国内典型旅游目的地营销模式总结(1)

国内典型旅游目的地营销模式总结

在旅游目的地的发展过程中，营销成为发展中不容忽视的关键环节。目的地营销也受到各种内外部因素的影响，对目的地营销活动进行总结归纳，可以从中发现一些规律。通过文献资料的整理归纳和国内典型目的地的营销活动的总结，本文按照目的地主要采取的营销方式尝试对目的地营销模式进行了分类，大概分为了五类，即活动营销模式、品牌营销模式、网络营销模式、影视营销模式和联合营销模式，并针对每种模式给出了相对应的案例地。

(一)事件营销模式—张家界模式

1、事件营销模式的定义

事件营销模式是指旅游目的地通过参与重大的社会活动或整合有效的资源策划大型事件而迅速提高旅游目的地及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进旅游产品销售的一种营销模式。

2、事件营销模式的特点

(1)变被动为主动

对旅游消费者来说，过去单纯的媒体广告、电视杂志等都是被动的接受，而通过各种事件，更多的是吸引了旅游者主动参与、体验，通过亲身感受来了解旅游目的地和旅游产品更多的信息。

(2)零距离接触旅游消费者

过去传统的电视媒体、新闻广播、杂志报纸等都是通过间接的方式将信息传达到旅游消费者，而事件营销则是直接与旅游消费者进行沟通接触。

3、事件营销模式的类型

(1)模式一:借势营销模式

即旅游目的地将事件的议题尽最大可能向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向事件议题的关注的转变。通过采取多种宣传方式，借机造势，实现突破，营销旅游目的地。

(2)模式二:造势营销模式

旅游目的地主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。这种模式主要是通过发挥自身的优势，很好的实现造势的效果，使得旅游目的地引来了更多人的关注，扩大影响力。

4、典型案例地—张家界模式

张家界的事件营销可谓是旅游业界的典范，其效果似乎远远超出了人们最初的设想，从1999年“穿越天门洞”到2010年世博会卖空气，张家界不竭的营销

创意一次又一次的震惊了世人。

1999年“穿越天门洞”世界特技飞行表演事件使张家界走出了国门，闻名于

世界。“穿越天门洞”是来自美国、匈牙利、俄罗斯、捷克、斯洛伐克、立陶宛、德国、法国、哈萨克斯坦等9个国家的15名运动员(包括进入世界排名前10位的

特技飞行员)的飞行特技表演。本次活动以其征服自然、具有“前无古人”的“空中芭蕾”挑战极限让张家界闻名世界。

除此之外，张家界又出奇招，使得其境外市场得到了又一次的扩展机会。在电影《阿凡达》火爆之时，很多人都想利用这次机会。张家界马上打出悬赏10

万元寻找悬浮山的“真迹”的消息，然后开展与黄色的悬浮山原型之争，接着开展山的冠名，将乾坤柱更名为“哈利路亚山”，甚至还有后续的黄龙洞一表演场地命名为“哈利路亚音乐厅”的营销。这次营销引起了社会舆论的大讨论，虽然有褒有贬，但是张家界再次引起了世人的关注，甚至很多国外游客就是通过《阿凡达》影片顺藤摸瓜的更加了解了张家界，张家界境外旅游市场得到有力的开拓。

张家界的事件营销除了这些，还有如“卡通市长”在卖空气、世博园空气MM营销事件等。通过分析张家界这些事件营销，可以看出事件营销有着自身独

特的优势，首先事件营销投入少，产出大，收益率高。如“阿凡达”事件就是很好的例证，虽然显示悬赏10万元找悬浮山的“真迹”，但是最后“阿凡达”事件

给张家界带来的现实和潜在的收益远远超过其投入的成本。其实事件营销具有很强的渗透性。这些活动的受众面十分广泛，对不同阶层、不同行业、不同地区或国家等都有着很强的影响力。最后事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体，综合性凸显。纵观张家界的众多营销事件，可以看出张家界在活动营销这一块做的相对来说非常成功，可以为其他旅游目的地提供很好的借鉴作用。

(二)品牌营销模式—“好客山东”模式

1、品牌营销模式的定义

品牌营销模式是指将旅游目的地的特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中的营销模式。成功的品牌营销就是通过品牌的符号将产品送达到消费者心中。

2、品牌营销的策略

品牌营销策略主要有四个:品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。

·品牌个性主要包括品牌命名、包装、概念、产品价格、形象风格等;

·品牌传播主要是口碑形象、终端展示、公关活动、广告活动等;

·品牌销售包括人员推销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等;

·品牌管理包括营销队伍建设、营销制度、品牌维护、渠道管理等。

3、典型案例地—“好客山东”模式

2008年，“好客山东”这一口号正式成为山东旅游形象品牌，经过几年发展，己然成为上百亿的知名品牌。总结它的成功经验，可看出“好客山东”这一品牌具有几大特点:

第一，口号简单好记，凝练传神;

第二，口号蕴含了丰富的文化内涵;山东人热情好客是人们对其普遍的印象，也成为典型的地域特色。“好客山东”很好的突出了这一地域特色，给旅游者一种离家在外备受温暖的感觉，拉近了旅游者与当地居民之间的心理距离。同时，这一质朴简单的表述正好符合了生活节奏快的现代人渴望通过旅游来减压的这一状态。

第三，成功的营销方式;“好客山东”第一次正式亮相是在中央卫视，一句点晴之笔就将山东人热情好客的豪爽大气展漏无疑。之后山东通过制作宣传片、电子杂志等方式，在电视以及网络上来宣传这一品牌。在提倡文旅结合的大背景下，“好客山东”很好的诊释了文化与旅游的结合和融合。近几年来山东也一直选择品牌营销战略，积极的推广、宣传“好客山东”这一品牌，将山东的整体形象展示在大众面前，建立对山东的认识。

第四，不断扩展品牌内涵，实现品牌转型升级;在各地旅游还在争打区域品牌的时候，山东己经将目光转移到产品品牌了，用精品来扩充和提升“好客山东”这一品牌价值。如2011北京推介会上山东推出的“六大文化旅游产品”，“孔子在

这里诞生”，打造“游三孔，知天下”品牌;“泰山在这里崛起”，继续叫响“登泰山，保平安”;“黄河在这里入海”，引导游客到东营黄河入海口“赏奇观，抒豪情”;“长城在这里始建”，邀请游客“读齐鲁，做好汉”;“运河在这里重建，’，引导游客“品水城，览古今”;“奥运在这里扬帆”，欢迎海内外宾朋前来“亲蓝海，享休闲”。这一举措很好的实现了山东从区域品牌到产品品牌的转型，同时也实现了品牌价值的延伸。

(三)影视营销模式—乔家大院模式

1.影视营销模式的定义

旅游目的地影视营销是指旅游目的地利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动，经过营销策划宣传，将旅游目的地推向市场，以取得旅游需求满足和旅游目的地利益相一致的一种新的营销类型〔527a

2、影视营销模式的类型

(1)类型一:提供电影电视节目拍摄地模式

该类型是指利用当地的自然与人文特色为电影或电视节目提供拍摄地。如无锡的三国城就是这类型的典型代表，自从《水浒传》在三国城拍摄后，三国城也很快成为了人们的娱乐焦点。《水浒传》中完美的展现了三国影视城的自然与人文特色，吸引了大众的广泛注意力。该类型具有投入小、运作简单的优势，也成为影视营销中主要的应用模式。