在岗教师8965人，各种科技人员9437人。

医疗机构健全，全市现有各类医院28家，专业卫生技术人员1449人，市中医院被评为全国示范中医院。

汝州投资环境优越，成立了行政审批服务中心，实行了一站式办公和一条龙服务。

并取消了一大批不合理收费项目，对重点企业实行挂牌保护和统一集中收费制度，发展环境更加优化。

20XX年汝州提出了创建全国卫生城市、省级文明城市、省级园林城市的目标。

汝州市城市建设步伐逐年加快，城市空间扩展加剧。

城市发展的主要方向是向北，其次是向东发展，未来城市中心将向北转移。

城市化步伐的加快将对房地产产业起到推动作用。

（1）、煤炭及矿产资源丰富，属于单一的资源型和粗放的乡镇企业型经济。

（2）、1988年，汝州撤县设市，由平顶山市代管（原属洛阳管辖），对城市发展和经济发展影响重大。

（3）、改革开放以来，大量企业相继破产，政府“工业兴市”计划遭受重挫。

（4）、居民收入的变动对消费需求产生较大的影响。

由于近几年来经济调整的影响，近两年城镇居民收入增长出现较大幅度的下降，不同收入阶层的消费倾向存在的明显的差异，高收入阶层边际消费倾向较低，而低收入户潜在消费需求因收
入增幅下降难以转化为事实的需求，总体边际倾向降低，因此收入水平增幅的下降会使消费停留在一个较为低迷的状态。

（5）、消费预期改观不大，使消费需求不足的状况不可能有较大的突破。

由于收入增长没有以前快了，加上居民未来生活的不确定因素增加。

人们对未来收入的预期也不很乐观,居民对未来消费预期不可能有较大的改观。

二、项目概况及地块深度分析
（一）项目概况
项目位于汝州市朝阳路与西环路交叉口往路
东，原属化肥厂用地。

项目地块呈包围形，目
前只有与西环路相连约70米沿线，其它三面
均为未规划开发的道路。

虽然占地面积较大，
但是项目周边的配套设施不完善，缺少居住及
商业氛围。

（二）、周边现状
地块东西北三面临路，临西环路一段具备一定商业气氛，除了以汽配为主的业态
以外，同时也设有移动营业厅、宾馆、餐饮、小型超市、医院及五金机电等相关配套设施，虽较为低档，但一定程度上为生活提供了便利。

南临道路道路另一侧为破旧建筑及热电厂；
北临道路另一侧为新建民宅，再往西走则为麦田及村庄；
西面地块则紧临屠宰场及民宅，往西约20米处为火车轨道，有一定噪音影响。

从初步的调查结果看来，目前项目周边的市政、生活等配套设施很不完善。

西环路整条商业街区以汽车修配为主，车辆占道停放，卫生较为脏乱，一定程度上影响了整个项目的商业环境塑造。

（三）地块现状
◇地块方正，地势平坦，有利于景观的营造，土地基础优越，土地价值较高。

◇项目临西环路段被一长条形的破旧建筑及一方正荒芜地块相夹。

◇地块现状为废弃的化肥厂，拆迁工作较易开展、成本较低。

（四）生活配套
1、交通系统
项目紧临的西环路为汝州市的对外交通要道之一，从市区通往郑州的车辆几乎都在此经过。

地块距汽车西站约500米左右，距火车站约1000米，距市中心仅需几分钟路程。

交通十分便捷。

2、市政配套
地块所处区域属骑岭街道区，距项目不远（朝阳路与西环路交汇处）有骑岭信用社及电力公司等事业单位，第四医院分院也将落址于此，项目斜对面则是第四医院的妇产科门诊及惠民医院，靠汽车北站处有中国农村信用社及近200亩的汝州市唯一一家公园，煤山公园，沿广成路往西200米为一私立学校，丽宝学校。

从整体来看，大的市政配套类尚算完善。

（五）项目规划要求
经粗略测算，地块总占地约100亩，，若总建面积达到16万平方米，则容积率需控制在2.1左右。

(六) 土地住宅价值分析
在汝州本地人的印象里，本地块属于地段有点偏，周边环境有点脏乱的一个地方。

然而从整个区域的大环境来看，本地块靠近西环，做为通往郑州和洛阳这两个与汝州联系较为紧密的城市的截点位置，地块的增值潜力还是很大的。

从居住角度来分析，更适合人们居住和生活的仍是这样的一个地方——离繁华不远，居幽静之所（火车道噪音对项目居住品质所产生的影响，需通过后期销售人员来进行规避和引导）。

如何通过合理的规划与设计，进而树立本案的高品质形象，
则为重中之重！
(七) 土地商业价值分析
本地块距朝阳路（未来的行政大道）不过百米，且为进出郑州与通往洛阳的必经要道，可以想像，交通的优势为本案带来的将是源源不断的客流和商机。

