达芙妮女鞋在大陆闯出一片天

達芙妮女鞋在大陸闖出一片天

--永恩國際集團總經理陳賢民專訪

十多年前就著手進行中國大陸(以下簡稱大陸)市場開發工程的永恩國際集團，除了把握市場先驅的優勢，更是全力投入、辛勤耕耘，將一家早期在台灣只做OEM 的鞋子代工廠，一點一滴地在大陸生根茁壯，發展成為擁有自有品牌與連鎖門市體系的事業體；從原先專注於為人作嫁的製造生產，紮紮實實地以「達芙妮」(Daphne)為品牌，切入大陸女鞋市場。

舞台秀模式效益十足

1980年代，台灣生產成本驟然上揚，新台幣升值壓力有增無減，為了追求企業發展的新出路，透過在香港的第三地公司，探尋轉進大陸的商機。當年原本只想到福建拜訪友人的永恩集團總經理陳賢民，因緣際會地成了大陸福建的第一名台商。

「剛開始，就和絕大多數的台商一樣，永恩國際在大陸設廠，也只是做外銷代工而已。」只不過，鑑於外銷訂單有淡旺季之別，為了填補工廠在淡季的閒置產能，並且消化庫存的原料，永恩國際在1988年製造出了第一批內銷皮靴，沒想到，當初抱持著「做看看」試賣態度所製造的鞋子，卻意外地引發熱烈迴響、愈賣愈好。

將「下腳料」善加運用後製造的鞋子，連續熱賣了三年後，永恩國際才正式成立內銷部門，並決定給予自產內銷的鞋子一個專屬的名字。左思右想，永恩國際當初分別以希臘神話中的「阿波羅」、「達芙妮」，提出了兩項名稱的註冊申請；沒想到，「阿波羅」早已登記在案，於是，永恩國際很自然地就只能採用了另一個名字：「達芙妮」。

「達芙妮」在大陸的前十年，營業型態以批發為主，而且率先在一年兩次的全國鞋展中引進「舞台秀」的模式來介紹新鞋款式與流行走勢。聲光效果十足的走秀，為「達芙妮」營造新穎的形象，當時在開放市場剛剛起步的大陸，「達芙妮」很快地闖出名號。

不過，「大陸的市場競爭是很激烈的，」陳賢民表示，「起初，『達芙妮』確實在大陸的皮鞋市場帶來一些新刺激；不過，當地的鞋商腦筋也動的很快，學習能力強。前兩年，達芙妮的走秀，曾經轟動一時；但到了第三年，各式各樣的舞台秀就紛紛出現，而且，一個比一個還絢麗呢！」

建置網路掌握通路主控權

顧客至上的服務精神，也是「達芙妮」奠基的關鍵。陳賢民說，「達芙妮」初期將短靴送到寒冷的東北銷售，造成熱賣，才從東北地區切入大陸的內銷市場。「一位東北的顧客買了『達芙妮』的鞋子，但覺得不太合腳，註明原因後，將那雙鞋子寄回工廠；公司收到這件客訴後，主動與當事人聯繫，並依照她的需要，重新修改了鞋子後再專程送還給她。」

這份尊重顧客的體貼與主動，讓這名消費者獲得十足的尊重，開心之餘，也備

感驚喜，於是，她將「達芙妮」對顧客的禮遇與周到，投書媒體，「沒料想到，這在當時也成了輿論討論的話題。」而「達芙妮」看重顧客需求、顧客取向的企業形象也隨之深植人心。「達芙妮」進入大陸的前九年，年年賺錢，然而，這期間「攢」下來的盈餘，半數卻在第十年當中化為泡影。

陳賢民說，前九年雖然賺錢，但也累積了不少庫存壓力。龐大的庫存量，在第十年不得不做個清倉處理，以取得現金；清倉結果，讓「達芙妮」深刻體認到：過去看似賺了不少錢，卻轉眼成空；這份心痛，也讓「達芙妮」猛然警覺：過去以批發為主的模式，是無法真正掌握銷售通路，這很容易就讓生意的成敗，操縱在他人手中。於是，「達芙妮」痛定思痛，1998年開始建置零售網絡。2000年前，「達芙妮」雖已有百店規模，但六成以上是虧損的；再次整頓，將不賺錢的店一一關掉，但「每關一家，就新開一家」，重新評選設點原則，讓「達芙妮」體質逐漸改善，今(2004)年6月，「達芙妮」已有600家直營店、280家聯營店，授權加盟店則有上千家。

品牌經營仍為未來主軸

陳賢民表示，未來永恩國際將專注於鞋類產品與品牌的經營。在整個鞋子的價格金字塔中，略見基礎的「達芙妮 Daphne」是以中價位的定位切入；自從前(2002)年9月取得「Adidas」在大陸地區獨家代理權，則屬於中高價位的商品；今年6月展開的「Shoeboxx」半自助折扣店系統，則以供應評價商品為主，將為數龐大的工薪消費群設為目標客群。

如果以門市的營業面積區分，「達芙妮 Daph-ne」約80平方公尺；「Adidas」約50平方公尺；「Shoeboxx」則有600平方公尺。

陳賢民表示，明年「達芙妮 Daphne」約可達1,000家的規模；評估「達芙妮Daphne」達1,400家時將是最佳收益狀態，屆時，將採取副品牌

「Daphne Young」的平行發展策略，預估2008年時，「達芙妮 Daphne」系列可達1,800家的規模。

至於「Adidas」，目前已有40家的連鎖系統，預估2008年將達300家的目標；「Shoeboxx」至2008年也可望達到300家。

陳賢民表示，「達芙妮Daphne」今年的營收可達人民幣12億5,000萬元；獨家代理的「Adidas」則可望創造人民幣1億元的業績。預估至2008年時，整個集團在大陸的營業額可達人民幣100億元。

除了平價、中價位、中高價位的品牌路線，永恩集團也會發展金字塔頂端的商品與品牌；針對此一客層與商品需求，陳賢民指出，可能會尋求與適當國際知名品牌的合作機會，採取獨家代理模式，以建構更完整的鞋業事業體系。

陳賢民指出，隨著展店速度的加快，集團內部的電子化系統導入也如火如荼展開，預計年底前可上線運作，除了可增進補貨速度，更可提升企業擬定發展策略的品質；另外，物流中心的建置，以及健全行銷系統等，都是必要的配套措施。他說，「以往，在大陸的市場，是生根；未來，將是深耕。」

展望東南亞市場，「達芙妮」則可望透過授權代理的方式，開拓馬來西亞、新加坡、菲律賓和印尼的市場；另外，也將著手研議兩岸鋪貨、補貨流程，未來也可望將「達芙妮」帶回台灣市場發展。