而目前地块临西环路仅有近16米的面宽，进深为53米左右，周边方正地块属于私人用地，谈判进展不顺，故本案仅有的商业价值被完全抵消，商业价值不高。

如何通过对现有可操作商业的规划来获得利润最大化并兼顾长远发展，
则当深思熟虑！
附：西环路[朝阳路至广成路一段]商业现状分析：
共计73家店面，其中汽配、汽修类店面近20余家，其余为饭店、宾馆、小型百货超市及农科服务等几种业态，普遍较为低档，店面一般为一间或两间合并，进深以10米居多。

现存的这几种业态模式也决定了其惨淡的商业气氛，本地段租金较低，从10元/㎡---15元/㎡居多。

蓝海分析：
目前该路段可以说是一个商业盲区，现存的业态形式和较低的租金使得本路段无法形成一个商业的良性循环。

而结合项目地块来考虑，要想发挥出项目商业部分的最大价值，必然需要通过对现存业态进行改良或颠覆来实现。

本地块可以依托临近城市交通要道的地段优势，打造出属于自己的特色商业经营模式。

（八）项目开发基地素质宗评
地块所具有的资源条件是本案发展最重要的依据与基础，通过以上分析，现从策划角度对地块资源价值给出如下评析：
交通优势及所带来的增值前景是本地块开发最重要的优势；
良好的自然景观及较大的开发规模对本案的高品质形象创造了硬件的支持；
环境和区位形象将是本案的弱点，所以在开发中要注重对周边环境的改造。

（九）项目SWOT分析
◇S---优势
1、开发商所带来的品牌地产效应；
2、整个汝州可竞争楼盘相对较少；
3、距汝州市唯一的公园咫尺之遥；
4、西站为本案地段塑造交通优势。

◇W---劣势
1、周边业态较单一，路面环境较差；
2、紧邻村庄，对项目品质产生影响；
3、紧邻热电厂，造成对空气的污染；
4、紧邻火车道，将产生较大的噪音；
5、周边生活配套设施缺乏一定规模。

◇O---机遇
1、本案距朝阳路不过百米，其发展潜力巨大；
2、本案距市区稍远，可营造舒适的居住环境；
3、本案百亩规模容易塑造本案的高品质形象；
4、规划中的汽配市场，为本案增加商业价值；
5、规划中的四院分院，完善了生活配套设施。

◇T---挑战
1、高品质的定位，对产品规划提出了更高要求；
2、现有项目的存在，容易使本案产生区域抗性；
3、周边现有业态，为本案商业操作增加了难度；
4、市场现存的各类小项目，分化本案有效客源。

通过对项目的SWOT分析可以看出，就项目整体而言，需要谨慎乐观，项目可发挥自身优势，抓住机会，弱化劣势，降低威胁。

为了避免产生与其他项目的同质化，就不仅仅是需要把握好项目的入市时机和营销策略的创新，更重要的是要做到产品这个核心要素的差异化突破，为项目构筑核心竞争力，进而赢得市场主动。

综合以上地块研判和分析结论，本地块开发应以一个主题思想为统领，商业和住宅两条线相辅相成、相互促进，其中住宅将占较大体量。

商业因地块因素将受到一定的限制，因此本提案将偏重以住宅来做为重点研究对象。

三、在售住宅项目及调查分析
1、可类比项目分析
（一）蓝湾半岛
1、项目基本概况
该项目占地面积约100亩，总建筑面积约10万平米。

位处汝州市骨科医院（洗耳河畔），由河南一帆置业公司开发建设。

该项目20XX年7月份正式开始销售，目前一期销售约260套已接近尾盘。

2、项目规划
该项目以现代风格为主，同时拥有大型的园林水景。

规划有多层住宅（20栋）、高层（3栋）。

商铺建筑面积约8000平方米（开发商自留不予销售）。

3、户型规划
该项目规划有110-160平米的三房，为主力户型，一期总户数约360套左右，三房占到95%，还规划有160－190平米左右的四房，大概有20余套；
4、价格分析
该项目多层住宅均价为1400元/㎡，高层均价为1900元㎡，起初开盘一次性付款方式优惠15%，按揭付款优惠8％，目前一次性优惠5%按揭2-3%。

（目前购买减免智能化、暖气集资以及煤气集资等费用）。

5、销售去化情况
该项目20XX年7月份正式开始销售，目前一期销售率为70%左右，客户群主要以：城市化人群、私营业主、公务员和二次置业者为主。

（其中按照汝州购房的习惯喜欢3房的人群较多，需求量自然大）。

6、综合评述
该项目地理环境占有很大优势，与洗耳河紧邻，项目定位为：“汝州市首家大型园林亲水高尚社区”。

与大自然的亲近奠定了其开发为中高品质住宅的基础；社区内观湖小高层的开发，更加提升该项目的档次。

该项目的销售价格目前创汝州市房产项目的新高，这与其优越的区位环境是分不开的。

（二）香榭水郡
1、项目基本概况
该项目总占地面积约45亩，位于汝州市朝阳路西洗耳河畔东，由登封市颖南建筑开发有限公司开发建设。

10月28日正式开盘。

2、项目规划
该项目规划住宅多层10栋，高层2栋（目前开发的为1#、4#、5#、6#、7#、8#），总共户数为308户，一楼为临街底商，车位152个。

3、户型规划
该项目一期户型设计以三房为主，占整个项目一期的80％左右，面积在128－142平米之间，其余为顶层复式，面积约在190-230平米左右。

预计二期将有部分二房产品投放市场。

4、价格分析
9月1日起开始发放VIP贵宾卡进行放号销售。

10月28日刚开盘，均价在1600元/㎡左右，11月5日有进行小额度上涨，约控制在40-50元/㎡。

5、综合评述
该项目西邻洗耳河，北邻朝阳路，项目定位为：“行政级水岸名宅”，虽占地规模相对较小，但做为外来开发企业来说，其高端的定位和较好的户型设计均为其增添不少亮点，与蓝湾半岛各踞洗耳河两侧，具一定竞争力。

（三）望嵩苑
1、项目基本概况
该项目总占地面积约60亩，位于汝州市朝阳路中段，目前一期两幢已入住。

2、项目规划指标
占地面积：40352.42㎡
总建面积：72436㎡
住宅面积：63092㎡
容积率：1.8
绿化率：32%
3、户型规划
4、市场情况
望嵩苑一期规划有临朝阳路一排三幢住宅楼，大概户数为90户左右，06年底已销售完毕，当时价格大概在1100元/㎡左右，其二期将在年底或明年初动工。

5、综合评述
该项目临朝阳路[风穴路- -洗耳路段]，小区规划较为合理。

相信随着汝州房地产市场的逐步发展，其所处地段多带来的价格空间将出现较大涨幅，有望在明年的市场中分得一杯羹。

（四）绿洲苑
1、项目基本概况
该项目总占地面积约75亩，位于丹阳路与城垣路交汇处，规划有多层及部分别墅，临街有部分商业，目前内部认购中[郑州百年兴业代理]。

2、项目规划指标
占地面积：50400㎡
总建面积：77900㎡
容积率：1.55
绿化率：41%
3、户型规划
多层[以三房为主，有部分两房及四房]，约375套，
别墅18套[三层，约300㎡左右。

4、市场情况
目前主要推出的有两栋多层，约计48户，别墅18套据销售人员介绍已全部预定。

多层价格据销售人员保守估计约在1400元/㎡，别墅47万一套。

预计将于明年上半年正式对外推出。

5、综合评述
该项目地理位置十分优越，属于中心城区的延伸带，做为汝州第一个规划有别墅的项目，将具备一定的先发优势；代理公司有介入前期，但整体规划水平一般，代理公司的操盘手法将对该盘后期销售产生很大影响。

目前真正与本案构成直接竞争的商品房项目仅此几家，可以看出，汝州目前的房地产市场仍是处于初期阶段，可挖掘和增值空间很大。

而目前1400元/㎡的均价（香榭水郡开盘均价在1600元/㎡）相对于同等发展水平的城市而言不算很高。

归其原因，主要是由一些包工头、村集体或本土小地产公司所建的遍布整个汝州市区内外的小项目，尤其是部分整栋出售的项目，更是直接拉低了整个汝州商品房的单价。

相信随着小规模出让土地的减少和越来越多的商品房项目出现，汝州房地产市场价格将出现较大的上升空间。

08年，汝州的整个房地产市场竞争将会有所加剧。

2、其他商住项目情况：
在走访中发现，这部分小项目基本都是在动工前期就基本售罄，且收取全部房款，而四处张贴的求房售房信息，二手房交易市场的活跃也证明了汝州消费者对商品房有着强劲的需求趋势。

1、汝州房地产市场的消费群体不成熟、消费观念不成熟。

具体表现在：价格会不会过高（一般他们会选择一次性付款方式）；消费群体仍关心的是面积够不够
住；附近有没有学校、市场；是不是多层住宅（一般他们会选择2、3楼为佳）；离自己原有的习惯了的生活圈子会不会近（地段好不是重点）。

2、汝州房地产市场的产品不成熟，缺乏足够刺激消费者购买欲望的楼盘。

从城市发展中银行、房产买卖等相关部门的调查中，你可以获悉，其实二、三级房地产不缺乏有购买力的人群，只是没有足够刺激他们产生购买行为的楼盘出现。

没有引导他们要有“新的选择”！致使二、三级市场的消费群体没有去注重楼盘的景观、物业、社区内部配套等等的完善。

楼盘的附加值就在二、三级市场流失！没有了意义！
3、汝州房地产市场销售、策划推广的初级化。

一些没有了解市场的一些策划人，可能会主观地认为：二、三级市场的广告推广很简单！是，的确是简单，但多少著名策划机构往往在这些二、三级市场兵败。

那是因为，二、三级市场的客户，甚至无论是几级市场的，都不是傻子！甚至更精明，因为他们追求的是实在的东西！所以，也只有切合当地市场的，本土化的、以虚辅实的战略才是可行的策略！
附：住宅市场消费者调查
1．消费者购买力及消费水平
（1）、户型面积分析。